【摘要】“刷剧”是受众常见的极端观剧行为，网络时代媒体与受众在博弈中达成的共谋，演化出不同以往的中国式“刷剧”模式。文章基于自决理论构建受众行为动机的内在需要模型与外在刺激模型，发现媒体的诱惑升级使得受众的“沉沦”成为必然。因此，这是媒体激发和引导受众追求幸福感，从而实现传播效果最大化的方式。基于此，可以研究网络时代受众心理与传播效果间的关系，从而立足受众的行为动机反向评估剧集传播力的提升策略。

【关键词】“刷剧” 自决理论 受众心理 传播效果

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）12-065-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.010

“刷剧”，即在较短且集中的时间里一口气看完许多剧集。“刷剧”的“刷”明显是从“刷手机”延伸而来的，但完全脱离了其英文原意“滑动”（swipe），反而回归“刷”在中文语境中的传统含义，以“清除”或“涂抹”来简单直接却又形神兼备地形容一次性观看完剧集产生的酣畅淋漓感。事实上，“刷剧”对应的英文更能表达其内涵。binge-watching，直译为“狂欢式观剧”。前缀binge以巴赫金的“狂欢精神”呼应互联网语境，以此界定观看模式：在现实世界的彼岸“建立了第二个世界和第二种生活，这是所有人都在或大或小的程度上参与，都在一定的时间内生活过的世界和生活”。[1]

“刷劇”一词的流行源于2013年Netflix开发《纸牌屋》时采用一次性投放两季的战略。2013年尼尔森调查显示，超过60%的美国人选择一口气连续观看完两季。由此，Netflix与文化人类学家格兰特·麦克拉肯合作开展了一项涉及3 078名18岁以上成年人的调查，结果定义出了binge-watching，并指出这并非一种新兴的流行趋势，而是主流或新常态。……