李娟凤

摘 要：在乡村振兴战略大背景下，乡村旅游以其显著优势成为实现乡村振兴的有效路径。这既满足乡村经济发展及环境保护需求，又满足旅游者休闲、求知和回归自然需求的旅游方式，越来越受到人们的关注。本文以丽江市金安镇为研究对象，因地制宜分析问题、解决问题，通过金安镇乡村旅游开发的SWOT分析，结合本土内、外部环境，确定金安镇乡村旅游开发总体定位，并提出金安镇乡村旅游开发的政策建议。

关键词：乡村旅游;旅游开发;SWOT分析

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--05

党的十九大报告把乡村振兴战略列为党和国家未来发展的“七大战略”之一，是我国国家发展的核心和关键问题。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。实施乡村振兴战略关系到我国新时代社会主要矛盾的解决，关系到我国是否能从根本上解决城乡差别，乡村发展不平衡不充分的问题。而发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的路径之一。乡村振兴可以旅游业作为重要依托，如何在不同地域中实现乡村旅游可持续发展，推动乡村振兴是当下地方重要的研究课题。

丽江市在乡村旅游实践的问题上长期实行的是一种粗放型的模式。以丽江市具有一定代表性的乡镇——金安镇为例，在发展农业的同时进行旅游开发方面还处于摸索期，对待问题只注意点，而忽略了面。本文以金安镇为研究对象，因地制宜地分析问题、解决问题，通过金安镇乡村旅游开发的SWOT分析，结合本土内、外部环境，确定金安镇乡村旅游开发总体定位：以立体型气候和风光为核心的旅游产品，以民族风情和茶马古道为乡村文化，形成以绝壁峡谷探险观光游、花卉古树休闲度假游、立体型地理科普教育游、康养健身休闲游等为特色的“原生态”“智能化”乡村旅游目的地。同时，提出金安镇乡村旅游开发的政策建议。

1 金安镇开发乡村旅游的SWOT分析

SWOT分析法最初运用于對企业的优势、劣势及机会、威胁进行的分析，并设计出对应战略。因其实用性，自20世纪90年代起，SWOT分析法逐渐开始运用于旅游规划领域，为旅游目的地综合竞争能力的分析与评价、帮助制定该目的地的发展目标与规划，提供了战略依据。

本文对丽江市金安镇“现状”而非“前景”的优势、劣势、机会、威胁进行客观研究，针对金安镇区域经济条件、资源察赋状况、国家大政方针、地方政策环境、区位状况、产品特色、社会总体环境、法律法规的制定、竞争者的市场行为、旅游需求的变化等进行分析，以确定金安镇乡村旅游开发的可行性、开发方向、不足及对策措施。

1.1 优势-机会（SO）分析

1.1.1 国家和地方政策扶持

2013年，根据《住房城乡建设部等部门关于印发传统村落评价认定指标体系（试行）的通知》（建村〔2012〕125号），住房城乡建设部、文化部、财政部决定将915个村落列入中国传统村落名录，编制中国传统村落保护发展规划，要求探索开展保护性修复，其中丽江市金安镇义新村委会五坝里村被列入“第二批列入中国传统村落名录的村落名单”。 2017年，云南省出台了《云南省“旅游千企千村帮扶专项行动”实施方案》，方案对全省1619家乡村旅游扶贫重点村实施帮扶脱贫，而丽江市金安镇7个村委会均被列入其中。另外，金安镇是金沙江绿色经济走廊的重点节点乡镇，其中增明村于2018年被丽江市政府确定为金沙江绿色经济走廊乡村振兴“百村行动计划”首批示范点之一。无论是国家还是地方层面，一个又一个政策密集出台，助推金安镇经济、社会发展，为当地开展乡村旅游提供了政策保障。

1.1.2 区位优势明显

金安镇作为丽江东大门，镇政府所在地龙山村距离城区仅19公里，距离丽江著名风景区，如玉龙雪山、大研古城、拉市海也在20～30公里，而丽江是旅游资源富集区，区间内已形成中国乃至世界旅游目的地和游客集散中心。另外，正在建设的丽攀高速将形成经昆明到大理、丽江，再由丽江到攀枝花、昆明的旅游环线，将与丽江大理高速公路、西昌攀枝花高速公路、攀枝花至昆明高速公路一起形成川西南、滇西北城市群的高速公路网。丽攀高速途经金安镇并在增明村下设有两个路口，故金安镇可以借区位优势快速融入旅游环线。而且，金安镇东临金沙江，已被丽江市政府定为金沙江绿色经济走廊的重点节点乡镇，区位优势明显。

