谢红焰，肖洋

【摘要】社群的社会控制本质形塑了知识服务的从众心理和趋同行为，在“知识螺旋”的作用下，图书社群内部“知识+关系”动态场域的形成及空间转移建构了完整的知识转移体系。“知识场”成为图书社群知识选择、连接与转移的中间变量，关系网则借助知识交互与势差形成知识流动和社群稳定化。原始场、对话场、系统场、练习场四个场阶段的变迁诠释了知识与关系流动、转移、重组和升华的迭代逻辑，建构价值共同体、搭建多元信任体系、打造社群循环生态成为创造图书社群流量增长点的核心路径。

【关键词】知识服务 社群营销 “知识场” 关系经济

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）12-045-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.007

知识社群的核心是知识转化和关系链建构。日本学者野中郁次郎和竹内弘高早在1995年研究知识创新时就提出了著名的SECI模型，[1]认为知识转化由社会化（socialization）、外化（externalization）、连接化（combination）和内化（internalization）四个过程实现，是个体与组织、显性与隐性知识相互转化的动态机制。将SECI模型应用于图书社群上，可以清晰地描摹出其从初期到现在的变化。知识服务环境下，图书社群早期依托知识流动与分享转化图书售卖和品牌运营的“社群+电商”价值变现模式，因知识解构重组的隐性特质集聚发生重心偏移，单维的UGC和社群营销对知识转化的现实解释力变弱。图书社群知识转化扩展为知识与关系的共同转移，呈现出“知识+关系”的复合场域，知识与关系的转化逻辑及场域变迁规律成为图书社群知识服务研究的新议题。

一、知识的流动性：从强弱关系、“场”变量到知识势能的跃迁

1.“知识场”建构图书社群关系演化与聚合的过渡空间，社群内部关系由弱向强升级

在知识社群林立、个体智识多元化的时代，知识获取的“快”与集体性特征使其与过去知识学习的“慢”与孤立化特征产生矛盾，知识与关系的融合让知识获取不再是个人行为，而是受关系的变量影响，形成系统动力学的因果链关系。“知识场”作为图书社群内部的知识管理空间，[2]其空间存在主要基于社群成员间共有的知识愿景而产生，除为社群成员提供知识共享环境外，更重要的是构建完整的知识转移体系。在“知识场”的关系介质中，知识连接不同的个体，也催生不同的读者群体，知识社群因此完成由共同知识愿景的个体连接到社群扩大与知识偏好引发的群体分化，由知识转移实现聚合再到个体关系强度增加实现稳定的关系演化过程。如十点读书由最初的文章推送、图书资讯发展为社群扩大后的泛文化新媒体矩阵，建立多形态社群场景正是图书社群关系变迁的真实写照。

图书社群个体的知识获取、社会交往和价值认同等需求动因作用于共有知识愿景的圈层汇聚，在连接、分化、聚合、稳定的全过程中，个体间由短暂的虚拟朋友关系演化为长期关系，社群线下活动使虚拟朋友关系转化为真实朋友关系，进而形成强关系。借助知识转移，读者不断向社群聚合，“知识场”不仅为图书社群连接了关系，也为社群内部关系由弱向强的关系升级提供了空间。

2. 以“场”作为中间变量的知识选择、连接与转移，将图书知识转化为社群语言，主观观点转化为知识内化的客观语言

“知识场”的空间中介作用在于对社会资源的最大化利用，从社会资本理论来看，也是图书社群形成规模经济的重要变量。“场”对知识和社会关系资源的整合利用主要有三种形式。

一是知识选择，以实用的隐性知识作为社群语言，匹配与激发读者需求。首先，以隐性知识为内容核心是多数知识服务组织的选择，尤其是以交互性学习为主的图书社群，隐性知识的意会性更能激发社群成员的分享意愿，提升社群活跃度;[3]其次，隐性知识的经验性、模糊性使得隐性知识价值评判变得模糊和个人化，隐性知识扎根于个人经验，读者容易基于某种共鸣而予以主观认可;再次，社群网络环境的开放性刺激读者表达欲，隐性知识的特性正好与读者的表达欲天然地契合。如樊登读书上线260余个图书解读视频，其中心灵、职场、家庭板块平均播放量达千万以上，均是主观性、经验性较强的认知维度的隐性知识，需要读者多次分享、沟通才能完成传递与转化。

