张娅

(信阳职业技术学院 旅游学院，河南 信阳 464000)

近年来信阳菜在河南省内受到越来越多人的喜爱和推崇，为了能让信阳菜烹饪技艺在历史传承中发扬光大，拿到走向全国、走向世界的通行证，信阳餐饮界致力于发展信阳菜产业，使其能成为发展信阳经济、展示信阳形象的金字招牌。但目前“信阳菜”品牌建设还处于初期阶段，需要在品牌塑造和营销推广上下功夫。

1 信阳菜概述

1.1 信阳菜的内涵

通俗地讲，信阳菜就是信阳人吃的经过加工的菜肴。但信阳菜作为一个地方菜种又具有特定意义，是在悠久的历史发展中，依托信阳地域优势，在信阳人传统的饮食习惯基础上，按照一定技术标准和烹饪流程加工形成的一系列产品及服务。因此，信阳菜包含了菜品名称、烹饪技术、营养标准、菜品特色以及所隐含的文化内涵，它极具地方特色，又是可以向外界推广的一个菜系或地方菜品。

1.2 信阳菜的特点

1.2.1 独特性与创新性 信阳菜以民间做法为主，有炖、炒、蒸、煮、焖等多种技法，味道上讲究原滋原味，食材上讲究互补搭配，菜品上讲究营养平衡，技法上讲究精工细作。近年来，信阳菜在吸收南北各地菜品诸多长处的基础上又不断推陈出新，逐步形成了自身的独特品类和风味。2016年开始面向大众分批向外界精心推出100多道特色菜肴，并赋予独特的信阳印记，如“清炖南湾鱼”“信阳老鸭汤”“固始汗鹅块”“罗山大肠汤”“商城筒鲜鱼”等等。

1.2.2 养生性与文化性 信阳处于我国南北地理分界线上，得天独厚的地理环境和山水、物产资源孕育了优质的生态食材。随着消费者健康、养生需求的增加，“信阳养生菜”应运而生。无论在菜品本身、辅助用料还是在制作技法上，处处注重食材的天然本色和色香味形的协调，加上信阳历史悠久以及凸显的绿色文化和红色文化特色，有大量的饮食文化资源可供挖掘，使消费者在品尝信阳菜的同时领略它的文化魅力。

图1 信阳菜品牌的重要性认知

2 “信阳菜”品牌市场状况调查分析

2.1 “信阳菜”品牌塑造的重要性调查

品牌的发展与消费者的认可度密切相关，需得到消费者的肯定。调查结果显示(见图1)，大部分(95.6%)的消费者认为信阳菜品牌塑造很重要，仅有一小部分(4.4%)的消费者认为不重要。可见，消费者比较关注餐饮品牌，积极塑造“信阳菜”品牌对其今后发展非常重要。

2.2 “信阳菜”品牌了解程度调查

信阳菜目前还没有统一的品牌标记。它作为一种饮食产品，消费者对其更多的是停留在对口味、做法、个人感受等体验的层面上，因而对品牌的了解情况也主要在这些方面进行(图2)。调查群体主要集中在信阳及其周边地市，多少对信阳菜的口味、做法、产生的历史与发展有所耳闻，但仍有近半数的消费者对信阳菜不够了解或不了解，更别提河南省外的消费者了。

图2信阳菜了解状况调查

通过对信阳菜了解途径的调查发现(图3)，消费者对信阳菜主要通过目的地旅游、朋友介绍、广播电视、在信阳菜馆就餐等渠道知晓了解。图3也反映了各种宣传途径对消费者感知信阳菜的影响程度。说明人们对信阳菜的了解途径是多方面的，这也提醒信阳餐饮界要多方面有重点地去宣传。

