◎肖丽琼

报纸，曾是与市民生活息息相关的商品。 尤其是在1998年-2008 年被称为纸媒的“黄金十年”中，报纸是很多读者每天必买的商品。 网络时代，报纸日渐式微，市场几乎已被新媒体悉数抢占。 甚至都市类报纸的新媒体，也须及时刊发当日重头新闻，追求传播效果和点击量。 即便如此，现在想要在武汉订阅一份都市类报纸，依然是要掏真金白银的。

那么，在新媒体免费阅读的时代，绝大多数的都市类报纸为何还要有偿订阅？业界关于这个问题的探讨很多，本文仅从微观经济学角度，就报纸作为商品具有特殊属性、报纸价格弹性的不断改变、 发行量与广告收益不必然正相关这三个方面，对该主题进行浅析。

一、报纸作为商品具有特殊属性

本文所指的报纸，主要指的是都市类报纸。报纸是否免费出售，对这个问题讨论的前提，是基于报纸作为商品的特殊性。

普通的商品是一次性收回成本， 如果免费就意味着亏损。可是，报纸成本可以两次收回：卖给读者收回部分成本，同时提升传播力；将传播力作为商品，卖给广告客户，收回剩下的成本并盈利。

这就是报纸的二次销售理论， 这个理论看到了新闻事业与其它经济行为不同的本质特征。

一个现实的问题是， 绝大多数报纸在第一次销售时是亏损的。报纸第一次销售所形成的影响力和传播力，是为报纸的第二次销售打基础。一般而言，报纸的发行量提升可以吸引更多广告投放。所以，免费发行—提升传播力—广告投放增加，看上去是一条完全符合逻辑的策略。……