摘要：在传统电商陷入获取流量成本高、客户沉淀难等困境下，以微商为首的移动社交电商的崛起为电子商务的发展提供了一条新的发展思路和机遇。微信有着庞大的用户基础，目前每天都有将近10亿用户活跃线上。微商行业自2014年以来发展速度倍增，其繁荣背后也存在很多问题。本文旨在围绕社交电商背景对微信电商的优劣势展开分析并提出一些建议。

关键词：社交电商；微商；优劣势；对策

引言

随着国家网络的提速降费、高覆盖率以及移动互联网技术的蓬勃发展，再加上智能手机的便捷和功能的日益完善，网上购物方式已经从过去的PC端下单转变为现在的移动支付。如今，社交媒体已经成为生活中不可缺少的一部分，只要我们一打开手机就会习惯性打开社交媒体平台。在刚出炉的社交媒体平台排名中，前三甲分别是微信、QQ、新浪微博，微信高居榜首。据《2018微信年度数据报告》显示，2018年，微信每天的活跃用户超10亿，由微信驱动的消费达2097亿人民币。微信在社交和电商领域发挥着越来越重要的作用。

在当今时代，商品营销比拼的是流量，淘宝、天猫等大平台自然拥有顶级流量，进驻这样的大平台就意味着拥有了庞大的客户群体。然而对于中小企业来说，面对日益残酷的营销推广竞争和日益明显的品牌效应，进驻大平台除了意味着交付高额的入驻费以外，也意味着将会迅速淹没在众多商家之中。而以微商为首的社交媒体电商的出现无疑为中小企业提供了一条新的发展思路和机遇。[1]微信向社交电商平台迈进的步子越来越大，甚至有人预言“社交+电商”将是未来最理想的商业模式。

微商和传统电商一样，也是基于B2C和C2C两种经营模式。所谓B2C微商是基于微信公众号等的由企业或商家直接与个人达成协议的微商；所谓C2C微商是指基于个人朋友圈、微信群等的个人对个人的微商。

一、微信社交电商平台的优势

1.碎片化时间

随着信息化进程的不断加快，移动手机和网络的普及和高速发展，人们使用手机的时间被切割，购物方式也从PC端转向手机。据调查，我国网民每天利用大量碎片时间花在手机上网上，其中刷微信的时间占了约30%。微信的朋友圈、聊天功能、支付转账、公众号等占据人们日常生活的焦点，其便捷性使人们在几分钟内完成从锁定物品、沟通到下单成为可能。比如，一个人在几分钟的浏览微信朋友圈时间里看到心仪物品，可以立即与卖家或朋友沟通并完成下单，等待送货即可。

2.“朋友圈”更容易获得信任

社交电商是基于熟人发展起来的，在微信用户的好友来源中大部分来自朋友、同事、家人、亲戚和同学。在我国整体商业诚信体系不健全的情况下，这些相互熟悉的人存在良好的信任基础，所以朋友圈推荐的商品更容易得到信任。在传统电商的粉丝购买转化率不足1%的情况下，微信社交电商的转化率能达到10%甚至更多。比如，如果用户在一般的电商网站上浏览到推广广告，大部分情况下都会选择置之不理，而如果是其好友在朋友圈中发布了购物体验，用户更容易相信该推荐信息并加以推广，这种基于熟人推荐的运营模式更容易实现流量转换。

3.去中心化

电子商务的高速发展使得入驻在淘宝、天猫等传统电商平台的商家越来越多，其中心化模式也让平台筛选信息的成本越来越高。过去入驻传统电商平台的商家大都只重视产品销量而不注重品牌建设，中心化模式使这些商家花更高的价钱购买流量导致其生存变得举步维艰，同时商家为了获得较高的购买率深陷价格战囹圄。而微信商户可以不受中心化的局限，只要建立微信群就可以几乎不花任何费用和消费者做到很好的沟通，也更容易征集消费者的需求信息，为消费者提供更完善的服务。微商消费者也不再是单一的被动接受者，还可以参与到产品的采购、制造和宣传中实现个性化定制，厂家或商家按需生产或按需进货以达到去库存、降成本的目的。当然，微商去中心化并不是没有中心，也不是跟中心化相对立的，准确的说应该是：去中心化=∑（小型中心化）。

