论产品成本与销售定价决策关系

2021-01-02白莹

全国流通经济 2021年33期

白莹

（山西立业制药有限公司，山西太原 030000）

在市场上，产品的定价都是依据市场价格为导向，即别人所售卖价格是本厂家销售价格的重要参考因素，别的厂家卖这个价格我也卖这个价格。产品价格能不能售卖原因非常多，但是从经济效益角度来看企业最终追求仍旧是经济利益，追求最大化。因此企业销售定价应根据企业产品的成本水平来定价，企业生产成本核算的准确性直接影响企业的定价决策。

一、研究背景

市场营销影响因素绝非是单方面的，从产品生产、包装、定价、营销整个环节出发，营销构成主要有产品、促销、分销和定价组成，企业创造价值与利润要素主要是前三个要素，最后一个要素主要是从前三个要素中获取收益和效益。在销售中价格是唯一可以产生收入的主要因素，其他因素均是成本，也就是本文所讨论的产品与销售定价之间的关系。在市场经营活动中价格是灵活变动存在的，是影响市场经营的最灵活因素。价格绝非定性因素，任何因素都会影响到价格，由于价格的变动、市场变动，也就会影响到企业的盈利。对于企业来讲产品销售定价是组成企业营销的组成要素。定价决定企业营销中的市场份额、盈利内容。在市场上定价构成了营销的一部分，市场定价也根据营销环境而变得更复杂，定价的难度也更大。在定价的过程中，生产方需要考虑多方面因素，比如消费能力、市场价格、市场接受能力。

在市场竞争越来越激烈的背景下价格竞争越发普遍，在这种过程中最大特征就是价格围绕行业平均变动而围绕其上下变动，同时也不排斥同行之间存在的恶性竞争。当企业变动成本无法达到企业的平均成本时，该企业已经不具备竞争实力。部分公司的产品售价低于平均变动生产成本的同时，企业本身还有别的产品销售，这种情况下企业现金流亏损越来越多，销售数量多企业的亏损就越大，在这个时候企业可以采取的措施就是有计划的限制销量。当产品销售价格大于平均变动成本的时候，企业的生产和销售越多，企业现金流也会增加，此时需要准确核算企业的变动成本才是企业应该重视的要点。影响产品定价的市场因素有企业原材料成本、市场因素等，因此影响因素有内部因素和企业外部因素，整体上构成复杂的定价体系。

二、影响产品定价的要素分析

1.产品的成本

在马克思主义政治经济学理论当中，认为商品价值是构成价格的基础，假设商品价值为C、V、M要素，将这些要素结合起来，C+V+M、C+V表示劳动力价值的转移、劳动力所创造价值的相加综合， M表示人力创造的价值。因此企业定价的过程中需要思考人力价值，人力成本是影响定价的重要因素。企业生产产品，需要将材料、物力、人力作为支持，才可以为社会创造的价值，对企业而言，定价需要思考多方面因素。市场定价的过程中，定价有最低的成本界限，当定价高于最低成本，且在最低成本的基础上提高，企业才可以制定出能够获得诸多利益的价格，如此企业才可以弥补生产所消耗的物资、人力等成本，将这些成本与企业盈利获利，当销售金额高于成本才可以包装并盈利。但是销售定价是按照成本、利润、税金三个部分来制定，其中成本也可以分为固定、变动两种成本，定价就会受到这两种成本的影响，固定因素不变，但是变动过因素较多，很容易影响到成本。市场上人们对成本的划分有社会平均成本与企业个别成本。生产同类产品的市场中主要是受到社会成本影响。在有足够竞争力的情况下企业个别成本比社会平均成本或高或低，但是最终影响不大。结合市场发展来看，工业生产中，产品的成本在出厂价格中约占据70%，也就是说成本是构成价格的主要因素，从价格、数量出发分析，成本是影响因素。在制定价格的时候考虑要点必然是成本优先，因为在市场上成本较高不利于市场的稳定和谐发展，但是成本低会扰乱市场，影响市场质量，企业定价的时候绝不可以单一思考某一种因素，而是要从产量、同行、资金等方面出发，甚至也要将影响因素囊括起来综合考虑。

2.市场需求变动

除了成本影响定价以外，市场需求也会影响企业定价，企业定价是要销售产品，产品销售到人们的手中，这些人构成客户与市场，同时客户的需求、生产成本的供需非常重要并且受到影响[1]。如果商品市场需求大于供给的情况下适当抬高价格盈利，如果商品市场低于供给的时候降低价格即可，价格应根据市场来灵活设置，不能最低，也不能最高。反之，价格变动反而会影响市场的受众，影响到市场需求总量与销售量进而影响到企业的盈利，最终影响到企业获利。企业在制定产品价值之前，要了解市场情况，调研与分析市场，也就是在研究市场价格关系之间的价格需求弹性系数，需求弹性系数定义是根据价格的变动反映需求的变化。

