孙胜显　常俊景

摘 要 农业品牌建设是推进农业供给侧结构性改革，实现乡村振兴的重要抓手。近年来，党中央、国务院高度重视农业品牌建设，出台了一系列政策，为农业品牌建设搭建了良好的制度框架和政策基础。基于此，在充分调研的基础上，对河北省秦皇岛市农业品牌发展现状进行深入分析，总结了存在的问题，并提出发展建议。

关键词 农业品牌;品牌建设;河北省秦皇岛市

中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.051

品牌是现代农业的核心竞争力，农业品牌建设是推进农业供给侧结构性改革，实现乡村振兴的重要抓手。近年来，国家高度重视农业品牌建设，并出台了一系列政策，为农业品牌发展奠定了良好的政策基础[1-3]。

1 秦皇岛市农业品牌发展现状

秦皇岛市位于河北省东北部，南临渤海、北依燕山，自然条件优越。近年来，秦皇岛市坚持把品牌建设作为推进农业高质量发展的重要抓手，大力实施区域、企业、产品“三位一体”品牌战略，初步形成以农产品区域公用品牌为统领、企业品牌为支撑、产品品牌为重点的发展格局。

1.1 区域公共品牌数量迅速提升

秦皇岛市紧密围绕特色林果、粮油加工、畜牧、水产、蔬菜、中药材等农业主导产业，积极培育区域公共品牌。截至2020年，全市拥有地理标志证明商标及地理标志保护产品9个，省级农产品区域公共品牌7个，省级特色农产品优势区5个。

1.2 农企和农产品品牌蓬勃发展

秦皇岛市现有省级农产品企业品牌3家，农业注册知名商标88个，著名商标116个，骊骅淀粉、北戴河集发为中国驰名商标;拥有省农产品企业品牌3个，农业领域省名牌产品18个、省优质产品15个，分别占全市总数的35%和50%。

1.3 休閑农业品牌建设成绩斐然

依托独特的自然人文资源，秦皇岛市休闲农业与乡村旅游品牌建设成绩斐然，全市建成国家级休闲农业与乡村旅游示范点7家，省级示范点16家，拥有北方地区唯一“中国农业公园”、全国休闲农业十大精品旅游路线等休闲农业资源。

2 秦皇岛市农业品牌建设存在的问题

在取得发展成就的同时，秦皇岛市农业品牌建设依然存在一些问题，主要体现在经营主体不强、品牌文化挖掘不深入、农旅康养融合不足等方面。

2.1 品牌经营主体实力不强

实施“三位一体”的农业品牌战略，离不开市场主体的支撑。目前，秦皇岛市农业特色产业中，除了粮油加工等少数产业龙头企业实力较强外，其他农业经营主体大多规模小，产业化程度低，产业链条短，带动作用弱，在全国或京津冀地区有一定影响力的企业及产品品牌还比较少。

2.2 品牌文化挖掘不够深入

文化是农业品牌构建的核心内容，随着消费的升级，人们对产品的独特性需求更加明显。秦皇岛市农产品对地域特色、历史文化内涵挖掘不够，普遍缺乏包装意识，品牌标识、形象设计水平较低，部分农产品外包装上地理标识使用不规范，高端品牌农产品种类少，农产品品牌建设急需和秦皇岛文化名片紧密结合。

2.3 农旅康养融合有待提升

从农业和旅游产业、康养产业大融合的视角看，秦皇岛市休闲农业产业发展还有很大的提升空间。由于主体、政策、利益机制等各方面原因，特色农业产业并没有与核心旅游产业、康养产业实现有效互动融合，融合形式单一，大多还停留在产品展卖等浅层次，农旅康养融合的有效性不高，产品开发迟缓，尚未探索出具有较强市场竞争力的融合模式。

3 当前农业品牌建设面临的新挑战

随着社会的发展，农业也正在从重视规模和数量向追求质量和效益的“品牌农业”转变，农业品牌建设面临新的挑战。

3.1 消费需求不断提高

随着消费群体的分化、细化、差异化，农产品消费日益呈现功能化、多样化、个体化、高端化的特点。同时，消费者对农产品品牌的认知也日趋成熟，品牌选择的背后，是对绿色、优质、健康农产品的需求，也是对品牌文化的认同。随着经济社会的发展，消费需求、销售业态、市场渠道不断发生变化，品牌建设也要随之发生变化。

