茹婕妤

摘  要  文章构建了传播学与心理学的双视角理论框架，创新地提出了微博信息流广告的受众心理效果评价四维度：吸引度、认知度、好感度、行为度，并通过定量研究得到评估分值。同时，结合定性研究提炼微博信息流广告的现存问题，为提升用户体验提供参考建议。

关键词  新浪微博;信息流广告;受众;心理效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0051-04

随着互联网的飞速发展，网络广告的市场规模不断扩大，众多网络广告创意类型也随之产生，信息流广告是近年来应用广泛的一類。其依托于高互动性的社交平台，将程序化购买与平台流量结合，通过大数据与人工智能技术，根据用户特征进行精准投放，并通过分享评论等互动行为进行二次传播，最终达到以原生方式融入用户社交圈层的目的，在不引起用户反感的情况下达到较高的触达率。新浪微博于2013年1月正式推出信息流广告产品，是国内最早尝试信息流广告的社交媒体。近年来，腾讯、今日头条、百度等社交、资讯类媒体也接连布局信息流广告，加剧了市场竞争。同时，信息流广告的广泛投放也可能带来受众的审美疲劳与抵触心理。如何在盈利的同时提升用户体验是信息流广告未来发展的关键。本文在传播学与心理学双视角理论框架的基础上进行实证研究，试探究目前受众对信息流广告的心理效果，从而发现问题并提出针对性建议。

1  研究设计

1.1  研究框架

勒韦兹与斯坦纳（1961）提出受众对于广告的反应由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应，即广告效果三层次。其中认知反应包括知晓和了解、情感反应包括喜欢和偏好、意向反应包括信服和购买[1]。根据勒韦兹—斯坦纳模式对于广告效果维度的划分，本研究将需要测量的广告效果初步划分为认知维度、情感维度及意向维度。

受众在接触网络广告时也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，这些心理学指标同样是评价网络广告心理效果的基础。同时，网络广告自身特有的技术手段也对受众的心理起着独特的影响效果，主要有吸引有意无意注意的程度、引起兴趣、满足需要、引起互动、信息的针对性、引起在线购买程度等影响因素[2-5]。

基于以上理论与发现，本文将微博信息流广告心理效果的评价指标定为吸引度、认知度、好感度、行为度四个维度。

1.1.1  吸引度

属于认知维度的知晓阶段，主要考察广告引起受众兴趣、吸引有意注意和无意注意的能力。以“广告画面大小与强度”“广告出现频率”“广告表现形式”“广告文字语言”与“广告投放位置”五个因素作为无意注意的评价依据，将“点开图片视频链接”和“参与广告互动”作为有意注意的评价依据。

1.1.2  认知度

属于认知维度的记忆、思维阶段，考察受众记忆、理解广告信息的情况。记忆层面，考察一些广告常用的加深记忆方法的实际效果;思维层面，以受众解读广告信息后对广告本身、投放平台、消费判断、网络广告整体四个方面的思考为评价指标。

1.1.3  好感度

属于情感维度，考察广告激发受众积极情感、引起受众兴趣从而对商品产生好感的能力。好感度是评价情感激发程度的主要指标，本文将受众对广告本身的情感反应、对投放品牌的情感反应以及对广告商品的购买偏好度三方面作为微博信息流广告好感度的评价指标，采用普拉特契克的“情感三维模式”构建量表。

1.1.4  行为度

属于意向维度，考察广告使消费者产生购买欲望并付诸于行动的程度，包括购买的意向和直接购买的行为。购买意向包括分享广告、点进详情链接、主动搜索商品三个程度递进的行为，加上直接购买行为组成微博信息流广告行为度的评价指标。

1.2  研究方法

1.2.1  问卷调查法

首先通过问卷调查法对受众心理效果进行定量研究。调查问卷分为三部分：一是受访者的微博使用情况;二是微博信息流广告的心理效果测量，采用李克特五级量表，通过“非常同意（5分）、同意（4分）、一般（3分）、不同意（2分）、非常不同意（1分）”五项得到四维度的具体分值，平均分为整体心理效果;三是受访者的个人基本信息。问卷根据《2019微博用户发展报告》公布的用户人口统计学特征进行配额抽样，通过微博、微信、豆瓣等社交平台定向发布，共收回有效问卷403份。

1.2.2  深度访谈法

本文还通过深度访谈法进行定性研究，为定量研究结论补充论据并总结影响用户体验的主要问题，提出针对性建议。因问卷结果显示女性受众、18～22岁受众、高受教育水平受众这三类人群的心理效果分数最低，故选取了8位心理效果均分低于3分且符合以上特征的资深微博用户（平均使用年限8.4年）为采访对象（分别编号为1～8），在访谈提纲的指导下分别进行了线上访谈。

