赵 娜，官振中

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

0 引言

消费者在面临产品选择时，对于产品的关注点往往较为片面，存在显著性思维，对其偏好的属性进行重点关注，例如，购买机票时，部分消费者更加关注准点率，部分消费者格外重视票价的折扣率，还有部分消费者则会更加偏好舒适度和服务水平。除此之外，消费者在购买彩票的过程中通常会赋予彩票收益过分扭曲的权重。消费者会对自己格外关注的产品属性赋予更多的权重后做出购买决策，Bordalo等［1］将消费者的这种消费行为称为显著性思考行为。消费者会考虑产品为自己所带来的效用值，对众多产品的属性按照敏感程度划分为不同的权重的过程被称为显著性理论。行为经济在发展中，心理学家Tversky和Daniel［2］提出了前景理论，对一系列违背效用理论的现象进行了解释。二十世纪八十年代初期，Taylor和Thompson［3］对人们在不同情境下的直观决策行为进行了解释，首次提出了显著性理论，即个人的注意力会被环境中与众不同的部分所吸引，运用这一概念研究了人们面临风险时的决策问题。

本文选取产品中具有代表意义的质量属性和价格属性，以此将消费者类型划分为质量敏感型消费者与价格敏感型消费者。质量（价格）敏感型消费者在作出购买决策时对产品质量（价格）的变动更为敏感，为质量（价格）属性赋予更高权重。两种类型消费者均以达到自身效用最大化为决策目标。本文以显著性理论的角度切入，研究消费者的显著性思维程度对企业质量策略和价格策略所产生的影响。……