王琦

摘 要 随着信息化、数字化、网络化、现代化传播技术的发展与应用，农业技术传播模式众多，竞争激烈。基于此，探讨基于融媒体时代背景下，县级农业电视节目在农业技术传播中存在的人财物欠缺、传播范围及影响力小、时效性专业性差等问题，为更好地发挥县级农业电视节目在农业技术传播中的优势、实现传播者与受益者双赢提供对策建议，以促进县级农业电视节目寻找适合自身定位的出路，促进我国的农业生产事业不断发展。

关键词 县级农业电视节目;农业技术传播;融媒体时代;农业传播困境

中图分类号：D422.6;G206 文獻标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.099

党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。要大力实施乡村振兴，就要做好人才储备，培养一批懂技术、善经营的新型农民，打造一批有理论、有技术的基层农技人员，引入一批有视野、有匠心的高精尖农业人才。其中，农业技术传播就显得至关重要，直接影响着新型农民的素质提升和现代农业农村的发展。随着信息化、数字化、网络化、现代化传播技术的发展与应用，农业技术传播也迎来了融媒体时代，信息传播的交互性更强，流动速度更快，对实施乡村振兴战略意义重大。

1 融媒体时代农业技术传播现状

融媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，农业技术利用丰富的网络平台迅速传播，逐渐改变了人们获取技术信息的方式，其传播呈现出主体更加自主、渠道更加多样、环境更加开放的特点，给传统的农业电视节目带来了巨大冲击，而县级农业电视节目如何在融媒体时代的农业技术传播中突破重围，面临一系列挑战。

1.1 融媒体时代农业技术传播的主要特点

近年来，随着智能手机的大量普及，固定电话、书信、杂志、黑板报等传统渠道正在逐渐淡出农民的生活。农业技术传播从传统的电视、广播向电脑、智能手机等终端设备过渡，农民对于农业技术信息的了解变得更加方便快捷。其中，电视、广播、互联网、智能手机、亲朋友邻口口相传以及政府有关部门培训成为农民获取农业技术信息的主要方式。以河南省为例，在农民获取农业技术信息的渠道中，智能手机、电视和互联网位列前三位，说明随着信息时代的到来，农村居民对于农业技术信息的获取渠道不断增多[1]。

1.1.1 传播速度快

融媒体时代，信息通过互联网快速传播，甚至可以通过交互软件实现现场直播，相较于以书信、杂志、黑板报为主要传播渠道的传统时代，信息的传播速度成几何倍数增长。政府将有关农业信息经过选择、加工和整理，通过微信公众号打造权威的信息发布平台，快速引导社会舆论，高效开展互动服务。使得有需求的乡镇、村和农村居民，包括在外工作、打工的潜在需求人员，几乎同一时间获取有效的农业技术信息。

1.1.2 传播效果好

在传统媒体下，农民往往承担着受众的角色，被动地等待或接收农业技术信息，可能对于某些个体来说并不适用，难以实现精准服务，传播效果并不好。在融媒体时代，则可以充分利用互联网技术和大数据测算，找到农民需求进行“菜单式”服务，提升农业技术传播的精准性，以解决农业技术传播过程中信息供求失衡的问题。

1.1.3 传播门槛低

融媒体时代，海量信息涌向农村，传播内容逐渐偏向浅度，出现了娱乐化、同质化、碎片化的倾向，而农业技术信息来源的多渠道化和信息展现终端的多元化使正面舆论引导和信息管控难度进一步加大。而农民群体文化水平较低，辨别能力相对较差，面对纷繁复杂的信息，特别容易上当受骗，易受到不良思想的侵蚀。

1.2 县级电视节目在农业技术传播中的优势

1.2.1 覆盖面广

以河南省为例，农民获取农业信息的渠道——报纸、杂志、图书、电视、互联网和智能手机等6项渠道中，电视占比最高，有71.63%的农户将电视这一渠道作为他们获取信息的重要渠道[2]。

1.2.2 针对性高

省级及以上农业电视节目一般以全省或全国的受众为传播对象，如CCTV-7频道、山东省农科频道等，需顾及国内或省内多个地区的受众，市级农业电视节目往往也不能局限于某一个县域。但农业种植往往具有鲜明的县域特征，相较之下，县级农业电视节目的地域特点浓厚，针对性更强[3]。

1.2.3 权威性强

融媒体时代，传播媒介不断增多，互联网大数据分析和人工智能的应用易使受众沉溺于信息茧房中，其信息接收会日渐狭隘，视野越来越窄，大量的农业技术信息海量涌来，但却鱼龙混杂、真假难辨，给受众造成一定困扰。而县级农业电视节目抢占了媒体传播的制高点，凭借其强大的权威性与公信力，成功巩固了其在社会舆论中的引导力。

2 县级电视节目在农业技术传播中存在的问题

2.1 具有迟滞性，不能和市场同步

县级农业电视节目的记者及工作人员等大多没有在农村生活的经验，很难了解农民受众的农业技术信息实际需求，而市场调研也需要一段时间，但市场动向瞬息万变，县级农业电视节目的迟滞性导致其推广的农作物及其培育技术、方法无法和市场与时俱进，农民受众无法及时采用最新的技术培育最受欢迎的农作物，农业收益会受到影响。