2  数据分析与结果讨论

通过spss19.0对回收的问卷数据进行信度分析、描述性统计分析、均值与标准差分析以及相关性分析后得到结果。

2.1  吸引度：创意形式受肯定，进一步卷入度不足

微博信息流广告的吸引度分值在四个维度中均分最高，达到3.49，说明多数受众认可其感官吸引力，广告在视觉传达、表现形式、投放方式等方面的发展较为成熟。其中得分最高的三个分项分别是“丰富多样的表现形式”“标题内容的文字用语”和“投放位置”。

深访中的多数受访者也肯定了微博信息流广告创意形式的吸引度。1号与5号都对可以替换昵称的动态创意形式印象深刻;2号则一直对某游戏推广时采用的问答互动形式记忆犹新;8号在看过某购物网站采用的连续剧短视频形式表示：“如今短视频正流行，这样的广告形式更有趣，让人更易接受。”受众的肯定源于微博信息流广告发展至今对形式的不断创新，形成了成熟的、与信息流资源位适配的表现形式。目前微博信息流产品“超级粉丝通”在移动端已发展出十余种呈现形式，拥有八大信息流资源展现位①，比起最初嵌于首页信息流中的博文广告来说，已有巨大的改进。但得分最低的“点开广告浏览”和“参与广告互动”也反映出广告抓住受众注意力后，在进一步引导受众卷入方面仍有待提升。

相关性分析结果显示，微博信息流广告的吸引度与受众的认知度、好感度和行为度呈显著正相关。可见吸引度对微博信息流广告受众的整体心理效果有着至关重要的作用。

2.2  认知度：理解加深记忆，针对性仍待提高

微博信息流广告的认知度均分3.38，排在第二。说明多数受众在注意力被吸引后，会对微博信息流广告进行一定的记忆与思维活动。记忆程度由深到浅分别是“易于理解的广告”“刺激感官的广告”和“频繁出现的广告”，说明记忆效果方面，广告内容的简单易懂高于视听效果又高于刷频，给予了广告设计和投放以启示：夺人眼球的广告表现和高频率的刷屏固然可以留下短暂记忆，但只有当受众真正理解了广告的内涵，记忆才会长久。

思维活动方面，“微博信息流广告影响了我对购物信息的判斷”和“我认为微博信息流广告符合微博平台的风格特点”两项均分最高，表明多数受众已对微博信息流广告产生了一定的认知，这种认知的形成扎根于微博平台自身的特点，反映在受众对购物信息的判断上。而“影响受众对购物信息的判断”同时与三个情感维度呈显著正相关，表明受众对这一认知效果褒贬不一。“微博信息流广告是针对我的兴趣、需求定制的”“微博信息流广告改变了我对网络广告的印象”两项均分较低，说明广告的针对性和低干扰性等特点仍有待加强。在深访中，受访者们也反映了这一问题。1、2、3、4号受访者都表示广告不符合自己的兴趣。1号解释道：“微博广告的用户画像还蛮粗糙的，我自认在微博上挺活跃的，用户标签一定不少，但广告真的没多少是基于我的兴趣点推的。”8号也在最后提出改善意见时表示广告应提升针对性。

相关性分析的结果表明，认知度与好感度中的积极情感、中立情感以及行为度呈显著正相关，提高认知度对后者有一定助益。

2.3  好感度：广告刷频引抵触，品牌承担消极情感“连坐”

微博信息流广告的好感度分值位列第三，均分3.28，说明受众对微博信息流广告存在一定好感度。而从情感的三维度来看，受众对于微博信息流广告的消极情感高于中立情感又高于积极情感，同时对品牌的好感度优于广告本身。

在好感度与吸引度的相关性分析中，只有“频繁出现”一项与受众对广告和品牌的消极情感均呈显著正相关，说明“刷屏”在提高受众认知度的同时也会激起反感。同样，访谈中被问到何时会对微博信息流广告产生抵触心理以及应该如何改善时，大多数受众都提到了“高频率”“重复”这两个关键词。

受众对微博信息流广告的消极情感是出于对广告本身的逆反心理，与吸引度、认知度无关。而投放微博信息流广告的品牌，也相应承担了一部分消极情感的“连坐”，其好感度分值与信息流广告具体的吸引度、认知度成正比。深访中，当被问及对于喜爱的品牌投放微博信息流广告的看法时，2号表示：“会感觉品牌变低端了。”5号也表示：“会有一点排斥，觉得品牌方选择这种投放是在降低自己的格调，毕竟微博广告的门槛限制比较低。”

