蔡立媛， 李 晓

一、 研究设计

广告是一种复杂的社会现象和人类精神活动，研究过去20年来中国广告研究的知识图谱，有助于阐明中国广告研究的过去和现状、诠释广告研究的进展过程和历程、描述广告科学的学科结构和未来发展趋势，对于加强我国广告学的学科建设、进行广告理论创新和广告实践指导具有积极的理论与实践意义。研究之所以选择从1998年开始整理文献，是因为CSSCI数据库成立于这一年，该数据库的文献代表学术研究的较高水平和层次。

世界广告研究兴起于19世纪末至20世纪初，目前世界的两大研究中心分别是美国与欧洲。日、韩广告研究主要追随美国广告研究，总体上并未实现对美国广告研究的超越。中国广告研究自1983年西方广告研究的导入，以工具研究为主。2000年以来，广告研究的研究内容不断丰富，采用多重理论视角，并开始尝试多样的研究方法(如词频分析、内容分析、聚类分析、过滤分析等)。

在相关研究持续十年之后，对中国大陆广告研究本身进行梳理和反思的文献也开始出现。其中既有对新闻传播期刊中广告学术研究成果的再研究，梳理了1979—2008年新闻传播发表体系中的广告研究(丁俊杰等，2009)，也有分阶段地逐年分析中国媒体广告市场现状与趋势的研究(黄升民、邵华冬，2012)。上述关于广告的研究主要是以文献为样本，结合简单的数据统计，进行实证阐述和分析。

作为信息科学和语言学的重要分支，文献计量学是一门从定量的角度对现有文献进行梳理的科学(庞景安，1999)。……