【摘要】商标翻译是一种新兴的翻译域。经济发展带来消费市场的扩大，准确的商标翻译对商品获得更多的消费群体起了关键的作用，本文从语言文化的不同而产生的差异性入手，论述了商标翻译特点，使商标翻译语言更能贴切地体现产品特色。

【关键词】商标翻译;音译;意译;谐音取意;音译加意译;改译法;转译

【作者简介】徐黎，上海应用技术大学外国语学院。

一、简介

当今经济日益繁荣，竞争不断加剧，如何让产品吸引大众，宣传必不可少，准确的描述不失为一种良好的手段。选择商品多少受到商标翻译的影响，而生动的语言更能激发受众购买选择商品的兴趣，所以商标翻译在国际化的大背景下突显其特殊性。掌握商标翻译语言特征不仅能将商品及时快速地推广到国际市场，也能更好地使使生产者把握海外发展方向和节奏。商标翻译不仅涉及经济文化層面，甚至美学方面也有所涉及。因此商标翻译非常重要，翻译者需要洞悉文化背景，了解差异所引发的措辞和修辞，让译文更贴近原文。

二、商标汉译

进口商品商标是外国厂商和设计师命名的，带有浓厚的西方文化色调，商品流入中国市场并是否胜利开拓中国市场取决于外国厂商能否依据中国市场状况，运用科学灵活的营销战略，同时商标翻译的好坏也是至关重要的环节。香港品牌GOLDLION译为“金狮”，金为尊贵，狮乃雄壮，彰显男子气概，但粤语“金狮”和“今输”“尽蚀”谐音，为免顾客认为犯忌，把英文 Goldline 之 Gold 译为金，line 译音为利来，再合而为一，便成了“金利来”。改动既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。由此可见，成功的商标翻译不仅可以贴切准确地反映出产品的质量特征，同时也可引发消费者的文化联想，对销售产生广告效应，起到推波助澜的促销作用和民族文化的宣传作用，有效转换成巨大的社会和经济效益。商标翻译涉及两种语言，涉及市场、广告、消费心理等领域，如果要达到目的，综合知识必不可少。

1. 音译法：音译法主要是指对于在译入语中找不到对应词语，而意译又唯恐不准确或者引起误解的词语，作为权宜之计，采用音译。在商标翻译中，音译即把原语商标中的音用发音相似或相同的词语表现出来。这是商标翻译中使用较多的一种方法。一般情况下，若原语商标构不成意义，多采用音译法。此法可留住原商标名的音韵之美，体现出异国情调的特色，给消费者留下深刻的印象。尤其在国际市场有许多商品是以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称，这种习惯从19世纪一直沿袭至今，经久不衰。译名一般采用约定俗成的音译，以免译名混乱，引起消费者的误解，影响产品销售。常见的音译商标有： ADIDAS 阿迪达斯、SANTANA 桑塔纳、 DUPONT杜邦、MOTOROLA 摩托罗拉、SONY索尼、 FINBID 芬必得、 KODAK 柯达 、SASSOON 沙宣 、YAMAHA 雅马哈 、FIAT 菲亚特、VOLVO 沃尔沃 、SHANGRI LA 香格里拉 、JEANSWEST 真维斯、 CHANEL 夏奈儿 、LONGINES 浪琴 、PIZZA HUT 必胜客 、INTEL 英特尔 、ROLLS ROYCE 劳斯莱斯 ，等等。

2. 意译法：意译法即根据英文字面意思进行翻译，也可称为解释性释义法，侧重一个方面的文化内涵。 意译法翻译的商标是精心选择文字或加字，所以可以生动形象地表达商品的效用，准确反映商品的性能，有利于记忆。常见的由意译法翻译的商标有：Pioneer 先锋、Microsoft 微软、General Motors 通用汽车、Playboy 花花公子、Crocodile 鳄鱼、Federal Express 联邦快运、Camel 骆驼、Great Wall 长城、Nestle雀巢、Panda 熊猫、Apple 苹果、Color Zone 色彩地带、Sprite 雪碧。

3. 谐音取义法：谐音取义法，又叫谐音双关法，是音译法的一种，即在翻译时选取与原品牌名谐音的词汇。采用纯音译法翻译英文品牌虽然可行，但多数品牌译出后不符合易认、易读、易听、易记的品牌认知规律，再加上中国消费者已经养成顾名思义的心理定势，另外品牌名无意义不便于记忆，因此品牌名汉译时谐音取义法成为一种重要的翻译方法，是值得提倡的上乘译法。好的译名可谓字字珠玑。这一商标的翻译方法并非信手拈来，而是经过精心琢磨和推敲的。 此翻译法不仅能体现商品的特点或特性，而且能补充在翻译中出现的信息缺失，利于激发消费者丰富的遐想，加深对商品的印象。 Cocacola译为“可口可乐”就是这一方法的杰出例子，保持了原有音节和响亮，让人一听便知饮料商标，把原本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷。 好的译名和坏的译名的差别在于，好的译名不仅在字数、音调、平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这一点决定了译名的成败。汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅是视觉冲击力，而且能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。因此，在商标翻译中应尽量扬长避短。谐音取义法翻译的商标名，除了在发音上与原名相似之外，通过中文译名的含义，还可以说明产品的品质。