4.精准营销优势明显

据调查，20—35岁年龄群的女性更倾向于社交电商购物，她们处在消费旺盛时期，也更容易接受新鲜事物。一些微信商家针对这个年龄段女性的需求特点，打着“温情”牌和“关爱”牌的服务理念利用优质精准的内容吸引不同需求的客户群体，以此招揽客户、增加客户黏性，提高流量转化率的目的。比如，一个售卖孕婴产品的微商群，可以在群内定期发布一些产后恢复、育婴经验、辅食制作等实用知识，将群内的用户变成忠实的粉丝，最终“零费用”就将这一部分用户转化成真正的购买力。

5.本地化優势明显

微信群的创建可以将本地客户聚在一起，定期发布新品、促销品、秒杀来吸引客户流，使得本地的客户在本市就能完成线上、线下的双重体验。微商的本地化优势尤其对于我国偏远地区新疆、西藏等地尤其明显，消费者在传统的电商平台上要面临个别商品不包邮以及运输时间成本问题，而在本地微信社交平台，可以轻松实现上午下单、下午收货的快捷和便利。

二、微信社交电商平台的劣势

1.监管维权难度大

近几年来，基于熟人关系的微信社交电商困境重重，比如与传销的界限模糊、客户付了钱却被拉黑、货不对版、评论造假、售后维权难、跨地区监管难等。B2C微商经营模式法律设置了相应的准入门槛，监管也相对周全、成熟。在微信交易中，这种通过朋友圈、微信群等的买卖行为占了多半，经营者几乎不需要准入门槛，违法成本低，在利益驱使下往往以次充好、以假乱真以追逐利益的最大化，这种C2C的经营模式是微商“沦陷”的重灾区，消费者的合法权益更容易遭到损害[2]。原因一方面是因为熟人关系放弃维权，而更多的则是由于微信平台、监管部门、市场等的不完善和法律滞后多方原因。比如，由于缺乏相应的监管平台，经营者很容易伪造好评，客户看到的往往只有好的部分，造成跟商品的真实反馈有巨大的反差；由于缺乏第三方审查机制，极易造成信用缺失，假货横行，朋友信用耗尽；由于不需要引入第三方支付平台，更容易产生支付纠纷；由于缺乏有效的交易凭证，售后无法保证，大大增加了之后维权的风险。

新的《电子商务法》将微商纳入调整范围，但并未明确电子商务经营者的界定标准，其中的一些规定仅仅是点到为止，不能完全对微商起到有效的规制作用。目前，仍有相当一部分C2C微商经营者逃避工商登记，利用虚拟化交易难以查明资金流转、交易流程不规范与交易记录不详细等特点逃避纳税。同时，大多数消费者尚没有养成留存交易记录或索要发票的习惯，这些大大增加了后期维权难度和征税难度。[3]

2.微商标准化运营难

微信最初的定位是便捷的聊天社交服务工具，而要打造成一个电商平台，其用户群并没有在上面形成良好的购物习惯。“流量并不等于购买力”可以说是微信的先天劣势。同时，微信社交媒体的电商运营不像淘宝、天猫这样成熟的大平台，其品类不够丰富，无法满足客户群日益多元化的购物需求。多数的微信购物缺少完善的物流信息和评价体系，商家很容易对数据进行造假。微信卖家众多，小到个人商铺，大到集团连锁店以及第三方接口，不同的品类需求和经营者，意味着微信很难做到标准化大规模电商平台的运营。

3.微信朋友圈暴力刷屏[4]

现实生活中的朋友是经过长时间的接触，彼此的关系比较紧密。如今，微信用户零成本注册加上仅需“扫一扫”、“摇一摇”等方式就可以互为好友，缺少了中间的相处过程，造成微信圈的朋友泛化。微商的迅猛发展也导致微信朋友圈充斥着代购、营销甚至是虚假广告，造成很多微信用户特别抵制这种刷屏现象，大大影响了微信朋友圈的用户体验。有些微信商家通过活动形式来提高关注和流量，获取流量后又不好好经营，一味地暴力刷屏过度消耗着自己的信用值，导致这种辛辛苦苦获取的流量具有极低的转化率，甚至被直接屏蔽或拉黑。

4.购物体验度局限

在过去，质优价廉是人们在网上购买物品最看重的一个指标。而现如今，随着生活水平的提高，人均可支配收入也越来越高，消费者在网上消费逐渐向便捷、优质的服务以及商品的体验感倾斜。微信营销同样摆脱不了传统电商的局限，那就是对于一些触碰需求比较高的产品，比如衣服、鞋子等，网上消费者无法现身体验，得不到良好的体验感。

