王平 吴坤

摘 要：徐州市丰沛两县是“国家级电子商务进农村综合示范县”，农村电商发展起步早，助力农村增收致富效果显著。为了调查徐州市农产品上行情况，实地调研徐州丰沛两县农产品上行发展状况。调查显示，徐州市农产品上行存在农民网商的网络营销意识不够、农产品上行缺乏包装设计、农产品上行无品牌销售等问题，应通过重视网店引流推广，升级网店;改进农产品包装设计;对农产品进行品牌化运作等路径进行引导。

关键词：农产品上行;品牌运作;网络营销

本文索引：王平，吴坤.徐州市农产品上行发展现状与路径研究[J].中国商论，2021（24）：-012.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--03

徐州是传统的农业大市，2016年被确立为淮海经济区中心城市，是国家粮棉生产基地、农副产品出口基地，是全国五大蔬菜产区之一。近年来，徐州市大力实施“互联网+”战略，已形成丰沛农副产品农村电商产业集聚区，助力农民增收致富效果显著，研究丰沛两县的农产品上行问题，可以发挥徐州典型性示范的辐射效应，使更多的农民共享“互联网+”的数字红利，为淮海经济区乃至全国的乡村振兴，提供有价值的借鉴和参考。

1 徐州市农村电商开展概况

1.1 示范引領效应凸显

2020年，徐州已实现国家级电子商务进农村综合示范县全覆盖;睢宁沙集镇15个镇获评“省级电商示范镇”;沙集镇东风村41个村获评“省级电商示范村”，总数居全省第一;沙集电商产业园10个园区获评“省级电商示范基地”;19家企业获评“省级电商示范企业”。通过培育一批具有示范引领作用的县、镇、村、基地（园区）和企业，形成了典型带动、体系健全、相互补充的多层示范体系。

1.2 地区特色产业优势突出

徐州市沙集镇东风村（睢宁县）、墨河街道新段社区（新沂市）、宋楼镇李大楼村（丰县）等电子商务村发展迅速，呈现出“以点带面且特色鲜明、区域优势明显”的农村电商发展格局。全市形成了五大特色农村电商产业集聚区，分别是板式家具（睢宁沙集）、皮草及化妆品（新沂）、玻璃制品（铜山）、农副产品（丰沛两县）、松木家具（贾汪区）。睢宁板式家具从无到有、集聚发展，“前店后厂、两头在外”“农户+网

络+公司”的沙集模式催生了全新产业，家具全国销量占淘宝网近80%。马坡镇前八段村（铜山区）借助电商平台进行玻璃制品销售，产销量占全国同行业的十分之一。另外，邳州市宿羊山镇大蒜、铁富港上银杏等农产品电商集聚区已初具雏形。

1.3 农村电商服务体系初步形成

2019年开始举办全市电子商务诚信体系建设培训，全面推进诚信体系建设，打造诚信电商徐州品牌，并定期开展电商沙龙，给企业间交流提供平台。全年市级层面共开展各类电商人才培训20余场次，参培人员超过1000人，全市参培人员达20000人次。从2017年开始，徐州市针对农产品电商开展“万人培训”、农业科技入户等项目培训超过50000人次，极大地提高了各类经营主体的服务能力和经营素质。铜山区创新区级农产品电商中心，成立“创高电商”，与“邮乐网”合作建设“铜山农产品特色馆”平台。丰沛两县加快建立县域内电商产业集群，集产品展示、创业孵化、培训咨询、物流配送为一体，不断完善包含平台服务、电子支付、信用服务和现代物流在内的农村电商支撑体系。新沂市着力打造六大平台：三产融合平台、产业集聚平台、电商聚能平台、产业脱贫平台、电商培训平台以及合作共赢平台，农民致富效果显著。徐州在市级层面，借助农产品质量监管平台来引导农产品企业申报商标与品牌，以提高农产品价值，将农产品品牌与农产品电子商务紧密结合，进一步提高农产品的知名度。

2 徐州丰沛农产品上行存在的问题

2.1 农民网商的网络营销意识不够

调研发现，丰沛两县农民网商中接受过网络营销系统学习的比例不高。如图1、图2所示，其中，约63%的农民网商依靠自学获取网络营销知识，约18%的农民网商从未接触过网销相关知识和技能，仅有不到19%的农民网商接受过相关专业培训;约有48%的网商从网销获利农民处学习网络营销，34%从亲朋好友处学习。部分网店发布商品后缺少有效的营销推广，一直等待流量上门，店铺点击量低，一部分形成了僵尸店，打击了农民从事农产品网销的积极性。总体而言，作为农产品上行的主要参与者，农民的网络营销能力亟须提高。

2.2 农产品上行缺乏包装设计

通过与农民网商的深度访谈，可以看出是否具备网络营销知识，在包装产品、品牌创建、收入等方面差异较大，如表1所示。对于没有系统学习过网络营销的农民网商来说，一是在农产品的内外包装上较粗糙，没有充分意识到农产品包装设计的重要性，认为初级方式包装即可。二是大部分农产品网店处于初级装修水平，发布的农产品图片缺乏专业设计，详情文案未能突出本地产品绿色、有机等特质。

