◎张 曦

（云南师范大学旅游与地理科学学院，昆明650500）

晋中市位于山西省中部，北与省会太原市相邻，南连长治市、临汾市，东与阳泉市相接，西南与吕梁市毗邻。晋中市的旅游资源非常丰厚，有国家级重点文物保护单位7处，省级文物保护单位48处，县（区、市）级文物保护单位632处。现有世界文化遗产1处，国家历史文化名城祁县1处，国家级森林公园3处。2016年2月，当时的国家旅游局公布的首批国家全域旅游示范区名单中，晋中成为山西省首家入选的地级市。从此，晋中市的旅游业进入一个新阶段，创建全域旅游示范区，推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，构建新型旅游发展格局[1]成为晋中市旅游业态发展的新任务，明确“晋商精神、太行精神、大寨精神”为主的旅游内涵，确立打造“古城大院、古镇名山、红色教育、休闲度假”四大板块的目标，树立“国家文化之都、太行度假胜地”的旅游品牌。在晋中市旅游业新格局的塑造过程中，明确游客感知是帮助其旅游开发的重要途径。

目前，国内关于晋中市旅游的研究主要集中在旅游产品的开发与优化上，张江涛学者提出晋中大院旅游文化的发展过程中忽略了晋商大院在不同地域品牌的塑造[2]。杨承玥通过构建“点-轴”和竞合两种模式树立晋商大院文化的品牌[3]。武跃丽提出从景区建设、合作开发、提高服务质量等方面开展区域合作，努力增强晋中市旅游整体市场竞争力[4]。李静等人在晋中市文化旅游研究中，认为晋中市文化旅游要立足于晋中的非物质文化遗产，挖掘晋商文化旅游深度内涵，进行文化旅游产品的开发[5]。张敏认为晋中市旅游产业转型，要由传统旅游转向新型旅游[6]。在新型旅游业中，要注重晋中市旅游形象的设计[7]。吴普等人认为晋中市形象的宣传，可以借助影视旅游加强旅游目的地的宣传[8]。综上所述，晋中市旅游研究已经初具规模，以晋商大院为基础，整合非物质文化遗产，打造晋中市的旅游形象已经成为晋中市旅游研究的重要内容。目前，在互联网高速发展的语境下，智能手机、计算机的普遍使用，使人们已然进入网络时代。网络为旅游目的地形象宣传和发展提供指导依据，旅游市场也进入了“旅游+”的时代，网络舆情成为旅游运营管理方注重的重要因素之一[9]。由此，以晋中市旅游发展的现状为背景，以晋中市祁县乔家大院旅游景区作为经典案例，使用网络舆情分析方法，爬取并解析旅游网站上的旅游评论，探寻晋中市旅游目的地的体验口碑，解读游客感知偏向，进而从游客需求的角度出发探究晋中市旅游开发的路径。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

笔者选取晋中市乔家大院景区作为经典案例研究，原因如下：一是晋中市旅游的主要旅游吸引物为晋商大院，乔家大院被称为“北方民居建筑史上一颗璀璨的明珠”，也素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说，是晋中市旅游吸引物的典型代表性；二是在影视宣传推广方面取得了很好的效果，使得乔家大院在晋商大院中知名度较高，观光游客较多；三是乔家大院是全国第五家AAAAA级景区，但在2019年7月31日，国家文化和旅游部发布公告取消了晋中市祁县乔家大院景区的质量等级，引起广泛的网络讨论。[10]基于乔家大院景区网络舆情可获得的信息较多，有助于舆情大数据的原始资料分析。

（二）研究方法

笔者利用Python软件在携程、去哪儿、途牛、美团等著名旅游软件上抓取了有关晋中市乔家大院旅游景区的评论共8160条（截至2020年6月30日），保留有效信息6940条，将其保存为txt格式文件后导入用ROST News Analysis Tool V3.1软件进行大数据分析，得到高频词分析、二元次对分析、语义网络分析、情感分析和乔家大院景区评论网络舆情语义结构图。

二、晋中市旅游开发网络舆情大数据分析

（一）高频词分析

将乔家大院旅游景区的评论中的词语进行排序，列出词频排名前100的高频词汇（见表1）。表1显示乔家大院旅游景区的游客舆情评论主要集中在以下几个方面：一是对乔家大院景区作为旅游目的地的评价，如“很好”“值得一看”“挺好”等词语表达出游客的参观感受；二是对乔家大院旅游景区有明确认知，如“建筑”“晋商”“院落”“乔致庸”等词语，表现出游客对景区已经有了较深的印象；三是对乔家大院旅游景区的旅游意愿的评价，如“电视剧”“大红灯笼高高挂”等都体现了景区对旅游的吸引力来源；四是对乔家大院旅游景区的管理的评价，如“人多”“票价”“商业化”等表明了景区经营者在管理方面存在不足，在客流量管控和工作人员的培养上存在漏洞。

将乔家大院旅游景区的评论语义进行分析，列出排名前20的二元词对（见表2）。表2显示游客在评论中首先表达评论多以肯定为主，对乔家大院的旅游吸引力进行认可；其次与同地域内的王家大院进行比较，多数认为两个景区选择

其一就可；最后是对景区质量同其名声与价格进行质疑，在景区被摘牌5A景区表达认可。

表1 晋中市乔家大院评论的前100个高频词汇

表2 晋中市乔家大院旅游景区评论二元次对分析

（二）网络舆情语义结构图

通过对乔家大院景区评论的网络舆情语义网络分析，可得出可视化图形如下图，乔家大院景区网络舆情语义结构包括以下几个层次：第一层是核心层，表明游客评论的焦点是乔家大院旅游景区的旅游吸引物，游客对本次出行的旅游吸引物有可观认知；第二层是次核心层，表明大多数游客围绕乔家大院旅游景区的地理位置、旅游资源类型进行评价；第三层是最外圆圈层，游客表达了观光之后对景区的感知评论，将旅游目的地和同地区或同类型的旅游目的地进行比较，也对相关配套服务的评论。

