张启尧，余芸芸，周润甜

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

中高端消费被党的十九大报告确定为我国培育新增长点、形成新动能的重要领域之一，代表着人民对健康、安全、绿色等美好生活的向往和对高品质产品的合理需求。2018年中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018～2022年)》指出，人民中高端、多元化、个性化消费需求的快速增长必将推动农业由增产导向向提质导向转型升级。在我国人民温饱问题已基本解决和生活水平不断提升的背景下，农产品供给已由短缺变为相对富足，人们开始对农产品的安全和品质提出更高的消费要求。为展现农产品的良好品质与形象，提升农产品的市场竞争力，农业企业纷纷将建立农产品品牌视作农产品提质增效的主要途径。一些知名农产品品牌已涌现出来并取得了良好的市场效果，如阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨、褚橙等，但大多数农产品品牌还存在着知名度不高、品质与档次低、同质化严重等问题，无法得到有中高端消费需求消费者的青睐且很难实现品牌溢价。中高端消费市场的发展，迫切需要构建与之相适应的高品质和档次的农产品品牌，需要提升农产品品牌价值以满足消费者的中高端消费需求。如果中高端消费需求无法得到满足，农产品品牌价值提升将沦为一纸空谈。

围绕如何提升农产品品牌价值的问题，学者们进行了广泛的研究。王似保(2016)对岳西特色农产品品牌发展模式的提升策略进行了研究，指出应结合岳西特色农产品发展现状因地制宜的制定岳西农产品品牌价值提升的策略[1]。……