三、微信社交电商的几点建议

1.多方规范监管

针对微商监管难的问题，除了要不断地更新法律，制定明确的界定标准以及监管细则，更需要行业内形成自治规范，相关责任方进一步清晰和细化责任。

相关政府部门首先应进一步从工商登记、纳税监管、资金流动等方面强化对微商经营者的系统性、全方位监管，保证微商在法律和监管部门的监督下开展合法有效的经营活动。其次要加強普法宣传力度，增强微商依法经营意识，提高消费者自我保护意识。最后，可以将微商行为纳入个人征信系统，建立微商黑白名单，强制违法经营者退市。

微信平台方应积极进行技术方面的革新，有效区别微商和普通用户，同时开通工商认证渠道，建立第三方评价、监管、交易等服务机制，并可实现匿名举报，共同解决微商监管问题，最终实现多方共赢目的。

2.优化营销策略

从过去到现在，影响顾客购买决策的因素无非是产品品质和价格以及品牌优势，好的因素可以很好地缩短客户的决策时间向有利的方向进行。针对现代人网上购物时间碎片化和黏性优势这些特点，微商必须要在极短的时间内吸引顾客最终成功引导顾客做出正向购物决策。首先，产品定位要清晰，微商在保证产品质优价廉的同时，根据目标客户群体选择具有高购买率和高重复购买率的产品；其次，还需要掌握如何在对的时间点精准地抓住客户心理，让消费者感受到这件商品的“好用性”和“急需性”；最后，建立数据资料库随着消费者一同成长，适时地根据目标消费群的喜好做出补充和修正。

3.细分客户群体[5]

在社交媒体时代粉丝营销模式中，留住粉丝远比吸引粉丝更重要，提高粉丝黏度是要融入情感、有价值的互动，而非一味地暴力刷屏。微商想要改变这一现状，就不能一味采取广撒网的方式，而是要有针对性地投放广告，应充分利用微信自带的分组功能，将微信朋友按不同的年龄、性别、职业、背景和喜好进行分组。同时，根据目标客户群体，要花心思设计软文并配合精美的图片宣传，控制刷屏频次以免引起他人反感，在有效的广告发布中选择合适、有效的时间发送给有需求的客户群体。

另外，商家要善于维护朋友这个身份，分享自己的日常生活状态，比如好吃的、好玩的、好用的、开心的等深化朋友关系，让用户感觉到互联网的另一端是一个鲜活的人。

4.注重口碑营销

对于一般用户而言，会根据自己的需求或者喜好以及商家的实力选择性地进行关注。微信平台的“去中心化”使得商家如果不注重品牌建设、提升口碑和产品服务，很容易淹没在众多商家的竞争之中，也无法实现客户沉淀，提高购买转化率。微信社交电商集中于生活服务类，具有很强的地方性特质，本地消费者有着相似的本地属性和差异化的个人属性。因此，微信商家可以依托微信社交本地化的优势聚集本地用户拓展服务，定期提供线下优质生活服务、线上开展优惠促销活动，通过相似属性吸引用户，通过差异性增加用户黏性，提升口碑和知名度，让口口相传变成免费的活广告。

5.线上线下结合

针对线上购物体验感差的劣势，微商可以借助其本地化优势通过线上和线下相结合来突破这一局限。将生活服务类业务聚焦本地，相对于全国范围具有业务易拓展、目标易锁定、物流成本低、客户黏性高等诸多优点。比如，卖女装的小店将实体店客户加入微信，既可以线上精准推送提升人气和流量、增加客户黏性，又可以线下开展业务满足顾客购物体验，还可以提供快递等附加服务，让顾客可以不为拎东西而烦累。目前，微商线上线下融合只是处于低级阶段，微信平台可以拓展延伸服务，将线上支付和售前售后服务打通形成O2O闭环，将商家和消费者紧密地串联，提供相关数据分析帮助商家制定决策，进而优化库存管理和资源配置，让消费者感受一站式购物的乐趣。■

参考文献：

[1]刘健，欧阳日辉，文丹枫.社交电商全运营手册[M].人民邮电出版社.

[2]朱娟，冯翔.微商模式下消费者权益保护制度的完善与创新[J].决策与信息，2015.

[3]谢晖颖.新时代加强对C2C微商模式政府监管的几点思考[J].2018（9）.

[4]宋扬，张继帅.基于微信的社交电商问题与对策研究[J].RESEARCH？ ANALYSCIS.2018（7）.

[5]李英.朋友圈微商广告的有效宣传策略分析[J]新媒体聚焦视听，2017（11）.

作者简介：贾园园（1988-），女，汉族，河南漯河人，助教，主要从事电子商务研究。