柯丽红 佟静

摘 要： 借助ROSTCM6软件提取大连官方投射和游客感知的旅游形象高频词，并通过建立分析类目，构建语义网络来比较大连官方投射与游客感知的旅游形象。研究发现，大连旅游官方投射形象与游客感知的旅游景点有偏差，存在缺少对住宿和餐饮方面的宣传等问题。据此，提出加强海洋类景区宣传，丰富游客体验;深入了解大连本地住宿与餐饮设施，增加相关宣传推荐;挖掘大连旅游产品潜力，力图优势结合以及有效利用互联网，增强新媒体营销四方面建议。

关键词： 网络文本分析 大连 投射形象 感知形象 

一、引言  

投射形象和感知形象是对旅游目的地形象概念的两种理解[1]，其中投射形象从供给角度出发，表示旅游目的地自身意图塑造的形象，具体表现为旅游官方网站、微信微博平台以及旅游目的地宣传广告等相关内容[2];感知形象从需求角度出发，表示旅游者对旅游目的地的主观印象和评价。通过二者的比较有利于确定供应方“期望”与游客“实际”感知之间的差距，从而确定旅游目的地自身存在的不足。随着互联网的迅速发展，人们花费在网络上的时间也越来越多，各大旅游社区的评价、游记、攻略等信息成为游客选择出行目的地的重要参考，在游客的旅游决策中发挥着极为重要的作用[3]。因此，本文利用网络文本分析对大连的投射形象与感知形象进行比较研究，根据比较的结果确定二者之间的差异，从而提出相关建议对策来促进大连旅游形象的优化。

二、研究设计  

（一）研究样本  

大连地处辽东半岛南端、黄渤海交界处，与山东半岛隔海相望，素有“北方明珠”、“浪漫之都”之称，是东北亚著名的滨海旅游度假胜地，一直以来都深受游客欢迎。投射形象数据资料来源于近两年大连旅游官方微信公众号：“大连文化和旅游局”发布的文章内容，剔除无关信息后共获得58篇研究文本，共121420字。游客感知研究的数据主要来源于近3年携程网与蚂蜂窝旅游网中游客发布的游记，最终甄选出52篇与大连旅游相关的游记内容，共161106字。

（二）数据预处理  

整理好数据文本后，首先进行符号删除、合并同义词等工作，例如：“景区”与“景点”，“开心”与“快乐”等，并保存好txt.文件;然后在ROSTCM6软件中建立相关过滤词表来去除掉“这里”，“我们”等无关信息;最后开始正式的数据分析。

三、大连投射形象与感知形象的比较分析  

（一）大连旅游形象高频词比较分析  

利用ROSTCM6软件的分词、词频分析等功能提取了大连投射形象文本与游客感知形象文本中前50位的高频词汇（见表1）。综合分析前50位高频词，可获得对大连旅游形象的初步了解。

1.“公园”与“广场”是投射形象与感知形象文本中的共有高频词。“公园”和“广场”二词在大连投射文本与游客感知文本中的频数均较高。大连官方公众号发布了大量关于大连公园和广场的文章，向大众展示并推荐了大连城市中几十个大大小小、多姿多彩的广场和公园：中山广场、人民广场、友好广场、港湾广场以及金石滩海洋公园，七贤岭森林公园，富国公园，老虎滩海洋公园等。这些广场和公园也在游客游记中得到体现，例如星海广场不仅是几乎大连的标志性景点还是大连游客的必到之处;金石滩海洋公园和老虎滩海洋公园也受到游客关注，成为大连旅游的热门景点。

2.“文化”和“乡村”二词仅存在于官方投射文本中，游客感知文本中并未体现。从官方投射文本来看，“文化”和“乡村”二词居于高位但在游客感知文本中并未体现。大连旅游官方公众号表示，大连文化和旅游局高度重视文化旅游和乡村旅游的发展，其宣传工作主要可分为以下三个方面：首先，为多方位展示城市形象，讲好大连故事，传播大连声音，切实发挥文化软实力影响力，市文化和旅游局高度重视非遗保护和传承工作，积极帮助非遗项目开拓市场、增加影响，努力为非遗代表性传承人产、学、研搭建平台、提供支持。其次，大连推出文化艺术类旅游目的地，例如大连城市美术馆、山上学堂、逅库文化创意园等，力图打造出大连文化新名片。最后，大连旅游中的“文化”还辐射在多个景区之中，深入挖掘每个景区中的文化内涵，例如大连老虎滩渔人码头是集观光、娱乐、文化、餐饮、购物、度假等多功能为一体的综合性特色主题商业区。此外，近年来，大连市充分发挥乡村旅游优势，把绿水青山、碧海蓝天等资源转化为产业发展新动能，因地制宜进行旅游产业开发，助力乡村振兴。例如，甘井子区在现有乡村旅游“山”“水”生态资源基础上，形成山林泉复合的绿色生态旅游IP。旅顺口区则走品牌化道路，实现旅游业与新型农业完美结合，走出“生态+农业+旅游”的新路子。但在游客感知文本中，并没有关于“文化”和“乡村”的相关词汇，没有体现出游客对大连文化旅游和乡村旅游的关注，大连官方投射与游客实际感知存在差异。

