谭玄韬 古亮锋 童志彦

[摘 要]随着线上购物普及，负面在线评论作为一种口碑形式对消费者购买意愿起到关键作用。本文通过整理口碑、在线评论、服务补救、购买意愿的研究，基于归因理论，采用定量分析方法总结OTA商家回复策略并探索不同商家回复策略对负面评论影响购买意愿的作用。研究发现，在应对负面在线评论时，责任归因商家的回复策略积极效果显著，责任归因第三方因素的回复策略无明显差异，责任归因消费者的回复策略积极效果微弱。

[关键词]负面在线评论；在线回复策略；消费者购买意愿

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）23-0032-03

近年来，随着互联网的普及以及发展，线上购物已然成为人们生活中不可或缺的一部分。截止至2019年，我国线上购物用户规模已达4.2亿，市场交易规模达到4.7万亿元，较2018年增长13.5%[1]。加之自2018年以来我国旅游行业进入与互联网相融合的发展轨道[2]。线上旅游成为旅游产业经济的重要组成部分，尽管其业务范围未能覆盖到旅游产业的各个方面，但是线上旅游的市场渗透率高速发展，在线旅游市场的发展空间越来越大[3]，线上购物已成为越来越多消费者的选择。但是由于线上购物的局限性以及旅游服务产品无形性等产品的特性，消费者难以在购买前客观地感受与评价商品质量的好坏，多数只能通过商家的宣传语言、他人评价以及自身购买经验评估产品的质量。在线上购物中，消费者更加依赖外部信息做出购买决策。……