A）Pond's 旁氏：英中文译名在发音上贴切，同时英文商标's 与汉语“氏”意义上也恰好对应。

B） Arche 雅倩：选用“倩”“婷”等体现女性秀丽的文字来展现商品特色，P&G 公司在品牌翻译中，始终坚持着以乡土文化为基调的原则。

C）Tide 汰渍：“汰”在古文中是洗的意思，在中国的某些区，“汰”字今天仍然在口语中使用， “渍”即污迹。译名在发音上与原品名谐音，同时意义又紧扣产品性质（洗衣粉），可谓佳译。

D）Johnson's 强生：强生在中国市场的品牌认知度如此之高与其译标“强生”和广告语“天生的，强生的”有不可分割的关系。

E）Signal 洁诺：发音相似，同时望文生义“洁白的承诺”，符合牙膏的功能，表明它洁齿。

F）BENZ 奔驰：奔驰是世界上第一辆以内燃机为动力的汽车，在中国成为高档轿车的代名词。汉字面上体现该车优越性能，使人体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉。

G）Pampers帮宝适：很好地体现了纸尿裤让宝宝备感舒适的效果。

4. 音译加意译法： 音译加意译法是将商标词语的部分意译、部分音译，如 Goldlion 译为“金利来”，Starbuck 译为“星巴克”，Mickey Mouse译为“米老鼠”，饮料“7 Up”因“七”在欧美国家有积极的意义，以“喜”译“Up”，译出“七喜”，喜庆、吉利，突出商标神韵。

5. 改译：改译就是重新命名，完全突破原来的英文商标，不考虑英文品牌原有语义和谐音，另辟新径，从市场传播需要出发，确定一个脱离母语的品牌名称，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新，如 Citi Bank 译为“花旗银行”。洗发水 Head & Shoulders 如果意译为“头和肩膀”，消费者不会产生购买欲，音译为“海德仙度丝”，拗口又不能突出产品特点，改译为“海飞丝”，既形象优美，又体现了产品的特色。美国 Duracell牌电池，其名来自 durable + cell，喻其产品电量充足而耐久，汉译名为金霸王，既表达出原来的意蕴，且符合中国人的文化思维。Sprite 原是“可口可乐”广告针对小孩促销的名字，后扩展为一个新品牌，音译为“ 斯普赖特”“斯必来特”，直译“小妖精，调皮鬼”。初次出现在市场上时，谐音取义为“事必利”，销售并不好。后改译“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达出了该产品的特性。

6. 转译法：转译法使用范围狭窄，主要应用于来自日本的产品商标，如Panasonic 松下、Toyota 丰田、Hitachi 日立、Nissin 日清、Mitsubishi 三菱等。这些商标译名无论发音还是意义都与原商标没有明显的联系。

借用法：指直接采用照搬原名的方法，特点是方便、简单，同时为一些商标名今后的汉译留下空间。随着对外开放的发展，外国品牌纷纷涌入，有些商标“来不及”译，有些商标难译，而更多的商家认为原名不必译，加之众多追求“洋味”人士以及一些新闻媒体偏爱使用外文名称，于是出现许多直接由原语借用的公司名称或品牌名称，如ABC、IBM、NEC、SK II、CK、DHC等。有趣的是，有些商标已有了汉译名，但使用最多的仍是由字母缩写而来的原商标，比如以其创始人路易·威登命名的法国Louis Vuitton产品，虽然汉译名为路易·威登，许多人不用，而用简称LV 。

直译法：直译法的优势在于保留原名准确传达原名的信息，如SHELL（壳牌）石油DARKIE（黑人）牙膏、CROWN（皇冠）轿车、ROCK（滚石）唱片等，这种方法易于顾客引发遐想，对商品有购买的冲动，利于商品的推广。

三、结语

商标翻译对树立产品品牌、获得市场认可具有重要作用。商标翻译同任何的翻译活动一样，是一种跨文化的交际形式。同时似乎要逾越更大的障碍。汉译商标应尽量遵循这些原则：首先要尊重和把握英语国家民族文化、风俗习惯，同时结合商品特征，反映商品信息。在语言方面，应尽量简洁传神，便于识别记忆，从而使译名优美，增强消费。因此，商标翻译从内容到形式贴近原文，忠实又传神，但鉴于英汉两种语言的差异之大，在很多情况下如果仅以一种方法处理原文，可能会使人费解甚至效果也会大打折扣，有些情况下可能根本无法用一种译法，总之，准确的商标翻译需要多种手法。

参考文献：

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