高心怡

摘  要  2020年已经是《青春有你》《创造营》等偶像养成类综艺闯入公众视野的第三年。综艺制作方通过不断调整优化自己的产品运营模式，获得了更多群体的关注，并与赞助方一同实现快速变现。然而在其极高的商业价值的背后，制作运营都逐渐成熟的偶像养成类综艺也面临着缺少可持续竞争优势和自身商业模式上缺陷的挑战。在泛娱乐化和对外国亚文化的盲目跟随下，如何避免消费主义引领的狂欢精神掩盖正能量价值观，特色资源、创新和价值定位或将成为关键。

关键词  偶像养成类综艺;运营模式;可持续竞争优势

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0042-03

2020年是自2018年偶像养成元年以来该类综艺发展的第三年，也是诸如《青春有你》《创造营》《以团之名》等爆款偶像养成类综艺在这片红海市场持续竞争的第三年。偶像养成类综艺是以唱歌、舞蹈和表演等为表现内容，以舞台演绎为表现形式，以比赛为竞争手段，以明星打造为目的，以练习生制度为培养模式，选拔、培养全能艺人，并记录、展示其过程的节目类型[1]。而练习生们最终出道与否，由作为其成长见证者的观众们决定，观众通过购买官方商业赞助等方式进行投票，确定最终的“出道位”人选。

由此，便产生了以“明星出道与粉丝消费挂钩”为核心，以“话题热度吸引受众关注—成为粉丝—为偶像消费—使偶像获得更多热度”为商业逻辑的盈利闭环，这也使得制作平台和品牌赞助商可以实现快速变现。

1  偶像养成类综艺选秀的运营模式特色

1.1  偶像由粉丝定义——明星出道决定权的让渡与需求消费

偶像养成类综艺的最大突破在于观众的参与度和话语权被空前地提高：观众可以通过各种方式的“投票”，让自己心仪的选手最终成为明星。这种养成生态通过偶像与粉丝能互动共存、通过人设唤起粉丝情感投射、与粉丝之间营造仪式感，取消两者之间的等级、进入具有平等意识的虚拟世界[2]。明星出道决定权的获得，可以提高的观众对自身决定的价值判断，获得更高的需求层次满足，从而提高了其对为获取更多决定权利而消费的意愿。

1.2  打榜渠道的锁定——IP整合与绑定消费

品牌方开通打榜通道，绑定投票规则，利用粉丝购买力转化为线上销售，已经成为了偶像选秀节目特有的营销模式。

为了吸引更多潜在用户，品牌方在粉丝应援赞助例如户外广告资源，以及粉丝福利赞助如演唱会门票等层面，利用打榜通道实现隐形导流。除了总冠名拥有“专属打榜”的加持，其他的品牌赞助上也利用类似的规则，在微信小程序中为偶像助力，为偶像赢得更多表现机会。如在《创造营2019》中，只要粉丝们通过机里的官方微博和小程序平台参与投票，排名靠前的练习就可以获得亚洲巨型天幕LED屏等曝光资源。

1.3  中插广告——品牌方赞助与广告投放红利

受疫情影响，2020年一季度的综艺市场表现并不突出。内容生产端的受创不可避免牵动品牌方的广告投放选择。因而，有内容保证和观众认知基础的综N代在一季度就颇受欢迎。以创造营2019年总冠名商纯甄为例，在节目播出之后，品牌认知度提升了23%，推荐度提升了21%[3]。

于是在外部社会因素和内容生产端自身观众基础的驱使下，今年两个已经开播的选秀综艺的品牌赞助呈现了井喷式的增长——《创造营2020》共有13家品牌赞助，《青春有你2》获得的品牌投放与合作客户达到21个，类型囊括了饮品、食品、服装、数码3C、电商平台，乃至高端彩妆品牌。

1.4  市场受众的二次购买——曝光热度与消费巩固

视频平台通过大数据等现代科技进行舆情分析，快速捕捉到用户兴趣点并进行传播。从而话题热度也被积极转化为品牌投放的标准，形成“广告的出镜作为选手某一阶段的成绩奖励”的应援逻辑。如《创造营2020》通过一句“是我站得不够高吗”喊话节目组而迅速成为大众关注焦点的陈卓璇，不仅“站得不够高”成为了流行的网络用语，陈卓璇也以一种与众不同的方式成功“破圈”。

节目正是通过选手制造热度，品牌方提供机会，吸引粉丝为喜欢的选手消费的循环，使得选手、粉丝、品牌方实现了三方共赢定，另一方面制作方也通过热度发掘，巩固了视频点击率。