2.3 农产品上行无品牌销售问题突出

目前，各级政府都出台了相应的政策扶持农产品上行，但仍然存在农产品网销难、销量少的难题。调研发现，丰沛两县农产品网销中，不论是生鲜类、干货类还是加工类农产品，仅有21%拥有品牌，如图3所示，缺乏产品地理标识、农产品有机认证等，并且网店详情页面中呈现出的农产品外形与品质描述体现不出优质或有机，难以获取消费者的信任。以丰县为代表的徐州白蒜，在淘宝平台上，仅有6%左右的店铺月营业额超过10000元，超过68%的店铺月销售量为零，如图4所示。另外，尽管县政府和涉农企业都很重视农产品品牌建设，地域公共品牌管理仍然存在不规范现象，以拥有一定知名度的“大沙河牌”为例，目前淘宝平台上在售的“大沙河牌”的苹果网店近80家，但大部分网店没有展示地域公共品牌授权文件。

3 徐州市农产品上行的路径

3.1 重视网店引流推广，升级网店

随着各大电商平台站内流量收费越来越高，且自带流量的活动门槛较高，站内引流越来越难。对于新开店铺来说，新店铺的流量倾斜一定要抓住，另外可以考虑众筹、预售，结合短视频、直播等方式培养客户忠诚度;对客服人员进行专业培训，找到精准粉丝进行评论引流，操作并提取客户有效信息，管理客户旺旺群、QQ群和微信群;在农产品上新、店庆、“双十一”“618”促销等活动前，设置与农产品或农村相关的互动任务;在客户首次购买、客户生日等时间节点赠送新品介绍;培养农产品网店店主数据分析的能力，最大程度地发挥农产品上行的优势。

在网店装修方面，网店里展示的农产品图片需精心设计，尽量使用素色背景，配上品牌授权文件或相关认证，加上必要的文字说明凸显农产品有机、优质等特点;网店文案可以结合本地文化特色、讲农民情怀;基于农产品网店数据统计，设计规划农产品的上新周期。

3.2 改进农产品包装设计

优秀的农产品包装设计可以吸引消费者的注意，在一定程度上刺激消费者的购买意愿。农产品的内包装、外包装和农产品是一个整体，密不可分，都要精心设计，农产品包装设计对网销收入的影响分析如表2所示。总体来说，可以从以下三个方面设计外包装：一是包装要体现农产品特色和个性，以便诠释农产品淳朴的原生态特色。二是挖掘地域特色和文化，呈现农产品的地域特点，在包装上融入文化底蕴，烘托农产品的文化气息。三是在显著位置清晰展示店家联系方式，包含电话、地址及二维码。在内包装方面要充分考虑农产品运输過程中的保护作用，采用专业的填充工具，如充气泡沫等。

3.3 对农产品进行品牌化运作

农产品如果想最大化实现溢价增收，应该考虑品牌化运作。品牌化运作可以分为两类：一是解决部分农产品没有品牌的问题。应该由政府部门牵头，依托已有的地理标志及区域保护产品，推广地理标识和产品标识组合的品牌策略，挖掘相应的价值并打造特色农产品品牌，进而提高徐州丰沛两县的农产品知名度。再基于牛蒡、山药等地标产品，申请地域公共品牌，并建设配套的品牌标准，包含但不限于品牌规划制定、推广宣传、授权管理等工作，区域品牌建设需要各政府各部门合作，市场监督管理局应负责品牌保护，旅游局负责开发农旅项目，商务局推动农产品网销。二是针对已有品牌的农产品，应建立地域公共品牌和企业市场品牌双品牌机制。首先由县政府或县电商协会牵头，成立地域公共品牌监督小组，实时监管网络上的地域公共品牌使用情况。其次基于地域公共品牌，引导培养推广一批优质农产品企业，帮助或引导生产经营者进行农产品品牌申报与认证，以企业市场品牌托举地域公共品牌。最后县、镇级政府为本地农产品做信誉背书，借助政府的公信力，进行资源整合，为农产品质量做初级信用背书。

参考文献

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基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目（2019SJA0986）。

作者简介：王平（1986-），女，江苏常州人，讲师，硕士研究生，研究方向：电子商务;

吴坤（1972-），女，江苏徐州人，副教授，硕士研究生，研究方向：电子商务。

Research on the Current Status and Paths of the Upward Development of Agricultural Products in Xuzhou

——Taking Two Counties of Feng and Pei as an Example

Xuzhou University of Technology

WANG Ping  WU Kun

Abstract： The two counties of Feng and Pei in Xuzhou City are “national comprehensive demonstration counties for e-commerce in rural areas”. The development of rural e-commerce started early， and the effect of boosting rural incomes and prosperity has been significant. In order to investigate the upward development of agricultural products in Xuzhou City， field investigations on the upward development of agricultural products in two counties of Feng and Pei in Xuzhou were conducted. The survey shows that there are problems such as insufficient online marketing awareness of farmers online merchants on agricultural products in Xuzhou City， lack of packaging design for agricultural products， and  unbranded sales of agricultural products. All should pay attention to online store diversion and promotion， upgrade online store， and improve agricultural product packaging design to guide the branding operation of agricultural products.

Keywords： the upside of agricultural products; brand operation; network marketing