张家源 铁铮 杨涛

摘要：在抗击新冠肺炎疫情的过程中，县级融媒体中心作为政府的“发言人”与人民群众的“传声筒”，搭建了二者之间沟通及信任的桥梁，将政务服务、民生服务和媒体服务整合在一起，为基层民众提供了及时可靠的信息保障。本文从县级融媒体中心作为基层社会治理重要抓手的角度出发，结合疫情防控期间县级融媒体中心参与社会治理的诸多案例，分析县级融媒体中心参与社会治理面临的问题，并提出相应的解决路径。

关键词：县级融媒体中心 疫情防控 社会治理

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。在近两年抗击新冠肺炎疫情的舆论战场上，县级融媒体中心通过整合资源协同发声，全天候宣传抗疫新闻、疫情数据、防护方法等相关信息，在社会治理中的作用与价值得到充分体现。

社会治理是中国特色社会主义建设的一项重要任务，是国家治理能力现代化的重要组成部分。基层是社会治理的坚实基础和有力支撑，治国安邦重在基层。习近平总书记一直以来高度重视基层社会治理，他强调，“基层是一切工作的落脚点，社会治理的重心必须落实到城乡、社区”，体现出党对基层社会治理的深刻理解和认识。

社会治理、信息处理、媒体这三者之间存在着非常紧密的关系。伴随着人工智能等技术的发展，人们的沟通方式和社会参与方式也不断发生着改变。信息处理能力与信息治理的效率有着正相关关系，信息处理能力强，治理效率则高，反之亦然。大数据时代，算法对社会的渗透程度前所未有，社交媒体无处不在，媒体作为信息的最大载体和渠道，塑造了当下人们的生活环境和生活方式。社会治理的现代化与媒体的现代化紧密相关，基层社会治理离不开媒体的参与。县级融媒体中心的受众又与县域社会治理的对象高度一致，因此，县级融媒体中心在服务县域社会治理中具有重要作用。

进入新时期后，正确认识在社会治理中的功能和作用，大力解决发展和建设中存在的问题，是当前县级融媒体中心面临的重要任务。在新冠肺炎疫情防控期间，各地县级融媒体中心积极参与社会治理，探索有效的实践路径。

1.加强舆论引导，着力打造主流舆论阵地。新冠肺炎疫情发生后，全国各地县级融媒体中心高度重视，严格落实工作责任，坚决打赢疫情防控阻击战。海南省文昌市融媒体中心加大防疫传播力度，开设多个疫情相关栏目，聚焦报道医务人员、生活用品物价等话题，将疫情发展的重要信息快速触达基层，帮助老百姓直指舆论焦点，及时理清舆论迷雾，准确了解疫情发展动态。针对疫情期间谣言四起的情况，江西省新余市分宜县融媒体中心制作的短视频《卫健委官方辟谣来了！网传10万人感染？》，及时传播卫健委发布会上的重要信息，在抖音平台的播放量超过1亿次，点赞量突破200万次，有效地引导了网上舆论。

除了借助报纸、电视等资源，各地县级融媒体中心创新宣传形式，依托新技术和新平台，通过短视频、H5、小程序等形式，采用手绘图画、图文结合等通俗易懂的方式，向受众传达日常防护知识。福建省漳州市龙文区融媒体中心创作了系列短视频产品，特别是《小情侣不戴口罩被无人机喊话》，一经推出就冲进微博实时热搜榜，迅速刷遍微信朋友圈，播放量在3日内超过亿次。这些生动的宣传方式不仅增强了群众日常防护意识，也有效地传达了抗疫力量。

2.提供便民服务，建设综合服务平台。各地县级融媒体中心结合当地特色，将信息发布与综合服务紧密结合。例如，浙江省瑞安市融媒体中心在“瑞安发布”微信公众号导航栏开设入口，“一端通入，服务集成”，可方便进入各类程序，精准对标群众的各种需求，提供精细化便民服务，更好地服务群众。江苏省太仓市融媒体中心与相关部门合作推出“农技云课堂”，组织相关专家走入田间地头“出镜授课”，根据农事重要节点、按生产推进顺序制作相关教学内容，依托“太仓市乡村振兴大数据中心”“太仓三农”微信公众号等平台加以推广，让广大农民群众及农业经营者足不出户就能享受到专业技术人员的“远程协助”与技术服务，这一举措有效调度了优质资源，保障了“停工不停学”工作的顺利开展。

疫情期间，多地农产品出现滞销现象，各地县级融媒体中心发挥自身服务平台作用和媒体资源优势，积极搭建直播平台，不少政府官员、网红主播和媒体大V走进直播间为农产品带货，给农产品找销路、做推广。例如，湖北省秭归县融媒体中心积极联合央视新闻客户端等媒体渠道，对接淘宝、拼多多等电商平台，开展网络直播带货活动，邀请本地政府官员、专家学者为秭归脐橙代言，七万余吨滞销的脐橙迅速全部售出。受疫情影响，江西省景德镇市昌江区几家活禽养殖企业饲养的鸡和鸭滞销严重，经昌江区融媒体中心记者采访后，一篇《几万只鸡鸭滞销 昌江养殖户很着急》的新闻通过新闻客户端、微信公众号、微博等多平台发布，便引发广泛关注和强烈反响，短短几天时间内销售金额达到130多万元。为养殖企业解了燃眉之急。各地县级融媒体中心不断创新社会服务内容和方式，助力企业复工复产，也为精准扶贫做出一定貢献，这体现了媒体参与社会动员和协同治理的时代价值。