3.官方投射文本包含多种旅游资源，而游客感知文本中仅体现海洋类旅游资源。从大连官方投射文本中可以看到“温泉”“森林”“海洋”等多种旅游资源，但在游客感知文本中仅包含大量关于“海洋”的高頻词：“海边”“海洋”“沙滩”“海湾”等。通过分析游客游记发现几乎每一条都与大海有关，不少游客表示，大海是大连的灵魂，是大连的标志，也是吸引游客前来的主要原因，几公里长的沙滩环抱着大海，金沙，碧海，蓝天构成了大连夏季最令人憧憬的美丽风景。除了一些热门海洋景区，大连长海县的长山岛和广鹿岛虽然热度不佳且知名度较低但受到了游客的大量好评，有游客表示：“这是今年我在旅行途中发现的最大惊喜，一个兼具了自然风光和旅游设施的宝藏之地，也想在这里感谢一下长海县为我们这些喜欢大海的人保护和建设了这样一个海洋天堂。”而大连公众号不仅发布海洋类景区的相关内容，也重视温泉、森林类景区的宣传。例如，大连庄河、普兰店等地区温泉资源丰富，被誉为“渤海第一泉”的将军石温泉酒店、被称为“辽南第一泉”的安波温泉、龙门温泉旅游度假区等都是大连官方力荐的温泉旅游景区;天门山国家森林公园、骆驼山海滨森林公园、鸡冠山森林景区、金龙寺国家森林公园等森林景区植被覆盖率高，自然风光优美，同样是大连旅游宣传推荐的重点。由此可见，游客感知的旅游资源并没有大连官方投射的那么丰富多样，只关注到了海洋类旅游景区。

（二）大连旅游形象的语义网络比较分析  

为进一步分析高频词之间的关系，研究利用软件绘制出高频词间的语义网络关系图（见图1和图2）。如图1所示，“大连”“休闲”“文化”“旅游”等高频词汇位于语义网络图的中心位置，且周围连线较多，与其他高频词关系密切，说明大连官方重视旅游的休闲功能以及文化旅游的发展，但各词之间的距离较远，整体相对分散，说明大连官方微信公众号发布的内容分布较广，重复性低;图2中各词之间较为集中，几乎所以高频词都围绕中心词“大连”展开，其中最内圈包括“景点”“滨海路”“大海”“打车”“游客”“时间”等，反应出游客在旅游过程中最为关注的旅游景点和选择的出行方式。

（三）大连投射形象与感知形象构建类目比较分析  

为进一步分析比较大连官方投射形象与游客感知形象的差异，研究将两组高频词汇进行分类归纳，共划分为3个主类目和10个次类目（见表2），可以初步判断大连官方宣传的重点以及游客在大连的旅游过程中重点关注的景点和活动。

1.双方旅游吸引物占比最大，游客对旅游景点感知比官方投射更高。在旅游形象构成的三个主类目的高频词汇中，旅游吸引物相关的高频词汇均占有较大比重，说明游客对旅游吸引物的感知强烈，大连官方也比较重视旅游吸引物的宣传，两者一致。但是游客对旅游景点的感知（32%）明显高于官方投射（22%）的比例。究其原因，官方宣传的景点数量多，范围广，各景点频次分布较均，因此高频次的景点相对较少;而游客实际旅游则以少数热门景点为主，例如老虎滩，金石滩，滨海路等，因此景点相对集中且频次较高。

2.双方对旅游设施重视程度较低。在旅游设施类目中，官方投射与游客感知的比例都比较低，说明两者对旅游设施的重视程度较低，而且其中大连官方对旅游住宿和餐饮美食的宣传比例接近为0。

3.大连官方对旅游环境的重视程度明显高于游客感知。在旅游环境类目中，大连官方投射比例明显高于游客感知，尤其体现在地方氛围和地方管理两个维度上。一方面说明大连官方宣传的城市氛围与游客实际感知到的氛围有一定差距;另一方面也体现出大连官方重视城市景区的建设和发展部分的宣传工作，但实际并未引起游客关注。

四、研究结论及建议  

（一）研究结论  

1.大连旅游形象不均衡。研究将旅游形象划分为旅游吸引物，旅游设施及旅游环境三大主题，但是在市场投射形象和旅游者实际感知中，旅游吸引物所占的比重明显高于另外两大主题;其次，虽然大连官方投射和旅游者对旅游环境的感知均较低，但市场投放形象中忽略了对旅游配套设施的宣传，尤其表现在酒店和餐饮方面。因此从整体上来看，大连的旅游形象不均衡。

2.大连旅游官方投射形象与游客感知的旅游景点存在差异。从高频词分析特征来看，官方以文化旅游和乡村旅游的相关景点为宣传重点，而游客则更多表达了对大海的热爱，大连旅游官方投射与游客感知的旅游景点之间存在偏差。