2.4  行为度：分项分差较小，消费行为转化率低

微博信息流广告受众的行为度平均得分为3.07，较之前三个维度均分偏低，且在不同年龄、受教育程度的受众中无显著差异，四个分项也无较大分差。与研究预期不同的是，“分享”“点进链接”“主动搜索”和“购买”这四个难度依次提高的行为均分没有递减反而呈递增趋势，“购买”行为的均分竟是最高的。说明微博信息流广告在调动受众购买意向方面的作用较弱，更多的情况是原本就有购买意向的受众在看到广告后进行购买。

深访中，笔者主要针对微博信息流广告跳转第三方平台与广告落地页进行提问，受访者大多表现出了对于跳转行为与落地页的不信任。6号：“感觉会有信息泄漏危险或者跳转到什么危险的网页界面。而且有时候只是好奇点进去看看，跳转了就没兴趣了，马上就会退出界面。”3号和4号表示多数时候为误点，会马上退出。

相关性分析结果表明前三个维度与行为度都为显著正相关，所以提高微博信息流广告受众的行为度需要在提高吸引度、认知度、好感度方面努力。同时，女性受众的行为度相对较低。

3  问题与解决方案

3.1  内容质量参差不齐——提高门槛、加强把关

访谈中，几乎每一位受访者都提到了广告内容质量参差以及广告商门槛低给他们带来的不好体验。1号：“大品牌的信息流广告会非常高大上，但目前很大一部分是一些小商家和微博账号的推广，套路也很固定，广告词都背得出，比如所在地的祛痘机构、婚纱摄影，屏蔽点都点不完。”2号：“内容质量很差劲，以一些色情小广告为例说，用标题党吸引用户点击，不如微信的信息流广告高雅。”3号认为广告内容的虚假性还会影响受众对品牌的印象：“这类质量不高的广告固然可以吸引一部分流量，但从用户的品牌印象方面来看并不是好事。”他们认为这些广告打着粗俗和情色的擦边球，已经严重影响到了微博用户的使用感。

过多的低质量广告也影响到了微博平台的口碑与形象。被问到对于喜爱的品牌投放微博信息流广告有何看法时，很多人表示这会降低该品牌的格调。可见新浪微博因其广告商准入门槛低、过多的内容粗制滥造等问题已经被用户贴上了低格调的标签，平台美誉度的下降不利于其在激烈的市场竞争中脱颖。新浪微博应正视这一问题，加强对信息流广告内容质量的把关，可提供广告模板供广告商参考;或通过内容质量对信息流广告进行分级，严控低级广告的投放频率。

3.2  广告投放精准度低——加强用户数据管理

社会心理学家佩蒂和卡西奥波在精细加工的可能性模式（Elaboration Likelihood Model）中提出广告品牌产品与广告受众自身的相关性大小影响着受众加工广告信息的动力，即广告中的品牌产品与广告受众的相关性越大、联系越紧密，受众越有动力去深度加工广告信息。

“针对性”是信息流广告的特征之一，移动互联网时代通过数据挖掘、自然语言处理等技术进一步提升了定位目标受众的精准度。本文从广告产品针对受众的兴趣与需求、广告表现符合受众的审美与品位、广告投放频率的适当性三方面探究了微博信息流广告投放的精准性，而研究结果显示目前微博只做到了第一个，且有待完善。进一步提高精准投放需加强对用户数据的管理，如从年龄学历、关注话题、所属圈层、品位取向、地理位置、活跃时间等各个层面深入细化原有标签、划分用户类型、完善用户画像。先通过大数据识别与受众反馈的方式获得数据，了解其状态与喜好，后将轮廓清晰的用户画像提供给广告主，找到其中黏性高、符合定位的受众，最后在适当场景下推荐符合其喜好与需求的产品与服务，以实现较高的触达率。

3.3  高频广告无法屏蔽——给予受众更多控制权

由于广告信息传播的强制性，受众会产生本能的抵触心理。访谈中，多数受访者表达了对高频率、重复、不可控的微博信息流广告的厌烦抵触之感。1号：“每次点了屏蔽还是能看见，所以我有的时候怀疑微博屏蔽功能是不是只是摆设。没几条就是广告，我到底是在浏览社交平台呢，还是广告平台呢？”3、4、5、7、8号都表示会在低质量广告反复出现时产生抵触心理，8号还表示广告强制跳转第三方平台时的不可控同样感到不适。