3.搭建沟通桥梁，打造社区信息枢纽。县级融媒体中心利用问政平台等多个沟通渠道，认真履职，倾听民声，为广大市民答疑解惑，引导市民科学、有序地了解和应对疫情。例如，上海市静安区融媒体中心在上海静安融媒客户端上推出“新冠肺炎疫情防控工作问题建议征集”平台，平台直连城运系统，形成工作联动机制，由专人负责信息对接，组成“征集—转办—反馈”的工作闭环。平台上线后，来自社区居民、企业员工、学生家长的各类咨询、建议和投诉信息不断“涌入”，主要涉及教育政策、企业复工、小区管理、快递配送等方面，近80%的投诉建议得到了及时处理。

疫情初期，福建省漳州市漳浦县融媒体中心及时开设全新栏目《公益小剧场》，聚焦身边人、身边事，充分发挥乡音优势，组织创作35个“土话”节目，用方言讲述疫情防控科普常识。为解决演播人员紧缺的问题，一线记者、单位保安班长、少儿节目的小听众也纷纷在家通过手机参与节目演播。“本地明星+草根”的组合，使节目更有“本土味”，进一步增加了“吸引力”，也让疫情防控宣传家喻户晓。

经过新冠肺炎疫情的“实战化训练”，县级融媒体中心通过舆论引导，建设综合服务平台，打造社区信息枢纽，发挥了积极作用。但我们也要清醒地认识到，各地的县级融媒体中心由于所处地域和体制机制的不同，改革速度与深度也不尽相同，尽管在疫情防控期间涌现出了很多典型案例，但其自身发展还存在一些不容忽视的问题，限制了其创新社会治理功能的实现。

1.县级融媒体中心参与社会治理存在的问题。县级融媒体中心参与社会治理本具有天然优势，然而部分县级融媒体在内容上、服务上的挖掘与开发还不够，限制了其参与社会治理效能的发挥。

一是傳播力、引导力、影响力不足。新闻媒体的内容生产与有效传播是实现政务服务、参与社会治理的前提条件，缺乏有效地传播制约着县级融媒体中心社会治理功能的实现。笔者在调查中了解到，县级融媒体中心的受众主要为区域内的群众，但这些群众对县级融媒体生产的内容关注度并不高，而且有的县级融媒体缺乏对新闻的深度挖掘，报道不深入、形式单调、选题相似度高、同质化现象严重，不区别各媒体平台特点投放相同内容等问题突出。

二是公共服务功能开发不足。一些县级融媒体中心在建设过程中，把重点放在了媒体融合本身上，而对融合后如何履行媒体的社会责任与参与社会治理缺少思考和部署。县级政府也未将其纳入社会治理的职能中，依然将其定位为新闻媒体，导致其在不断加强自身采编业务能力的同时，对参与社会治理的主动性不够、积极性不高，缺少全方位、多层次、立体化服务群众、服务社会的能力。但仅通过新闻资讯采集和发布功能很难实现对本地用户的广泛聚合，防疫相关服务也只是县级融媒体公共服务功能的一部分，尚有许多公共服务功能有待衍生与开发。

2.县级融媒体中心参与社会治理的发展路径。疫情防控工作折射出大多数县级融媒体中心建设中仍存在的问题，也更明确了其未来的发展方向。

一是坚持内容为王，创新内容产品。随着移动互联网与社交媒体平台的发展，传统媒体的社会影响力正在受到冲击逐渐被削弱。县级融媒体参与社会治理，有利于县域媒体重新构建自身传播力、引导力、影响力，在提供信息与社会服务的过程中提升自身的软硬件水平，并在当前激烈的流量竞争中实现自身发展。“内容为王”仍然应是媒体发展的第一信念。县级融媒体中心要充分发挥自身本土化、社区化的优势，扩展内容广度，丰富新闻内容；延伸内容深度，深耕人民群众关心的热点问题，进行全方位多层次的深入报道；将党和国家的方针政策作为宣传重点，运用人民群众喜闻乐见的形式，有效传递给广大受众，充分发挥基层主流媒体的舆论引导作用。

二是发挥资源优势，开拓新型信息生活和政务服务。县级融媒体中心作为最基层的主流媒体，在为县域内群众提供公共服务方面发挥着其他媒体难以替代的作用，其服务具有贴近性强、更具针对性、更系统全面、更深入持久等特点。县级融媒体中心应当利用其渠道融合传播的资源优势，在提供信息的基础上，提高生活服务的质量，不断优化服务方式，将交通出行、天气预报、导医问诊等延伸至基础服务领域。同时，积极拓展政务服务功能，把握新媒体特征，为县域群众提供便利，也为政务服务提升效率。

“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。”习近平总书记的重要指示，为县级融媒体中心的建设指明了方向。未来，县级融媒体中心的发展应当牢固确立县域治理现代化的基础平台这一定位，在建设好基层舆论引导力的基础上，将公共服务功能提到前面，使其功能职责向基层社会治理方向倾斜，实现与基层群众有效衔接和良性互动。同时，还应当围绕当地的政治、经济、文化特色来打造本地化产品，形成自身的标识，用生动的地域特色和个性化体验增强用户黏性，从而不断拓展基层治理空间。

作者张家源系西安交通大学图书馆流通阅览部副主任

铁铮系北京林业大学文化与自然遗产研究院院长、教授、博士生导师

杨涛系江南大学互联网传播研究中心特聘研究员

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【编辑：陈琦】