二是知识连接，提升图书知识可见度，以知识结点间的多元连接和知识与读者间的多元连接提升知识与读者的匹配率。如樊登读书通过“我有一个问题”“早茶电台”等板块将讲读图书中的知识点进行轮番输出，以知识结点方式形成社群内部知识链条。图书社群的关键是要让知识与读者产生关联，由告知思维向社交动力渗透。[4]

三是知识转移，以数据分层对图书知识结点进行系统化管理与存储，完成社群语言由主观到客观的变迁。结构化梳理知识资源，引流轻量化内容，传递知识概念帮助读者形成主观知识印象与浅层次的认知启发。知识结构的理论萃取、情境营造、矛盾消解、即时评估等模块，让读者获取的信息由数据層向知识层深入，实现应用层的知识内化。图书社群开始重视知识的实践意涵，融入更多项目制、实战训练营等现实元素，如“秋叶PPT”的线上训练营、“吴晓波频道”同读一本书活动的线下落地，创新了读者用户知识应用的方式。

3. 关系网的知识势能促成知识流动的转移路径，以社群中心化和裂变圈层化为显著特征

关系网是图书社群存续的根本，社群关系网向外扩展的同时不断向内收紧，最终形成集体性突出、关系架构稳定的强关系知识社群。社群一方面有效缓解了信息与读者之间的不对称性，另一方面凭借独特的关系属性为知识转移创建路径，这意味着社群内部的知识势差创造了客观的知识流动环境，借助关系网的交互功能，知识势差形成知识流动，个体经验差异整合的新知识在流动中产生。

关系的力量让知识流动向更多结点拓展，这种转移路径以内部中心化—社群控制、个体裂变式—扩展社群关系、组织圈层化—区隔关系空间为基础。社群中心化是中心权力的重新分配，赋予社群整体“对他人产生预期效果的能力”。[5]强关系力量带来私域流量的导入，个人关系网的导入不仅降低了社群获客成本及对用户的筛选成本，也加强了社群内部的关系强度和群体关系特征。读者每一次分享都是社群由强关系向弱关系辐射的过程，关系网使每个用户都具有正外部性，个体是社群网络中的一个点，同时也是社群关系裂变的一个分子。强关系维系了图书社群的内部稳定，弱关系扩大了社群网络的规模。[6]同时，图书社群内部又以地缘、业缘、趣缘为单位分化出一个个子社群，如樊登读书的职场群、妈妈群、企业群，混沌学园建立的城市社群等，社群关系的沉淀最终形成较强的情感连接，与其他子社群以及外来社群区隔开来，这种社群内部的分众化稳定性更强，成员能动性更佳，有利于强化社群成员的身份感，培养社群超级用户。社群内部的圈层化对于图书社群而言并不是对社群的分裂，相反有效提升了社群整体的稳定性和凝聚力。

二、“知识+关系”场域运动的逻辑：“场”阶段的存在

图书社群内的知识与关系在流动的场域空间中一直存在着相互作用力，往往很难将其单独划分为关系场域的转移或知识场域的转移，更像是由二者共同构成的“知识+关系”场域的转移，彼此在其中不断实现自我迭代，这种知识与关系间的新场域形成了特定的双重依附逻辑。

1. 场景共频关系与知识势差产生知识流及定向流动

在个体知识转移的起点阶段，传递方与接收方之间的知识呈定流动方式，保持共频成为图书社群知识转移成功的关键，作为原始场阶段的社群内部中心化恰为共频关系的形成提供了有效条件。以得到APP为例，原始场主要由罗振宇与读者用户间点对点式单向知识传递构成，主讲人罗振宇是整个社群知识扩散与转移的起点和中心。原始场的起点关系暗示了罗振宇与读者用户间存在知识势差，尤其是对于边缘化人群，这种知识势差愈加明显，传受双方知识势差的存在为原始场的知识流出提供了动力。[7]同时，主讲人的权力便利能够在社群与读者用户间形成一定的关系力，这种“师徒制”作用促使社群用户试图观察、借鉴主讲人个人言行，在潜移默化中实现内隐知识从传递方到接收方的转移。

除传递方与接收方内在关系的共频外，场景的共频也支撑和补充了得到APP与用户间的共频关系。大多数图书社群的原始场并不局限于自有移动端口，而是不断向其他APP端口拓展，通过切入多元媒介，保持与用户场景的共频，借助共频场景将观念、理论等内隐知识传递给读者用户。社群与读者用户间的共频关系不仅保证了原始场知识流的产生，也保证了知识定向流动的稳定性，构成了社群内场域转移的实现基础。