图3 消费者对信阳菜的了解渠道

2.3 “信阳菜”品牌认可度分析

信阳菜在消费者心目中品牌认可度到底如何？信阳菜的评价分析主要从菜品品质、价格、分量、名称、口味、种类以及服务等方面进行。从图4中可以看出，消费者对信阳菜的口味最满意，其次是菜品品质和菜品种类。另外对价格满意度一般，对服务、环境等满意度较低。消费者对信阳菜总体满意度较高，市场评价不错，但这跟调查对象集中在河南省有较大关系，信阳菜在本省内人们心中还是很认可的。调查中，部分被访者被问及是否愿意向别人推荐信阳菜，仅有38.1%的受访者表示愿意，而为何不愿意向别人推荐，是由于他们认为信阳菜的服务、餐饮环境、综合体验一般，还不值得向他人推荐。

图4 “信阳菜”消费者满意度调查

2.4 “信阳菜”品牌形象满意度调查

图5 “信阳菜”品牌形象满意度调查

信阳菜品牌形象调查主要从品牌标志、品牌知名度、品牌名称和餐饮企业品牌四个方面进行(图5)。本次调查的四个品牌形象项目中，每项又分四个维度进行满意程度调查，四个并列柱状分别为：非常满意、满意、不满意和很不满意。由图5可以看出，“信阳菜”品牌的四个品牌形象项目最高满意度都不超过20%，而且每个项目中的不满意和很不满意都远远高出满意度。可见，信阳菜品牌形象识别度、满意度还很低，亟需在品牌塑造及推广方面下功夫。

2.5 “信阳菜”品牌发展的影响因素

餐饮品牌的塑造及推广会受到诸多因素的制约，这其中既有内部因素又包括外部因素(图6)，受访者多为餐饮界专业人士和政府官员，可信度较高。调查结果显示，有64.3%的消费者认为菜品本身品质是影响信阳菜发展的最主要因素，依次是品牌宣传、地方经济实力、企业发展能力、政府支持、消费者、城市地位、厨师、人才、地方文化等因素。

图6 “信阳菜”品牌发展影响因素

3 “信阳菜”品牌建设的SWOT分析

3.1 内部优势与劣势(SW)

3.1.1 质量品种优势 独特的地理位置造就了一个物产资源丰富的信阳，也为信阳菜的发展提供了极好的食材品种质量，加上政府积极引导农民发展有机农业和绿色农业，无论是水产类、禽蛋类、肉禽类、豆制品类，还是蔬菜类，通过深入挖掘菜品的食用价值和保健功能，都能为消费者提供原生态的绿色佳肴。信阳菜长久以来注重五味调和与营养健康，深受大众喜爱。

3.1.2 基础经营优势 当前，信阳“农家乐”和民宿馆遍及各市县、城郊和乡村。“农家乐”餐馆不仅仅是吃农家饭，更多的是利用农田风光，为顾客提供吃喝玩乐等多种附加服务，如垂钓、采摘、观光等。同时，各县区纷纷实施美丽乡村建设措施，“以民宿带动精准扶贫”，开展多样性的民宿服务。城市居民、企业、团体、机构的投资经营主体也越来越多，为信阳乡村旅游提供了基础经营保障。

3.1.3 品牌建设主体力量薄弱，品牌发展动力不足 信阳菜馆虽遍布信阳与河南省全境，但品牌建设主体力量薄弱，更多是属于个体经营，大多处于小、散、弱的状态，导致品牌推广存在较大的自主性和盲目性。餐馆经营者对于信阳菜品牌建设和发展没有更多的规划，品牌传播观念、手段和思维模式跟不上时代的进步，仅停留在表面，品牌长期发展动力不足。

3.1.4 营销渠道过窄，市场范围不广 信阳菜与其他知名菜系相比，整体市场范围不广，没有形成销售规模。推广目前是以本省为主，省外渠道很不充分，仅仅在北京、上海、苏州等少数大中城市开设有信阳菜品牌示范店。加上营销主体力量薄弱、物流成本的限制等，都阻碍着信阳菜发展半径的延伸。

3.2 发展机遇与威胁(OT)

3.2.1 信阳菜的特色符合人们的消费需求 当前，消费者更加注重营养健康和精神文化方面的需求。通过不断挖掘梳理信阳菜烹饪工艺、食材特点和文化内涵，信阳菜逐渐树立了以“绿色、养生、原汁原味”为主要特色的发展定位，并以“养生菜”著称。信阳菜的这种特色是一种健康、向上的象征，更符合人们的消费需求，也是未来餐饮市场发展的主流。