3.大连旅游官方缺少对大连住宿和餐饮方面的宣传。从高频词分析类目来看，虽然在旅游设施类目中游客感知与官方投射一致，但官方缺少对大连住宿和餐饮方面的宣传。在旅游环境方面，官方投射高于游客感知，游客更注重对旅游资源和旅游活动体验性的关注，而官方投射更注重大连旅游发展理念和景区管理。

（二）建议  

通过对大连旅游官方投射形象与游客感知形象比较分析发现两者存在差异，在旅游发展过程中，旅游相关部门只有通过正确的方式将官方投射的形象成功传递给旅游者，使旅游者形成有效感知，[4]大连塑造的旅游形象才能达到理想结果，因此研究提出以下几点对策建议：

1.加强海洋类景区宣传，丰富游客体验。通过上述分析，我们了解到大连大海深受游客喜爱，并成为与大连旅游的主要吸引物之一，但在实际宣传中，海洋类景区并没有得到充分重视，而且当前主要以单个景区的介绍性文章为主，缺乏整合性的信息输出。因此，研究建议将所有海洋类景区进行梳理和分类，然后按照位置，景色，交通路线等方面差异分别撰写文章进行宣传，尤其在节假日等旅游高峰期的时候要推出这类文章供游客参考。例如，滨海路东起海之韵十八盘，西至星海广场，沿线贯穿了大大小小二十多处景点，如棒棰岛、老虎滩、燕窝岭、跨海大桥等，这些景点之间位置接近，交通便利，而且几乎每一处景点都能让游客感受到大连的山海景色，充分满足了游客在海边享受阳光、拥抱大海、漫步沙滩的渴望。除了这些热门景点，大连长海县虽位置稍偏远，但景色优美，去过的游客都赞叹不已，因此也应增加对长海县各景点的宣传推广。

2.深入了解大连本地住宿与餐饮设施，增加相关宣传推荐。旅游配套设施也是影响游客体验的主要因素，不少游客在游记中提到酒店的和餐厅美食的选择，但在大连官方公众号中关于这部分的内容可谓是少之又少。因此，官方应以各景点为中心，深入了解周围的酒店和餐厅情况，根据不同地理位置，价格，口味等分类向游客推送，供其参考。例如大多数大连游客想要入住海景房，就可以专门做一期海景酒店的公众号文章;或者很多游客考虑价格和舒适度等因素，则推荐一些性价比高的酒店。在饮食方面，多数大连游客表示对海鲜感兴趣，官方既推荐一些品质好，好评度高的海鲜餐厅供游客选择，也可以推荐一些大连小吃街，让游客能够品尝炒焖子、烤鱿鱼、海鲜烧烤、熏肉大饼、烤生蚝、辣炒蚬子、锅贴等丰富多样大连特色小吃。

3.挖掘大连旅游产品潜力，力图优势结合。大连旅游产品丰富多样，但游客感知略显单一，大连拥有森林，海洋，温泉等多种旅游资源，但大多数游客却只对大海感兴趣。针对此类情况，大连官方可以制作一些精品旅游线路，将热门旅游景点与那些小众但优质的景点包含在内，做到优势结合，从而拓展游客对大连的认知，丰富游客的旅游体验。

4.有效利用互联网，增强新媒体营销。随着互联网的快速发展，微博热搜，今日头条，抖音热门等网络信息在潜移默化的影响着人们的选择。当前大多数城市和景区也在利用新媒体进行宣传，例如制作发布一条优质的旅游视频内容可以获得上万的播放量和点赞数，但这一点并没有引起大连旅游官方部门的重视。调查发现大连官方微信公众号是其主要宣传平台;大连官方微博账号粉丝量少，且大多數微博都无人问津;大连抖音账号目前只有不到一万粉丝，作品只有34个，与其他宣传大连的优质旅游宣传账号相差甚远。但是这些平台都拥有上亿的用户量，如果利用好的话效果一定事半功倍。因此，大连官方应该重视新媒体的宣传工作，借鉴西安，重庆等成熟案例[5]，深入挖掘受众偏好，安排专人负责，学习内容的选择，编辑以及视频的剪辑，配乐等技巧，发布能引发关注的文字和内容，并从评论中获取网友对大连的认知，从而减少与游客感知的差异，助力大连旅游形象的提升。

参考文献：

[1]李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解[J].旅游学刊，2006（06）.

[2]赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011（1）.

[3]程圩，郭昳岚.目的地投射形象与旅游者感知形象差异分析——以西安为例[J].西北大学学报（自然科学版），2016，46（06）.

[4]林龙飞，吴柳柳.基于网络文本的韶山旅游投射形象与感知形象对比研究[J].怀化学院学报，2018，37（10）.

[5]曾荣，许雨春.基于网络文本分析的桂林旅游感知形象与投射形象对比研究[J].湖南科技学院学报，2020，41（03）.

（柯丽红、佟静，辽宁师范大学历史文化旅游学院）