2. 信任体系规范图书社群对话场秩序和知识转移关系

虚拟空间的开放性带来的弱连接提升了图书社群个体间的知识传播效率，用户间形成多向度、分散式的知识互动转移通道，传播效率的提升与传播路径的扩充，使知识转移逐渐由原始场向对话场过渡。对话场中社群个体既是知识的接收方，也是知识的传递方，知识在流经关系网络的个体后内生出更强的动力。尽管弱连接个体的异质性带来了一定的冲突，尤其是知识转移过程的噪声如恶意评价等，作为知识源头的传递方对此较难把控与遏制，但对图書社群而言，社群强关系属性为其天然地构筑了一方屏障，为知识转移提供规范与引导。

以樊登读书为例，它与外界的隔离主要源于强关系建立的信任和内部个体间的利益关系，以熟人关系建立的用户连接无形间给社群内成员关系打下了信任的基础，会费及子社群的分化让读者用户间形成了一种利益趋同的默契——每个人都在为促进自我而参与。这种基于信任、认同建立的用户关系，保障了对话场的秩序和知识互动的质量，为知识的有效转移提供了正确方向。分散式互动转移激活了图书社群内的隐性知识转移，也激活了整个社群关系网络，对话场中的知识节点从个体向不同关系节点动态转移，关系由弱变强，社群内形成跳跃式的场域空间。

3. 知识场域差异性的外化运动引发知识重组

经过对话场的知识节点逐渐向图书社群复杂的关系网络汇集，个体知识不断外化的同时，社群内知识也在持续重组与叠加，个体知识与社群传递的知识共同形成了社群“知识场”。需要说明的是，社群传递的知识不一定是完整的，读者的接受能力也有差异，知识势差的程度与知识重组的程度成正比。个体间的每一次线上互动，都是对组织传递的知识的补充与完善，最终读者用户吸收的知识是对主讲的原生知识与其他用户传递的信息综合判断后的产物。与此同时，这种差异性超过一定范畴也会导致知识重组难度增加，表现为部分社群内分化的小群体往往很少有知识层的交集。

外化运动的系统场成为个体差异化观点的竞争与融合之地。个体知识的每一次外化，都意味着对社群知识的修正与完善，知识重组也理所当然地被纳入社群知识体系。十点读书的十点听书会员服务涵盖了1 000本好书、读书俱乐部和领读人计划三重功能，分别对应满足读者听书需求、帮助读者消化内容、为读者提供展示分享阅读平台的差异化知识服务，十点读书社群内复杂且不平衡的关系网络在提高知识交互频次的同时，级数倍地增加知识重组的次数，使单一的知识因子向知识集群转变，系统知识及其边界趋于完善。

4. 社群聚合的练习场激发知识内化升华和个体代入关系

从原始场到对话场再到系统场，图书社群知识经历了接收—外化—整合的“场”阶段过程，但知识转移仍未到达终点，知识转移还需要增加从“知道”到“做到”的转化过程，从知识层上升至应用层，对图书社群而言是个体自我超越和集体共同突破的阶段。群体的聚合效应为社群内部置入知识内化动力，[8]让读者个体主动参与到应用层所构建的练习场中。凯叔讲故事线下活动之所以风靡多个城市，与其社群关系运作带来的高聚合度密不可分。社群聚合度激发个体内在信任感、身份感和责任感，无形中给读者参与社群知识学习增添了内在动力和外在约束，个体为保持与他人、社群步调一致，会观察借鉴他人言行，努力强化自身学习如反复听书读书，逐渐将所学知识、观念代入现实生活。这种趋同性正是个体行为在群体聚合关系影响下的结果，加之儿童绘画创作、家长创办网络电台、用户自主原创故事等开源聚合练习，凯叔讲故事迅速成长为国内最有影响力的亲子社群之一。再如童书妈妈三川玲每周更新原创文章，传输“家长与老师之间矛盾信使”的情感，严格筛选进驻童书妈妈集市平台的图书，撰写深度书评。当读者将所获取知识用于解决现实问题时，知识服务价值得到真正发挥，整个社群组织的知识得以升华，读者的信任得以加深，最终图书社群场域内的知识与社群关系间就形成了一种双向助力，社群内的关系递进并作用于下一轮知识转移，推动整个社群场域不断运转。