1.1.3 自然文化资源丰富

（1）自然资源

金安镇总面积144.5平方公里，境内海拔1400～2658米，低海拔地区与高海拔地区差距高达1200米，覆盖金沙江干热河谷地带到冷凉地带，使得金安镇既有峡谷风光、中亚热带、温带、寒带等多种植被分布的景观，又有诸如“万亩杜鹃林” “玉水湖”“金沙江景”等美景。其中，万亩杜鹃林最为特色，在核心区，杜鹃树约占林地面积的45%，是滇西北红杜鹃林最密集的林地。

（2）文化资源

“万亩杜鹃林”核心区“美旭阁”是原川、滇、藏往来必经之路，是茶马古道的重要线路之一。“美旭阁”至今还保存着多处赶马道、马帮遗址，流传着有关茶马古道的历史传说，有着深厚的历史文化和民族文化积淀，为茶马古道的体验旅游和研究，提供了人文景观和活标本。

另外，金安镇历史上称为“东香格里”，中华人民共和国成立前，各村寨都有能祭天的东巴，各家支都要举行祭天仪式，这一习俗在2013年得以恢复。每年在龙山村委会落竹村民小组的“喇报居”山腰，祭天活动如约举行，与之相应的“东香格”民俗文化节应运而生。

1.1.4 乡村农业资源丰富

按照“山顶中药材—山腰经济林果—山脚无公害蔬菜—江底库区旅游风光”的高原特色农业发展布局，金安镇目前已具备丰富的农业资源。其中，种植业方面，以水果、冷凉蔬菜、中药材为主;养殖业方面，以家庭圈养牛羊猪和土鸡为主，目前尚未形成规模。此外，金安镇很多地区森林密布，成千上万种植物在高海拔的立体气候中繁育，一年四季鲜花不断，非常适宜蜜蜂生长。

但是，立体型气候是金安镇有别于其他乡村旅游目的地的重要特点之一，若能加以利用，可以转化为当地优势。

综上所述，通过金安镇乡村旅游开发的SWOT矩阵可以看出，应加强利用和开发的是优势—机会（SO）象限所列现状、重点规避和弥补劣势—威胁（WT）象限所列现状。而优势—威胁（ST）和劣势—机会（WO）两个象限所列现状中的威胁和劣势，应根据实际情况利用其他条件加以转化或弱化。

2 金安镇乡村旅游开发目标定位

2.1 总体定位

目前，金安镇有国家和地方政策扶持，区位优势明显且自然文化资源丰富，虽然面临着竞争日益激烈的乡村旅游市场，但只要利用好自身优势，规避和转化劣势及挑战，同时认清乡村旅游市场中游客的需求，便能抓住发展机遇。总体来说，游客追求的是休闲度假、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等目标，必然对乡村旅游体验有相应的要求。他们渴望的是优质的旅游产品、优质的服务以及合理的价格。

因此，通过金安镇乡村旅游开发的SWOT分析，结合本土内、外部环境，确定金安镇乡村旅游开发总体定位是：以立体型气候和风光为核心的旅游产品，以民族风情和茶马古道为乡村文化，形成以绝壁峡谷探险观光游、花卉古树休闲度假游、立体型地理科普教育游、康养健身休闲游等为特色的“原生态”“智能化”乡村旅游目的地。

2.2 市场定位

金安镇乡村旅游消费人群应主要定位于具有初高中以上知识文化水平，具有较高家庭收入，追求新鲜刺激，对民俗风情、地理科普和保健养生兴趣浓厚等为特征的人群。依托丽江市本身丰富而数量庞大的国内外游客资源，出行条件需自驾与团体出游并重。

3 金安镇开发乡村旅游的政策建议

根据前文对金安镇的SWOT分析，我们了解到金安镇乡村旅游开发还处于摸索阶段，开发几乎为0的现实，在可行性分析的前提下，笔者认为在现阶段金安镇不可先盲目招商引资，将开发工作简单粗暴地交给市场。在开发这件事上，目前金安镇应注重政府的工作。

3.1 制定科学合理的乡村旅游总体规划

规划的好坏直接关系着乡村旅游的可持续发展，因此，金安镇应把科学规划作为推进乡村旅游产业发展的基础和关键。各有关部门应科学把握现代旅游的消费趋向和规律，制定近期和长期乡村旅游发展规划、总体规划和各景区景点规划，深入分析研究，科学规划布局，明确特色定位，确立特色品牌。为体现科学性、前瞻性和操作性，应采用模块化设计理念统筹布局，正确处理保护与利用的关系，彰显区域特色，避免雷同和重复建设，以保证资源的合理开发、永续利用和产业的持续发展。

