宋林霖，黄雅卓

（1. 天津师范大学 政治与行政学院，天津 300387；2. 南开大学 中国政府与政策联合研究中心，天津 300071）

一、问题的提出

电商直播是借助网络流媒体技术，通过电脑网页和手机客户端等，传递商品信息，产生交易活动的营销方式。我国电商直播萌发于2015年，起步于2016年，并于2019年迎来爆炸式增长。调查数据显示，2019 年我国电商直播营销规模达4338 亿元，用户规模已经突破5亿。2020年电商直播营销规模预计将翻一番多，达到9610 亿元，用户规模达5.24亿。新冠肺炎疫情期间，由于线下实体销售遭受冲击，电商直播再度升温，并展现出巨大优势。其一，与线下实体销售模式相比，电商直播销售的商品价格相对低廉。电商直播是通过互联网平台，对商品进行近距离展示和体验式导购的线上销售方式。它省略了经销商等传统中介渠道，因而与线下实体商场相比，它销售的商品价格相对低廉。其二，与传统电商购物模式相比，电商直播的买卖双方能够实时互动。电商直播的买方可以通过不同的智能终端在线观看卖方介绍商品信息的视频，并通过直播间评论的方式实时向卖方发问；卖方则会在看到评论后及时解答，并主动引导其他买方提问，以补充更多商品信息，满足买方了解商品情况的需要。其三，与其他类型的网络直播相比，电商直播内容的商品属性明显。电商直播的销售方式“缩短了商品抵达用户的心理距离，提高了商品转化率”[1]，能够吸引并巩固大量用户，使他们的注意力转换为购买力，尤其在疫情期间，释放了线下大部分被冻结的消费需求。……