1.5  节目外增值——推广模式创新与IP扩容

在节目外，品牌方通过联名产品、线下快闪店等方式，如dzzit通过定制训练生制服、分班服和外出服等不同类型的衣服让受众对品牌产生记忆点，吸引粉丝到线下门店的主题曲打卡;LBE夹机占获取了线下娱乐授权，打造线下快闪店，这种限定合作模式的开发向来是IP价值效应反哺品牌转化效应的一个有利方式。

此外，视频制作平台也着力于IP自身的纵向、横向发展：做好IP系列化，培育用户的认知和消费习惯;同时在衍生领域充分发挥IP类型多样化，给予受众更多可消费的内容，击中不同圈层受众的需求，从而扩大IP粉丝基础。

2  偶像養成类综艺的可持续竞争力分析

偶像养成类综艺纵然有许多运营模式上的特色，通过市场占有率高来体现其出色的商业价值，但是其自身却缺乏可持续的竞争力，并存在着运营模式的缺陷。

2.1  竞争优势分析与评价

相比于其他非偶像养成类综艺来说，各大偶像养成类综艺选秀节目自身的IP作为其他可持续竞争优势的前提，是具有价值的、独特的、不可模仿的以及得到组织重视的，是可以成为其竞争优势的关键。

而通过VRIO模型对偶像养成类综艺选秀现有的运营特色是否能够成为其长久地竞争优势进行分析，我们发现偶像养成类综艺自身的可持续竞争优势并不明显：

通过竞技比赛和观众投票大幅度提高观众消费广告产品的可能性，较高的模仿成本成为其他综艺无法与偶像养成类综艺相较量的优势资源。然而事实上，“明星出道决定权让渡与需求消费”和“IP整合与绑定消费”并非不可获得的资源，其他综艺同样可以通过其他权利的让渡与产品消费挂钩来实现这两项竞争优势，所以只能算是暂时的竞争优势。同时在其他方面，偶像养成类综艺的运营模式特色并没有与其他综艺产生较大的差异，基本上不具备资源稀缺性和不可复制性。

同样的分析运用在同类偶像养成类综艺节目的对比中，我们更直接的发现，节目之间高度同质化，几乎没有相对的竞争优势可言。

总的来看，此类节目现在之所以获得话题关注度高并盈利的原因主要在于先入者优势的市场占有率和极高的内容成本让其他综艺短时期内无法效仿。但是随着市场饱和，需求的增长放缓，偶像养成类综艺节目的优势正在逐渐缩小。

2.2  运营模式缺陷

偶像养成类的运营模式自身的后劲不足或商业逻辑不通顺，都可能对偶像养成类综艺造成负面影响：

1）产品销量无法持续：观众品牌方的产品在比赛应援期间需求并不能全部转化为长期的购买力。

2）热度大过实力：粉丝决定偶像出道与否注定了热度和“人缘”高于偶像本身的唱跳实力。偶像们真正能够停留在大众视野的人少之又少，大多数人只能选择在短时间内实现快速变现，助长不良风气。

3）养成人设崩塌：由于养成系文化和粉丝权利的增加，偶像的“爆款”人设成为符号化表象。然而，“黑料”和“人设崩塌”应运而生，成为了偶像养成类综艺中人们关注度最高的不确定因素。

4）政策干预：今年2月发布的一则《网络综艺节目内容审核标准细则》针对偶像养成网综，做出了“不得设‘买投票环节”的明确规定①。

5）价值定位与商业模式冲突：“越努力越幸运”“无限可能”等积极正能量或等强调自我认知的价值定位，并不能与综艺制作方为满足客户和重要合作伙伴的需求所提供的运营方式互为支撑。

6）缺乏文化价值：模板化和缺乏自我独特认知的偶像团体、“出名要趁早”的价值理念[4]缺乏具有文化价值的艺术表现形式的展示空间[5]等问题对我国的社会文化观念及青年民众的发展造成误导的同时，也会对我国文化事业的发展造成负面影响[4]。

3  偶像养成类综艺运营模式突破

随着运营模式逐渐固定下来，由运营模式本身带来的问题愈加凸显，尤其表现在同质化程度高、缺乏创新以及价值定位三方面。然而仔细观察也能发现有部分佳作问世，受到人们的喜爱和市场的认可。由此，我们基于国内外类似综艺的成功经验和失败教训，提出以下三方面的探索性突破方案。