早前许多用户就曾因不满微博强插广告的行为要求关闭这一功能，这一意向出于受众对个人页面控制的需求，也是访谈中普遍提及的“不可控”。新浪微博目前没有完全屏蔽信息流广告的设置，“屏蔽该条广告”功能也无法做到彻底屏蔽所有同类型广告，设置屏蔽后仍会出现。受众对信息的控制能力受到限制，加之高频率的投放，会带来微博用户体验感的下降。

解决这一问题需要赋权用户，增强其对广告的控制能力，形成心理干预。为此，新浪微博应完善感知控制设置，在受众使用屏蔽功能后停止同类型广告的推送，并借此收集受众的喜好数据，完善画像;广告跳转第三方平台时也应给予提示，告知受众即将跳转或征求信息使用权限，尽可能地使其感到信息接收的可控性与权利的保障，从而减轻抵触、培养平台信任。

3.4  受众感知风险能力强——尊重权益、培养信任

当受众感知到使用某条信息流广告具有一定风险时，包括隐私泄露、财产损失及时间损失等不确定性和风险，会倾向于回避该则广告[6]。访谈中，对于微博信息流广告抓取地理位置、浏览记录等个人信息进行定向推送的举措，一半的受访者表示理解，认为这是精准投放的一环，而另一半受访者则对隐私问题深表担忧。被问及对广告跳转的看法时，大家的感知风险倾向则更为明显。1号：“莫名给我一种很没有安全感的感觉，感觉一点我在微博这边的信息就全过去了。所以哪怕看着心动了也只会自己打开淘宝。”6号也表示担心跳转至的网页有危险或会造成信息泄露，有时好奇点进去，跳转后会失去兴趣退出。7号则表示这样的行为会降低自己对微博和第三方平台的信任度。

引流的最终目的是转化，没有转化的引流是无效的。可以看出，目前还有许多微博用户无法信任跳转行为与第三方平台，认为其风险系数高，导致了一部分的信息流广告转化失败。好的转化需要前端的内容和落地页的互相配合，落地页的吸引力不足，无法留住用户也是阻碍广告变现的一大影响因素。提高受众的行为度，需要降低他们的风险感知。如完善微博的默认设置，让受众有权自主选择个人信息将如何被平台使用或分享，包括第三方平台的使用和分享等;同时，为降低财产损失风险，应为受众提供全面、准确和可靠的信息，减少其对商品信息的顾虑;最后，降低时间损失的风险则可以从娱乐性、功效两方面着手，增加信息流广告的趣味性和落地页的吸引度，提供更多实用的、针对性强的信息。

3.5  广告引发互动不足——利用社交属性、创新形式内容

结合问卷调查结果与实际观察，笔者还发现受众对信息流广告的互动意愿不强，一些中小企业品牌的信息流广告甚至会有评论转发为零的情况。此外，一些广告的互动虽多，但“水军”的痕迹相当明显，反而会遭致受众的反感。

访谈中，一些受访者也肯定了好友互动行为的传播效果。被问到如何看待首页好友转发评论微博信息流广告时，1号表示：“会点开看看，毕竟首页都是和我有相同兴趣爱好的用户或者我喜欢的博主，我会比较相信大家的推荐。”2号、4号、8号也表示会因为好友的互动行为而点开广告阅读。

新浪微博是全民性社交平台，个体对微博信息流广告的心理效果会受到群体态度的影响。个体对群体态度的感知就来源于他人对信息流广告内容的转发、评论、点赞等互动性操作。同时，基于关系网与兴趣网所形成的微博好友圈也可以提高广告的相关性与精准度，方便受众更高效获取信息、建立互动关系。因此，鼓励用户的互动行为有助于提高微博信息流广告的传播效果，如通过抽奖和发优惠券等措施鼓励用户轉发或评论广告原博，或降低广告的“硬度”，以引发共鸣与探讨的“软广”形式促进微博受众的互动行为等。

注释

①微博广告，产品介绍（信息流类），http：//tui.weibo.com/product/info/1。

参考文献

[1]Lavidge，Steiner. A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness，Journal of Marketing，1961：59-62.

[2]孙黎，徐凤兰.新媒体广告[M].杭州：浙江大学出版社，2015：92.

[3]淡铂洋.基于受众接受心理的传播与说服效果分析[J].科技传播，2017，9（18）：9-10.

[4]江波.网络广告心理效果模式初探[J].心理学动态，2001（3）：270-275.

[5]唐艳梅.网络广告心理效果评估实证分析[D].南宁：广西大学，2007.

[6]张舒.关于新浪微博信息流广告的用户接受度实证研究[D].重庆：四川外国语大学，2018.