三、创造图书社群的流量增长点：场域逻辑优化的启示

图书社群知识服务将知识和关系迭代的现实价值与读者相关联，维系社群流量裂变增长，以知识决策帮助促成读者智慧的形成。在知识经济时代背景下，图书社群建构的知识连接价值共同体超越了知识共同体的含义，社群能否将知识转化为读者可感知的价值，将知识价值与用户价值融通，成为社群知识服务场域逻辑优化的核心。

1. 用知识连接用户：建构价值共同体

将知识转化为价值是建立在知识从被接收到认同再到应用与内化的知识转移体系之上的，对知识反复摄取进而真正实现内隐化，其中的关键在于为读者提供价值体验路径，包括鼓励用户输出、为读者提供解决问题的实践机会等。无论是利用多样化的知识形态，还是用户场景的渗透，图书社群都应尽可能地让读者参与整个转移流程，保持与读者价值交互和智识提升同步，强化读者的价值感、社群依赖感与信任感。

建构价值共同体的另一路径是读者身份转变。首先，变读者为用户，实质上要求图书社群对自身定义的转变——由“观点的竞技场”变为“知识的服务者”，侧重实用性的知识布局、外化读者的现实需求，使其主动参与到线上线下社群交流活动中。其次，变参与者为共建者，豆瓣之所以能够形成稳定持续的社群扩展，原因正是将读者纳入社群发展中，让读者成为社群构建的主体之一。社群给不同层级的读者赋权，赋予读者身份感，使其主动与社群产生价值关联，进而实现社群自治。

2. 聚合社群关系：搭建多元信任体系

强弱关系的共同作用拓展了关系网的边界，社群不断聚合，但整个关系网依旧处于混乱状态。从知乎关系网的形成看，群体从无序走向有序需要建立具有层次的关系结构，搭建多元的信任体系。首先，要分化管理社群，明确社群建构机制。以知乎为例，一方面，其依据知识偏好、知识水平等对社群内部进行分化，通过小圈子实现知识水平与关系强度的适度平衡，保障内部组织架构的稳定性;另一方面，以一定的关系约束保障个体、各层级组织关系的合理合法，使社群关系结构清晰化、制度化，保障社群运转机制的规范有序。其次，对关系进行管理与维系，强化社群信任。图书社群需要强化每一个关系节点，需要各个层级组织者的情感投入，以赋权、激励等方式整合多方信任。

社群信任体系也要解决角色定位、知识边界、窄化个性等问题。在知识转移的提速中，因基础知识缺乏、知识结构瓦解等导致读者获取的社群知识不牢固，所形成的知识获取感更多是一种知识幻象。社群知识服务的替代性导致读者的深加工能力被弱化，认知发展过程被简化，信任关系和感知差异导致的知识距离影响着知识價值的传递效率，[9]使突破性的知识创新与思想变革难以实现，而这些负面影响与图书社群构建的初衷相悖，社群缔造的知识生态失衡，社群角色定位由此变得模糊。图书社群应对用户知识获取起辅导性作用，而非主导性作用，这种边界维系的是一个引导型、拓展型生态，快餐式知识消费将减速，图书社群逐渐向学习引导者转变，为读者提供知识场景将被更多的图书社群视为使命与边界。图书社群对集体性的强化往往以窄化读者个性为方式，而读者的同质性与差异性都会导致读者个性被窄化。本质上，图书社群构建的仍是一个拟态环境，社群内部进行分化的同时也在形成一个个“信息茧房”，降低读者获取未知事物的可能性。在读者差异性下，“沉默的螺旋”仍存在于图书社群内，话语权往往被知识水平较高一方所掌握，社群内知识盲从现象、被同化现象明显，尽管在读者的交互中图书社群内形成了集体智慧，却非所有读者个性的表达与个体智慧，弱关系对社群知识修正的效果也极为有限。但随着社群凝聚力的加强，这种修正作用也将变得不明显。

3. 整合资源要素：打造社群循环生态

从罗辑思维、湛庐文化“庐客汇”、网易云课堂等社群案例看，图书社群从组织向社群过渡不再是以知识或读者用户为单一主体，也不再是某一静态的组织符号，而是演变为一个处于不断运动的新型场域空间，正是动态场域的运转为知识社群提供了发展动力。单靠传统的运营手段不足以引发图书社群的突破性发展，整合场域内的资源要素成为新的出路。