晋中市乔家大院旅游景区评论网络舆情语义结构多维度分析图

（三）情感分析

将6940条评论导入ROST News Analysis Tool V3.1，运用其情感分析功能得出表3。由表3可见，积极情绪占比最大，其中高度积极占比最小，一般积极占比最大。消极情绪中一般消极占比最大。由评论情绪来看，游客对乔家大院的感知处于积极情绪占主导的位置，但存在一定的消极情绪。

表3 晋中市乔家大院旅游景区评论情感分析

三、晋中市网络舆情研究结果

通过对多家旅游网站用户对乔家大院景区的评论内容进行分析，得出了游客对晋中市乔家大院旅游景区的感知特征有以下几个方面：

（一）大院文化品牌初具规模，但景区同质化严重

在评论中“大红灯笼高高挂”“电视剧”“电影”等高频词的出现，说明该景区通过电影和电视剧等艺术作品的宣传获取了一定的知名度，通过艺术作品的传播，使游客产生出行意愿，在选择出游目的地时会将晋中市作为旅游目的地。在二元次对中出现“王家大院”“但最后还是选择了乔家大院”“千篇一律”等语句，表明晋中市区域内景区相似度高，游客为避免审美疲劳，通常只选择一个景区进行游览。通过以上的分析可以得出晋中市的旅游品牌以大院文化为主，并且具有一定知名度，但同区域内同质化严重。

（二）景区管理不完善，游客产生不满情绪

在对乔家大院景区的网络舆情的情感中，游客主要是积极情绪，消极情绪主要表达为“一般”“人多”“门票”等词语，主要体现在景区的管理上。总结得出以下几点：首先，在景区的游览路线规划指示牌的设置中存在问题，指示牌没能够清晰明确地提示游客游览方向，造成游客游览路线混乱。[11]其次，景区对客流量的管控不到位，游客只感觉到“人多”，影响游客的游览质量。最后，多数游客认为乔家大院景区相较于其他同级别的景区，门票设置价格较高，景区商业化过于严重，破坏了原本的游览意境。

（三）缺少相关专业的人才

游客对乔家大院的评论中，“导游”“建议”等词语多次出现，多数游客认为景区需要在导游讲解或借助电子讲解等工具的辅助下才能更好地游览。但景区的导游人员展现的素质参差不齐，不能为游客带来完美的讲解，需要对导游及相关工作人员进行相关知识的培训。

（四）政府监管问题

评论的二元次对分析中有“国家给它摘牌是有道理的”“整改之后好多了”等词语，体现了政府监管对景区发展的重要性。乔家大院数年来一直是政企合作的代表景区，也是晋中市的代表性景区，在2019年7月31日乔家大院景区被摘牌5A景区之后，对晋中市旅游业产生巨大的负面影响，也暴露了晋中市相关部门的监管问题，对晋中市其他景区的监管和自查起到警示作用。

四、晋中市旅游开发路径的建议

旅游市场的不断变化，要求晋中市旅游业的发展要进行品牌升级，晋中市想要建设成为山西旅游集散中心、国家全域旅游示范区、国际复合型旅游目的。晋中市需要尽快从文化资源大市转型成为文化旅游大市，明确旅游开发路径，更好地实现这一目标。

（一）找好旅游开发的着力点

旅游资源是一个区域开展旅游活动的前提和基础，在文旅融合的大环境下，晋中市丰厚的文化资源是晋中市旅游业发展的重点项目，文化资源保护程度的好坏直接关系到旅游业发展的好坏。晋中市目前以王家、乔家、常家等大院为主的晋商文化旅游品牌已经初步形成。除了民居建筑之外，有丰富多彩的民俗风情等非物质文化遗产。[12]在保护的前提下，设计、包装符合旅游者要求的旅游文化产品，形成自己地域特色的文创产品，促使文化旅游资源得到更好的保护和管理。

（二）提升开发对象的品质

晋中市的旅游资源虽然多，但同质化严重。在旅游开发中各个景区要树立创新意识，借鉴已经成功的案例，深度挖掘自身的独特性，让游客在每个景区都有别样的体验。各个景区要对客源市场进行细分，针对细分市场来开发景区。在区域内各个景区之间也要有联合意识，通过优化景区间的设施及路线规划，为游客的出行提供最大的便捷。利用先进的科学技术，对景区的客容量进行合理的调控，增加游客旅行的舒适度。区域联动发挥已经形成的品牌效应，增强旅游吸引力。[13-17]

（三）加强旅游人才培养

现在旅游业发展迅速，但旅游相关人才的素质并没有提高。晋中市的旅游业要蓬勃发展，就要培养旅游的相关人才，不论是在一线的旅游工作者还是旅游管理者、开发者都需要更专业的人才。通过专业人才提升服务质量，提高管理效率，晋中市的旅游开发工作会进行得更好。除了对旅游业相关工作人员教育之外，对景区所在地的居民教育培训也不能忽视，居民才是当地文化的真正载体，提高当地居民的文化素养，锻炼他们对外交流的能力，是发展旅游业的必要。

（四）明确政府职能

晋中市的旅游发展少不了政府的监管。政府要完善相关政策，规范旅游开发的宏观环境。通过政府的调控，确定价格体系让区域内旅游健康发展。通过政府搭建的公共服务平台，景区间有序发展，有效竞争。政府在投资和引资上要加大力度，完善区域内的基础建设，加快晋中市旅游转型。