莫怿

近年来，互联网和农业融合发展模式成为农民增收致富的新机遇，手机成为新农具、直播成为新农活、短视频和直播带货成了农产品新营销模式。在弥补了农产品传统营销方式的短板，促进了农民增收和乡村产业兴旺的同时，农产品直播营销也存在行业管理不健全、产品质量参差不齐、售后保障不完善、直播平台抽成过高等问题，亟需健全行业监管，推动农产品电商直播告别野蛮生长，步入有序发展。

关键词：农村电商;农产品直播营销;农产品直播规范

“十三五”以来，随着电子商务进农村全面推进，全国农村网络零售额由2014年的1800亿元增长到2020年的1.79万亿元。特别是在2020年新冠肺炎疫情和决战脱贫攻坚的双重背景下，电商网络直播以“线上引流+实体消费”的新模式蓬勃发展，用户规模达3.88亿，网络直播成为农产品销售重要渠道，带动了农民收入增长。手机成为新农具、直播成为新农活、数据成为新农资，在农村越来越常见。直播助农成为倒逼农业供给侧结构性改革、提高农产品质量效益的新动力。

一方面农产品直播电商快速发展，另一方面监管的相关标准和制度相对滞后，行业乱象频生：农产品质量参差不齐、仓储物流设施配备不足，甚至虚假宣传等问题，需要完善法律法规、规范农产品直播市场、加强监督，促进农产品电商健康发展，更好服务于农业供给侧结构性改革和乡村产业兴旺。

新农人成为农产品电商直播的主力军