首先，增加连接与互动路径，提升知识流动与转化效率。以技术为依托，广泛链接已有内容资源与参与主体，实现内容数据与读者数据内部整合与关联，不断完善“知识场”与关系网，发掘新的增长点。其次，优化社群内部机制与发展路径，推动图书社群的迭代升级，构建适应大环境的图书社群生态。摆脱图书社群创建初期的用户依赖现象，适时调整社群内部的内容架构与组织架构，保障内容、资金及规模的可持续发展，吸纳专家、企业、院校等生产性与学术性资源，形成社群资源相互促进的良性循环生态。再次，激活知识服务的用户场景变量，创造更多的知识交流空间。一方面，拓展知识传播场景，对读者使用媒介全覆盖，完善传播体系，尽可能向用户场景渗透，打造更多元化的媒介形态，并借助音视频社交应用传播通道，融入用户场景;另一方面，构建知识应用场景，缓解网络开放性、跨地域性带来的知识传递效果的负外部性。

结语

社群的社会控制本质形塑了知识服务的从众心理和趋同行为，在“知识螺旋”的作用下，图书社群内部“知识+关系”动态场域的形成及空间转移演绎出完整的知识转移体系。社群内部的知识势差驱动知识传递由数据层向应用层进化，社群的关系聚合依赖于强弱关系的交叉作用和内外部连接扩展，同时也需要层级稳定的关系结构作为秩序屏障，实现从群体向组织的演化。图书社群的最终指向是“知识+关系”场域的循环运转，知识服务价值的动力源于社群的本质，源于关系对知识共同体的重建逻辑，源于共享经济向信任经济转型的关系输出，知识与关系的融合使得原有的社群由隐性知识集散地向知识场景化的立体式循环生态优化升级。

参考文献：

[1] Ikujiro Nonaka， Hirotaka Takeuchi. The Knowledge-Creating Company： How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation[M]. New York： Oxford University Press， 1995： 65-90.

[2] 许学国，梅冰青，吴耀威. 基于知识属性与场论的空间知识辐射效应研究——以长三角地区为例[J]. 科技进步与对策，2016，33（2）：142-147.

[3] 董佳敏，劉人境，严杰，等. 知识分享意愿和隐性知识对组织学习绩效的交互影响[J]. 管理评论，2021，33（2）：153-163.

[4] 孙佳，严定友. 知识创造：社交媒体时代出版社知识服务的范式转向[J]. 中国出版，2020（5）：11-14.

[5] 丹尼斯·朗. 权力论[M]. 陆震纶，郑明哲，译. 北京：中国社会科学出版社，2001：3.

[6] 肖洋. 自媒体平台社群营销的关系链研究[J]. 编辑之友，2018（12）：27-30.

[7] 米捷，郭彬，陈怀超，等. 创新生态系统内的知识势差与知识流动机制[J]. 北京理工大学学报（社会科学版），2020，22（6）：78-87.

[8] 李枫林，吴敏. 用户知识内化过程中信息需求及获取行为研究[J]. 情报理论与实践，2015，38（1）：35-38，52.

[9] 张辉锋，景恬.成本加成与消费者感知价值的结合：知识付费产品的定价模型[J]. 新闻与传播研究，2021，28（1）：38-51，127.

Knowledge and Relationship： Field Logic of  Knowledge Service in Book Community

XIE Hong-yan1， XIAO Yang2（1. School of Cultural Creativity and Management， Hangzhou 310018， China; 2. School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The essence of social control in community shapes the herd mentality and convergence behavior of knowledge service. Under the effect of "knowledge spiral"， the formation and spatial transfer of "knowledge + relationship" dynamic field within the book community construct a complete knowledge transfer system. "Knowledge field" becomes the intermediate variable of knowledge selection， connection and transfer. "Relationship network" forms knowledge flow and community stabilization through knowledge interaction and potential difference. The changes of the four fields， namely， the originating field， the dialoguing field， the systemizing field and the exercising field， explain the iterative logic of knowledge and relationship flow， transfer， reorganization and sublimation. The core path of creating book community traffic growth point is to construct value community， build multi-trust system and create community circular ecology.

Keywords： knowledge service; social media marketing; "knowledge field"; relationship economy