2.2 娱乐性强，农业技术内容少

农业电视类节目相较于其他娱乐类电视节目来说，收视率惨淡，因此部分地区为了提高收视率，制作节目时更多侧重于娱乐性和观赏性，播放关于农业技术的内容越来越少，忽视了对农业技术的普及，没有切实有效地为农民提供相关的技术策略，导致不少农民始终不敢进行探索和尝试。

2.3 学术性较强，侧重于政策宣传

在县级农业电视节目中，主要采用科教片、邀请知名专家授课等方式进行农业技术信息传播，但此类节目往往专业术语多、说教性强、时间冗长，且更侧重于政府新政策的宣传，多数农民受众由于文化水平所限，理解能力不高，信息接收效果有限。

3 县级电视节目进行农业技术传播的对策建议

3.1 内容接地气，及时回应民众关切问题

农民受众最关心的就是怎样提升农产品质量和销量，从而提升收入。而县级农业电视节目受到传统观念的影响，一直定位在农业成果报道、农业政策宣传和农业新技术展示方面。在融媒体时代下，县级农业电视节目若想在众多媒介中突出重围，则必须打破传统观念，注重突出“农”字，紧紧围绕市场，提高服务意识。要坚持“以人为本，内容为王”，秉持“农民需要什么电视就宣传什么”的理念，提高农业技术传播的效果，农民受众掌握了新农业技术，并有效提高自身收入后，县级电视节目的传播效果和影响力自然会提升。同时，不仅要将农民定位为目标受众，还应将城镇群体纳入目标受众。随着城镇居民对农村田园生活的向往，其对农业电视节目的兴趣也在提升，可將这部分受众的兴趣转换成需求，创新节目选题，增加针对城镇受众的小菜园、阳台绿化种植技术内容，进一步提升知名度和收视率。

3.2 因受众施策，合理规划节目

当前，人们很难在长时间枯燥乏味的知识传播过程中保持耐心，所以县级农业电视节目在制作科教片进行农业技术传播时，要创新剪辑方法，力争短小精悍，并注意以农民的视角来科普，制作出更接地气的农业科教片。比如某个农业技术的讲解，可以将演播厅直接搭到农村土地上去，摄制组深入田间地头，和广大农民群众打成一片，对于关键技术的介绍要融合特写镜头，既能展示出真实的农村生活，又可以把握住观众的好奇心。针对教育程度较低、科学文化素养不高、理解能力有限的部分受众，需要将专业的农业知识以更加通俗易懂的方式进行阐述;对于受过一定教育、有一定思想深度、从城市返回农村的年轻人甚至下乡创业的大学生，将重心放在国内外农业前沿动态上，让他们获得农业前瞻内容，进行创新开发，发现生财之道;对于城镇居民开发小菜园和阳台种植，根据时效性和地域性，灵活调节宣传内容，为农民们提供最新的致富信息。

3.3 举办推介会，加强受众互动

传统的县级农业电视节目往往重制作，轻反馈，节目播放后忽视了受众的反馈意见，在接下来的节目中继续闭门造车，严重影响了农业技术的传播效果。融媒体时代下，县级农业电视节目的传播样态发生了重大转变，应强化受众的互动性，设计内容时更注重受众心理需求及反应，使电视节目更好地满足受众的期待。同时，可举办线上推介会，邀请当地知名度较高的种植大户进行现场推介，用鲜活的事实及通俗易懂、可操作性强的表达方式，将农民受众最关心的农业技术讲明白，切实解决农民受众生产中的实际问题，如农作物遭遇虫害后怎么防治、养殖的牲畜生病了如何医治等。同时，应设置受众反馈渠道，邀请观众对节目中的优劣势作出反馈，并对接下来的内容进行调整与改进。

4 结语

融媒体时代的到来使农民获取农业技术信息的渠道更加多元化，县级农业电视节目如何在众多传播媒介中突显自身价值存在很大挑战。传统的农业电视节目由于脱离实际，形式不够丰富，受众群体不断流失，为了改善现状，建议拓宽县级农业电视节目的发展空间，创新工作方法，保证制作内容接地气，及时回应民众关切的节目，并合理规划，缩短节目时长，因受众类型施策，提高农业技术传播效果。同时，应适时举办推介会，邀请当地知名种植大户，以更贴近农民实际需求、更加接地气的形式传播农业技术，促进县级农业电视节目在融媒体时代下发挥自身的优势，促进我国的农业生产事业不断发展。

参考文献：

[1] 凌云.5G时代乡村振兴战略背景下农村信息传播主阵地探究[J].新闻爱好者，2019（12）：89-91.

[2] 黄文婧.基于意义构建理论的农业信息需求模型构建[J].知识经济，2019（27）：14-15.

[3] 王美娜，程瑞娜.农业推广方法的选择与应用研究[J].乡村科技，2019（13）：48-49.

（责任编辑：赵中正）