3.1  特色资源

偶像养成类综艺发源于日韩文化，然而节目无论是赛制还是节目编排风格都照搬照抄，虽然为观众们呈现出了近乎完美的舞台和偶像，但节目制作方失去了创新意识，节目内容也失去了真实性和本土特色。

近日火爆的“中年女团选秀”节目《乘风破浪的姐姐》，为我们提供了积极突破资源壁垒的思路：阿朵有原生态融合元素《扯谎哥》，她完全可以与同样具有民族特色的女艺人合作，去打造一个具有中西融合特色的前卫民族风团体。那么在未来，我们认知中的“女团”可能就会呈现出万千不同于日韩文化入侵后的刻板定义，而是具有本土化特色和中国自身文化特质的象征性符号。这也不失为一种在文化工业时代背景下重拾民族文化自信的表现方式。

正是在借鉴了其他优秀经验的基础上积极融入特色元素，《乘风破浪的姐姐》才让人们看到了真正的中国偶像养成过程。

3.2  創新

在我们的认知概念里，从选拔直至成团出道都大同小异的比赛流程，到“舞蹈”“主唱”“门面”等一系列词汇充斥在综艺全过程中，偶像养成类综艺早已打上了“唱跳男（女）团”的标签。即使有些节目尝试做出了赛制或是节目内容上的改变，所谓的“创新”流于表面化。

或许是因为近年来文艺娱乐事业的飞速发展，人们下意识地将“偶像”的定义狭隘化，偶像的范围也仅仅局限于现代流行音乐和韩流舞蹈。然而事实上，在科、教、文、体、艺、技等方面，我们都应当树立“偶像”的标杆。《运动吧少年》是由湖南卫视推出的体育竞技综艺节目，主张通过系列硬核对抗，呈现力、美、策略三者融合的体育精神。《最强大脑》作为大型心理学科学竞技真人秀节目，云集各个行业的“学霸”组成“战队”，传播脑科学知识。其同样具备成为偶像养成的潜质，不同的确实可以为大众提供耳目一新的“偶像”形象。

3.3  价值定位

同属于偶像养成类综艺的《乘风破浪的姐姐》，将价值定位放在了“女性的价值”这一热门议题上。区别于其他偶像养成类综艺选秀“唯青春论”的价值定位，给我们提供了未来偶像养成类节目制作上更多的可能性;同属于音乐类选秀节目的《中国好歌曲》着重打造以音乐创作为中心的原创中国曲目，第一季的冠军获得者霍尊以一首具有浓郁中国风的《卷珠帘》而家喻户晓也体现了“中国原创”的制作初衷;而同样是打造原创公演舞台的音乐创演秀《幻乐之城》，将观众对音乐表演的“沉浸”与情感表达作为节目宗旨，实现了观赏性与作品本身完整性的有机融合。

作为整个商业模式的核心，价值定位却一直是偶像养成类综艺最薄弱的环节。只有寻找偶像养成类综艺商业运作逻辑上目标与执行方向的契合点，重新寻找节目的价值主张切入，偶像养成类综艺才能更为有效地发展起来。

4  结语

2018年至2020年，以《偶像练习生》《创造101》《以团之名》为代表的八档偶像养成类综艺节目已经让投资方和赞助方熟练掌握了该类综艺的运营模式和盈利方式。但是，同样是高频率复制爆款的思路和日臻成熟的制作营销手段，也可能让偶像养成这个本身仍有缺陷的产品的受众们产生了审美疲劳，甚至是反思和放弃收看该类节目。一味地追求模板范式或许可以实现快速变现，但偶像养成类节目要想走的长远，改变自身缺陷，突出个性特色或许才是正道。

注释

①中国网络视听节目服务协会，网络综艺节目内容审核标准细则，2020-02-21。

参考文献

[1]李晨.偶像养成类综艺选秀节目特色与发展策略探析[J].南方电视学刊，2017（3）：64-66.

[2]林琳.偶像养成文化探幽——以大陆综艺选秀节目为例[J].文化艺术研究，2019，12（1）：1-7.

[3]明星资本论.《创3》开播：首期改个人秀，出道位变7人，七成公司首次入局[EB/OL].[2020-05-02].https：//

mp.weixin.qq.com/s/U1BpGNHhITnUPOKrhUI9Sg.

[4]谭亚丹.消费主义视野下偶像养成类综艺选秀节目探析[J].出版广角，2019（8）：71-73.

[5]唐卫.狂欢理论与男色秀场：中国青年网络消费心理透视[J].电影评介，2018（20）：101-105.