3.2.2 标准化推广机遇 自2018年起，信阳餐饮与饭店行业协会按照标准在全国范围内推广“信阳养生菜品牌示范店”活动，对申请认证的信阳菜馆从主辅料加工、烹饪方法到制作工艺都有精确的要求，组织酒店管理领域和餐饮界的专家对酒店的菜品质量、服务礼仪、经营管理、就餐环境、文化氛围等进行考核打分，对符合条件的餐饮店授予示范店称号。这样，消费者无论身处全国哪家品牌示范店，都确保能享受到原滋原味的信阳菜品。

3.2.3 信阳全域旅游的推动 信阳是一个旅游城市，创建有国家4A级景区、3A级景区29个，入选全国全域旅游示范区、中国森林氧吧、中心城区城市旅游带、淮河沿岸乡村旅游带和红色旅游基地，还有若干个自驾和户外休闲区，已经形成大众化、多样化、多层次的全域旅游发展格局。这些旅游资源除了可以提供给广大游客观光外，还带动了信阳菜的消费。市委书记乔新江说：“信阳最大的资源，就是生态资源。”放大信阳生态培育优势，发展全域旅游必将促进信阳菜的发展，信阳菜也将成为信阳地区一个响亮的代号和一道美丽的风景线。

3.2.4 品牌市场认可度不高，传播媒介分散 调查表明，信阳菜发展尚处于雏形，信阳菜实质还是一种以信阳人“自我消费”为主的餐饮消费，很多人把信阳菜当作农家饭的代表，整个行业的综合状况参差不齐，缺乏统一完整的信阳菜形象。加上信阳菜传播方式和渠道相对分散、零碎，各种媒介没有整合在一起，没能形成强大的媒介传播力，群众对信阳菜的知晓率还很低。

3.2.5 餐饮市场竞争日趋激烈 近年来，国内外众多知名餐饮品牌不断地涌进本地市场，且在菜品价格、口味、种类等方面拥有各自的竞争优势，而很多当地信阳菜经营者缺乏市场竞争意识，不考虑信誉，没有长远打算。更为重要的是，新兴网络技术的发展对餐饮企业传统的思维模式、发展模式和管理模式也产生了巨大的冲击。

4 “信阳菜”品牌塑造与营销推广的对策建议

4.1 实施品牌战略，全力塑造“信阳菜”品牌

4.1.1 强化品牌意识，塑造优质品牌 信阳菜要建立自己独有的品牌标志，以便于消费者认知。同时，创新体现信阳菜特色的宣传口号以及实施信阳菜名品、名企、名师工程等。

4.1.2 突出核心优势，不断开发创新 “信阳养生菜”是当前信阳菜重点打造的品牌，也是信阳菜的优势所在。信阳菜既要结合信阳产品特性凝聚基础特色，更要进行产品的深加工，面向市场开发具有养生、食疗功效的信阳菜肴。只有博采众长，不断推出差异性产品，方能获得持续发展。

4.1.3 积极培育更多的信阳养生菜品牌示范店 通过整合信阳菜餐饮企业的各种资源，打造一批骨干企业，成为信阳菜品牌示范店建设承载的坚强实体，加大投资力度，在全国各地发展品牌示范店企业。

4.2 加强品牌推广，多渠道提升品牌知名度

4.2.1 建立品牌推广中心，加强政府推广 第一，建立信阳菜品牌推广中心，负责实施信阳菜品牌发展。制定信阳菜中长期发展规划，开展信阳菜品牌发展中的重大问题研究和重点项目的组织实施。第二，加强政府的引导与支持。由政府引导克服本地意识，努力使信阳菜走出去，争取培育成为河南省服务业的龙头和支柱。第三，设立信阳菜发展专项基金。通过信贷、贴息、保险或税费减免等形式扶持信阳菜对外投资项目和信阳菜经营企业的发展。