3.竞争因素

市场竞争也会影响到价格，市场构成很复杂，企业之间的关系复杂，企业呈现出同质化特征，而市场上的不同企业中，由于竞争程度不同，企业定价水平有高低的差别，按照市场竞争程度可以将其划分为不同情况：（1）完全竞争是一种市场状态，这是一种理想的极端市场，并不会真实存在，完全竞争条件下卖家、买家大量存在，产品同质无差异，自由买卖且自由选择产品，买卖双方能够得到完整的情报，完全竞争状态下的市场定价没有影响因素，只能在现有市场水平上定价、营销。（2）不完全竞争也是市场状态的一种，一种商品完全被另一方控制，形成独家垄断市场，根据企业需要来随意定价，企业可以根据数量、价格等单方面决定价格。这种定价现象在现实生活中并不常见。企业销售活动的开展影响到市场定价、市场竞争响，完全竞争和完全垄断是市场发展状态下呈现出来的两个极端，因此第三种形式就是不完全竞争市场，这是一种比较合理的现实市场，根据竞争强度决定定价，而定价主要是取决于产品的制作难度与成本，甚至与专利等相关，在市场供需的刺激下形成有效发市场竞争格局，定价也要了解竞争对手对销售价格的定位，了解对方实际与处于竞争中的地位。

4.其他

企业定价策略除了受到上述因素影响之外，市场上还有很多影响因素影响到市场的定价，比如政府干预企业生产，同时政府强制性定价；也有行业组织干预生产，或者是原材料供应不及时而出现定价较高的现象；消费者的消费能力、消费习惯等都会受到影响。比如发生金融危机的时候，大家的消费能力为负，此时的定价高低都无法激发消费心理，同时企业或者产品形象变动对其产生的影响。（1）企业为维护经济秩序、维护市场来干预定价；同时以法律规定来强制性定价，政府干预行为有限，比如针对生产的毛利率，对毛利率划定了最高与最低价格、限制价格浮动幅度或者是价格变动等手续，实行价格补贴等政策。美国就有鲜明的案例，美国州政府以租金控制法来控制当地的房租、牛奶价格。法国会控制香水、宝石的价格，均衡面包的价格。（2）消费者心理变动，我国消费者秉承“一分钱一分货”的消费理念，而该理念也是影响价格决策的重要因素。现实生活中当消费者面对不熟悉的商品，常常从价格上判断商品的好坏，而在部分情况下甚至出现完全相反的行为，比如涨价会减少购买的常规现象，但是部分商品涨价反而会刺激消费。因此在研究消费对定价决策的影响的时候，企业应当充分考虑各方面因素，结合市场的各种因素，了解消费者的心理变化来合理定价[2]。

三、企业销售定价的基本程序

1.全面分析成本制定战略目标（objectives）

企业决策层要结合大量资料，充分进行全面的分析，综合分析顾客竞争因素来对产品，比如当一个公司某项产品定价的紧要关头，经理们匆匆见面草率决定，在该决定中并不分析公司的成本是否受到销售额影响，也不考虑市场用户群体，不考虑客户群的开发和沟通，不分析客户在购买中发挥的价值与作用，忽视了竞争对手可能做出的准备。在这个过程中竞争对手可能做好各方面准备，积极与用户沟通，确定定价，及时反映定价。这样的定价决策必然打败毫无准备的公司。综合各方面因素来考虑，定价之前，设定战略目标，这有利于企业的长远发展，战略目标是企业发展的基本方向，公司经营活动均是由战略目标作为指引。在实际发展过程中战略目标作为一个动态概念，它的实现永远没有尽头。从一定手段上来讲战略是企业定位的标杆，是企业发展的方向，价格是企业实现盈利与长远发展的目标的保证手段。

2.战略分目标（goals）

战略目标制定之后，企业执行之前应划定分目标，分目标需要从细节方面入手，进行更细节、更全面的分析，确定分享目标实现的具体期限、具体时间。分目标主要是为了帮助企业设定良好的执行方向，开展具体活动；分项目标也有可能是围绕某一个活动、某一项产品。苹果公司的产品定价值得推演，苹果推出Macintosh牌计算机后制定了定价的战略分目标是：大部分学生能够买得起Macintosh牌计算机；赢得市场，让Macintosh牌计算机有价格优势；当时超过90%的零售商纷纷都在销售该产品，在销售Macintosh牌计算机时候目标再次被细化[3]。苹果公司目标的实现并非是单方面的，在完成本次销售目标的同时，企业品牌在零售商之间奠定了基础，可以说战略目标、分目标都得以实现，比如将客户群体锁定在学生群体内，生产成本得以下降，而最终的目标是在市场上打造了专门的Macintosh体系，成为苹果公司发展的重要动力。决策层不能认为所有的分项目标都会实现，而是在实现一个目标的时候推动规其他目标的实现，这种目标的实现很难达到。企业总目标的设定影响因素很多，而决策测不过的需要考虑多方面因素，部分公司总是按照自己的意愿来定价实现产品的营销，这样反而到企业的总目标很难实现。确定目标是否合理应满足几个条件，其一对企业对目标的实现是否投入了全部的期望；其次对公司发展、经营是否有利；其三，目标是否可能实现。在市场发展中人们追求市场份额占有量或者是恰当目标，但是如果公司的成本与增长存在优势的时候，市场占有量的考虑不应靠前。除非公司可以降低成本或者是开拓新市场打出价格优势，建立更好的产品分销渠道，否则企业无法应对竞争者的价格战。同时无竞争产品的情况下如果决策对潜在客户考虑不全面，盲目确定市场份额作为定价目标也是不正确，当企业面临这种情况适当以分销和促销作为发展战略更切实际。