3.2 合理优化相关政策制度

乡村旅游的开发并非是短期内一蹴而就的工程，为乡村旅游能够有一个可持续发展，在科学规划总体战略布局的前提下，应配合以合理优化的相关政策制度。第一，开发期间，当地的乡村旅游参与者，如当地村民、旅游企业均可享受一定的税收优惠政策。第二，建立健全用地相关制度。各类项目建设用地，国土空間规划应发挥对各类用地的规划引领作用，合理分解、布局不同项目的建设用地。对于重点建设的旅游项目优先纳入国土空间规划，确保重点项目的规划空间。遵循项目用地与国土空间布局一体化理念，保障重点项目建设，有助于盘活存量土地，实现土地的集约化发展。第三，制定乡村旅游人才培养与引进制度，一方面在开展已有的农业种植、养殖技能培训的同时，向当地村民提供乡村旅游相关知识、政策、服务技能的培训;另一方面广泛聘用专业人才参与到乡村旅游开发行动中，同时对村民起到“传、帮、带”作用，实现知识技能向经济效益的转化。

3.3 大力开展基础设施建设

针对金安镇水资源紧缺、基础设施缺位的问题，政府应科学布局，重新规划建设出一套适合金安镇自身且具有“人无我有之特色”的基础设施体系。第一，为尽快且全面融入丽攀高速旅游环线，建议打通所有村庄与增明村之间的道路;第二，在积极开展调水工程的同时，建议考虑“海绵城市”建设思路，修建下雨时吸水、蓄水、渗水、净水的“会呼吸”路面，一次性从根本上解决缺水以及道路狭窄崎岖且部分路段硬化的问题;第三，铺设路灯、安装摄像头、在道路两边设置准确的道路标识，以保证游客在金安镇的安全感和舒适度;第四，全镇统筹规划，建设停车场、供游客使用的厕所等;第五，提供乡村旅游相应的配套服务，如定点建立医疗机构，增设警力等;第六，提升信息通信水平，统筹规划和实施信息基础设施及通信管网建设，推动光纤网络和5G普遍覆盖，利用现代信息通信技术提升金安镇乡村旅游竞争力;第七，打造“智能化”乡村旅游管理与服务，利用移动互联网、大数据、云计算等技术，推动金安镇建设全域旅游、智慧旅游、生态旅游。

3.4 加大财政和金融支持力度

金安镇乡村旅游开发前期资金具有投入巨大、回收期长的特点，为防止资金链断裂，应做好多样化融资策略。因此，金安镇乡村旅游开发前期就应加大财政和金融支持力度。第一，为鼓励引导社会资本投资金安镇乡村旅游开发建设，打造优势特色产业集群，应充分发挥云南省农业供给侧结构性改革基金、农业信贷担保资金和各级财政资金的引领撬动作用。另外，为推动金安镇基础设施建设，金安镇应开展农村金融产品和服务创新，鼓励开发性金融、政策性金融结合职能定位实现资金支持。第二，银行等金融机构应针对该地区的乡村旅游开发行为提供相应的贷款渠道，设置相应的优惠政策，鼓励运用政策性融资担保等方式依法合规为当地居民、农业及旅游企业融资增信，提供信贷产品和服务。第三，鼓励金安镇设立风险补偿基金、担保基金，为龙头企业提供融资服务，带动金融资本、社会资本加大对乡村旅游开发创建支持。第四，推进完善“政银保”等模式，推动完善乡村旅游产业保险机制，整合各类涉农、旅保险，建立符合乡村旅游产业发展需要和农民需求的保险产品体系。

3.5 树立金安镇特色乡村旅游品牌

在总体定位下，金安镇应整合现有的自然环境资源、高原农业资源、人文历史资源为一体，树立具有金安镇自身特色的乡村旅游品牌。其中，人文历史资源方面，金安镇目前仅有纳西族民俗风情和茶马文化，而文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，实现文化和旅游的深度结合，有助于促进旅游产业转型升级，所以金安镇需要大力挖掘现有的文化资源，并结合实际，开发出其他可促进旅游发展的文化形式，如地域特色文化、传统农耕文化等。

另外，针对金安镇尚无知名度的现实情况，当地政府应牵头进行创新营销。为保证乡村旅游地区的生命力和竞争力，金安镇应结合自身的自然环境优势、高原特色农产品及对应的乡村旅游开发产品类型，制定统一的宣传口号、地方标志，开展多渠道营销：第一，依托互联网巨头，针对青年市场进行重点营销;第二，与近期热播的综艺节目合作，让金安镇被更多潜在的游客关注，也可将金安镇融入乡村题材的电视剧或者电影，借助影视剧和知名导演的宣传力量进行旅游宣传;第三，自己策划游客角色反串的、反映乡村民俗风情的，诸如“土司嫁女”“驸马招亲”等婚庆活动，全面展现乡村古老的民俗风情。亦或是选择比较现代时尚的网红直播、抖音、微博等方式策划宣传方案。