4.2.2 整合媒体资源，加强对外宣传 首先要组建一支精锐媒体力量，围绕生态食材、文化主题、民生需求，对信阳菜进行系统化的持续宣传和报道。通过深入挖掘信阳菜极具吸引力的内容和形式，利用网络、电视、报纸等大众媒体，进行多角度、多形式的立体式宣传。拓展政务网站、旅游网站、美食网站和信阳旅游宣传手册、景点说明书等对信阳菜的宣传；通过微信、论坛、博客、微博等新兴媒体平台，增强品牌与消费者的深入互动等等。总之，整合各种媒介资源，加强对外传播，力争形成社会共识。

4.2.3 聚焦品牌形象，有效规划品牌 首先，“信阳菜”品牌塑造要在聚焦“信阳养生菜”核心品牌形象的基础上，根据发展战略目标确立品牌定位和清晰合理的餐饮企业品牌远景；其次，结合信阳发展的有利态势和绿色信阳、红色信阳文化的时代主旋律，对信阳菜品牌营销进行有效规划；再次，还要制定行业标准，积极开发信阳菜精深产品系列，探索有效的产品分销模式和促销方式，以利于“信阳菜”品牌的持久营销和推广。

4.3 做好组合营销，打造茶乡区域品牌一体化

“信阳菜”品牌推广不仅是餐饮企业的事，更是与信阳区域经济发展、社会文化发展等宏观环境密切相关的事情。

4.3.1 信阳菜与信阳茶相组合，打造“信阳茶筵” 信阳是远近闻名的绿茶之乡，自1992年开始每年都会举办信阳国际茶文化节。可以充分利用茶文化节这个大舞台，借势信阳茶，发展信阳菜。打造信阳休闲生活的新模式，积极培育一批“信阳茶筵”等地方文化特色浓厚的信阳菜品牌，将“吃信阳菜，品信阳茶”发展成为食客们的一种享受。

4.3.2 信阳菜与信阳文化相组合，打造“有故事的信阳菜” 历经千百年的发展，信阳人创造和烹制了许多脍炙人口的菜肴和名点，餐饮服务时应尽可能地为信阳菜赋予一些特色文化内涵和传奇色彩，将信阳菜品背后的历史文化故事挖掘出来，设计名人美食、风俗美食、文化美食等套餐品牌，让旅游者边听故事、边看加工、边尝味道、边思文化，乐在其中。

4.3.3 信阳菜与信阳旅游相组合，打造“信阳美食旅游线路” 信阳具有丰富的自然和人文旅游景观，可以游促食，以食促游，实现信阳菜与信阳旅游的良性发展互动。如以信阳自然人文景观为依托，开辟以“品山品水品毛尖”为主题的专项旅游，以及南湾风光游、西河水上游、农家乐游、信阳养生游等其他多种旅游线路和项目，把信阳美食文化融入精品旅游线路之中，使其成为旅游活动的一项重要内容。

4.4 创新营销理念，加强新型营销方式的推广运用

4.4.1 实施全员营销 “信阳菜”品牌推广应当得到社会各界的高度重视和积极支持，需要提高全员素质，大家共同关注、支持和参与信阳菜的发展，想方设法让更多的人知晓信阳菜，并运用各种渠道和方法宣传信阳菜。

4.4.2 加强网络营销 伴随着信息与网络技术发展而产生的网络营销，成本低、传播广、互动性强且效果显著。要积极利用网络营销方式推广信阳菜，争取在较短时间内覆盖大量用户，影响庞大的网络用户群，提高推广效率。

4.4.3 注重服务营销 信阳菜推广要以服务为舞台，提供个性化和附加值高的餐饮服务产品，比如可通过经营模式、服务方式、用餐体验、菜品特色等提供个性化的餐饮服务产品及其多种附加服务，让客人在品尝信阳菜时拥有独特的消费体验，从而增强信阳菜的市场竞争力。

4.4.4 突出绿色营销 当前，营养、健康的饮食价值观日益为消费者所认同和追求。信阳菜倡导“绿色营销”理念，符合消费者“吃出健康”的价值追求，能够提供给消费者更多的健康和关爱。要运用安全、健康的理念，倡导绿色消费，坚持绿色营销。