3.策略

目标制定完毕要就完成、执行目标，这需要策略作为支撑。比如一个公司确定战略目标之后，在市场份额上保持市场份额的统治地位，定价目标应该依据市场份额与去年目标持平。公司为与去年的目标结合，企业则可以采取回敬竞争性降价手段。如果公司要扩大产品在大学中的销售额，定价则是未来这一市场销售额的基础上增加50%，那么公司极为可能对学生进行折扣销售[4]。如果公司目标是合理生产，保持设备80%以上的利用率，那么剩下的生产能力就会用来应付临时高峰需要，则销售策略就是淡季降价、旺季涨价的策略。实际上部分策略非常简单，就是市场变动的涨价、降价现象。实际上有效的定价决策是非常复杂的行为，涉及利益方也是错综复杂。比如行业激烈竞争的时候必须向竞争者发出信息来影响定价，比如产品捆绑销售手段，甚至在销售中还要考虑促销和分销之间的协调性。产品经理在这个过程中还会碰到这样的问题，是将现有预算用在广告或者是价格促销上，还是同时进行这两种促销才可以取得更好效果。定价决策也会受到法律条件的制约，因此需要了解法律，部分价格折扣存在违法现象，因此立法有严格规定的，禁止竞争者之间价格串通和协议。因此从定价等多个方面来看，策略施行、确定目标的意义相同，这对企业的定价有重要的影响。

四、产品的定价目标

1.以利润为主

定价目标是企业想获利，通过制定一定价格满足人们的购买需求，为达到目标，定价内容极多，定价目标可以划分为利润、销售、稳定价格等，都与企业发展相关[5]。利润目标会影响到企业定价，也是企业生产、发展、获利重要手段，给企业生产经营的直接动力、目的，实现有效发展。而企业利用利润，有两种实现方式：一是以追求最大利润为主要目标开展活动，利润有长期与短期的区别，同时也有单一和全部利润区别。企业的发展是长期的，因此企业追求应该是长期、全面利润来获取更大优势，从而占领市场，发展前景更好；如果是小型企业，会在发展方面追求短期利润。最大利润目标并不意味着高价，反而是要占领更多的市场，顾客也会减少，利润也会减少。有时候高额利润需要低价策略为维持，等待占领市场之后再抬升价格。同时部分企业也会选择部分产品低价赔钱销售来招揽顾客，以营销谋取最大利润。二是追求适度利润，这是企业在补偿社会平均成本的基础上适当增加一定量的利润作为商品价格，从而获取正常情况下的合理利润。最大利润实际上是一块完美的蛋糕，可口诱人，但是这是市场无法追求的一个目标，实际使用会受到诸多限制。因此企业在发展的过程中都会按照适度原则来确定利润和目标。采取适度利润作为目标的原因非常多，一方面适度目标的产品定价不会太高，因此不会形成恶性市场竞争；同时部分企业为协调投资者和消费者之间的关系采取适度目标的方式。

实际上适度定价是务实的一种表现，不会让企业的发展陷入困境，同时也可以避免与大型企业产生抗争，在中和的状态下抢占市场，得以获得长时间的发展，价格适中消费者接受能力强，同时也是符合政府价格方针，兼顾企业利润与社会利润符合市场发展需求。适度利润必须要全面思考产品定价的影响因素。

2.销售目标

以销售目标定价的方式，主要目标是为了谋求销售额最大化，某一个产品在特殊时期和特定市场状况下，销售额由销售量和共同价格来决定，因此销售额既不代表销量、也不代表价格，部分企业的销售额上升，但是利润反而很难上升，部分企业甚至存在亏损现象，因此必须考虑两者的平衡，让销售额和利润两者发生矛盾的时候应尽量保证最低利润。

3.市场占有目标

市场占有目标也叫做市场份额，是指企业的销售额占据整个行业的销售额的百分比。市场占有量是企业经营状况、产品竞争力的直接反映[6]。作为定价目标，占有率和定价之间的关系非常强，从长期的发展来看市场占有率高必然带来更高利润。市场占有率目标在运用的时候同时存在保持、扩大之间的递进关系，保持市场占有率的目的就是根据市场竞争对手的价格的水平来调整价格，从而保证其具备足够的竞争优势，避免竞争对手的市场占有量超过自己，从而达到扩大销售市场、控制市场的目的。