4 金安镇乡村旅游开发产品类型

在前文所述的统筹布局下，金安镇将在一定程度上健全乡村旅游产品开发的条件。结合实际，金安镇乡村旅游开发应兼顾“规模化”和“个性化”与资源实际完成统一，不局限于某一种开发与管理模式，但可以开发的产品类型至少有绝壁峡谷探险观光游、花卉古树休闲度假游、立体型地理科普教育游、康养健身休闲游四种。

4.1 绝壁峡谷探险观光游

一是利用金安镇丰富的地貌特征，开发绝壁、峡谷风光;二是开发探险旅游产品，通过建设探险营地、组建业余探险团队等，定期或不定期组织绝壁峡谷探险，租赁或者销售户外探险装备，向游客传授攀岩等专业知识和安全规范甚至拍摄探险专题片等。

4.2 花卉古树休闲度假游

金安镇每个村庄都有独特的自然资源优势，如光乐村可借助“万亩杜鹃林”“玉水湖”等自然景观发展花卉、古树、湖景休闲度假游;义新村常年鲜花盛开，可开展田园牧歌式的休闲度假游;龙山村地势较为平缓，可大面积种植观赏性花卉及其他作物，打造美景的同时为农民增收;增明村借助自身区位优势，可开展森林氧吧、帐篷营地、林下采摘、古树休闲度假游，等等。花卉古树休闲度假游同时可以产生很多不同的盈利点，如花卉种植、销售、鲜切花、花卉深加工、精油、日化等、花卉养生、保健美容、婚纱摄影、婚礼举办、婚礼餐厅、蜜月洞房……

4.3 立体型地理科普教育游

在一日之内，游客可以体验到“一山有四季，十里不同天”的气候类型，观察到对应的植被、动物，这本身就极具有科普意义。借助高校科研人才的优势，金安镇可与高等院校或者科研机构建立联合研究基地，对镇内自然资源进行调查统计，建立植物库和动物库，开展科普教育工作。对其中的珍稀动植物建立基地，实施人工育苗、驯养技术，最后科研成果向游客展示，激发游客研究兴趣。

4.4 康养健身休闲游

若将金安镇立体的气候类型划分区域，那么每一种区域将适宜于某一种类型的游客居住。按照这一思路，在不同区域可建设不同特点的康养区，依托秀美的田园风光和诸如中药材等特色农业种植产业，将金安镇打造为一个“康养综合体”;即将建设的“水上乐园”、天然的绝壁峡谷、蜿蜒而上的村道都可以成为游客开展游泳、攀岩、登山等活动的健身之所。

综上，各村还可利用自身的条件，放大和发扬自身优势，规避和弱化劣势，开展各种类型的乡村旅游活动时，可引入农事体验，乡村旅拍，科教、风光甚至综艺节目、电影、电视剧等录制活动，扩大宣传的同时，提升乡村美誉度。另外，以原定的战略目标为导向，金安镇一定要坚持走“原生态”“智能化”发展道路。从游客进入镇区到出镇，都应让游客体验到金安镇的原生态旅游产品和智能化服务。向每一位游客售卖的农产品应保证“原生态”，组织举办的文化节和其他活动也应体现“原生态”的特质，切不可盲目跟风模仿其他村落或旅游小镇。

5 结语

经过SWOT分析，金安镇乡村旅游开发具有一定的可行性，但针对目前的实际情况，开发工作必须政府先行，为开发创造条件，为未来的招商引资做准备。

要特别强调的是，文中对乡村旅游产品类型进行分类，仅仅只是为了研究方便而做出的区分，实际在执行乡村旅游开发时，实施开发者不应将思维局限于以上四种类型，更不能简单地将地区划分成不同区域，在各个区域中开发单一的产品类型。这样一刀切、点对点的开发逻辑简单粗暴，不利于乡村旅游开发成功，更不利于实现乡村旅游的可持续发展。乡村旅游开发应拓宽思路，打开格局，放眼于未来，充分利用当地可以利用的一切资源，多种产品类型打组合拳，提升为不同需求的游客提供服务的能力。例如，在金安镇，绝壁峡谷不仅可以供游客探险、观光、还可同时开展地理科普教育和健身活動，花卉、古树、森林不仅可以供游客休闲度假，还可做科普教育、康养、医疗保健活动。由此，乡村旅游开发应充分发挥人的主观能动性，正确协调政府与市场之间的关系，由政府打造好开发先决条件和相应的保障措施，制定开发红线，营造良好的营商环境，把握整体开发布局。

参考文献

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