3.2 品牌竞争日益加剧

在经济发展的推动和国家政策的促进下，农业经营主体品牌创建热情高涨，各地方政府也纷纷出台鼓励政策，农业品牌化取得明显成效，各地特色产业蓬勃发展，农业品牌建设面临的竞争也日趋激烈。截至2018年底，全国“三品一标”获证单位总数为58 422家，产品总数121 743个。农业区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”加快发展，2015—2019年，国家农业农村部农产品地理标志累计登记1 192件，为2008年以来登记总量的43%。

3.3 品牌评价监管升级

农产品“三品一标”“新三品”数量的快速增长以及地方性品牌建设评选、名目的增加使得农业品牌逐渐显现“多、乱、杂、散”的状况。在这种情况下，政府必然会加强对品牌的管理，升级评价体系，建立淘汰机制。2019年，中国农产品市场协会牵头开展了中国农业品牌目录制度建设工作，标志着国家在构建现代农业品牌管理体系、引导规范农业品牌建设方面步入了新的阶段。

4 进一步发展农业品牌的对策建议

面对新的形势，秦皇岛市农业品牌建设应依托特色资源，着力打造秦皇岛“山海养生福地，秦皇精良农产”的农业整体品牌形象，通过“六项联动”，创响一批“秦”字号农业品牌，形成优势农产品品牌集群效应，创建农业品牌强市。

4.1 政企联动，全面构建农业品牌体系

充分发挥政府推动作用和企业主体作用，形成品牌建设的政企合力，全面构建农业品牌培育、发展、宣传、监管、保护体系。加强政府引导，完善品牌发展政策体系，强化市场监管，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。以企业为主体，通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，打造以品牌价值为核心的现代农业经营体系。

4.2 主体联动，保证产业链条利益共享

鼓励农业龙头企业整合资源，促进农民合作社规范发展，推进家庭农场集群集聚，形成协同打造农业品牌建设的利益共同体。选择全市产业化水平较高的若干产业，鼓励发展农业产业化联合体，形成利益联结的新亮点和示范效应，引领带动新型农业经营主体打造品牌、推介品牌、经营品牌。合理设计农户、合作社、农业企业等产业链条中经营主体的利益联结机制，既要注重壮大企业实力，又要尊重农民的收益[4]。

4.3 产业联动，文旅康养助力品牌发展

进一步提升农产品附加值的基础上，紧密围绕“国际滨海休闲度假之都、国际健康城”的城市定位，依托优势特色农业产业发展特色产业游、康养小镇等，丰富文旅康养产业的业态，借助文旅康养产业有效提升农业品牌知名度，带动名优农产品销售，实现三产联动。此外，要深度挖掘农业品牌的文化价值，切实把秦皇岛市的孤竹文化、长城文化、帝王文化、疗养文化等人文历史文化全面注入现代农业发展中。

4.4 内外联动，加强品牌宣传

除了传统的对外宣传，还要重视在本地的宣传，尤其是在秦皇岛市农业品牌初创阶段，域内消费者对于品牌的认知会影响域外消费者的购买行为。因此，要通过本地媒体宣传和各类活动推介，广泛开展“秦皇精良农产”文化宣传推广活动，让本地消费者了解产品，理解品牌内涵，奠定品牌传播的群众基础，让每位市民都成为农业品牌的推介人。

4.5 渠道联动，创新农业品牌推介方式

要面向京津市场大力开发电子商务、农超对接、直营店等高效的现代农产品流通渠道，改变单纯依靠传统批发市场进入京津市场的单一方式。组织各农业品牌主体构建新媒体联盟，借力云端宣传力量，改变单打独斗、发力不准的局面。充分利用农博会、农事节庆、评奖评优活动以及“互联网+”等平台，加大对农业品牌的推广力度，加大品牌影响力。

4.6 校企联动，提高农业品牌科技含量

深化与涉农高校、科研院所的合作，提升农业特色产业科技创新能力，加快农业科技成果的品牌转化。在智慧农业、电子商务、包装设计、企业管理等领域，充分和高校合作，全面提升涉農企业科技创新能力和现代化管理水平。此外，政府还应依托高校，大力培育新型职业农民、农创客、农村工匠等生力军，为品牌农业建设提供人力资源保障。

参考文献：

[1] 张玉香.加快农业品牌化升级  引领乡村产业振兴[J].农产品市场，2019（16）：19-21.

[2] 张正河.讲好品牌故事，铸造县域特色农业品牌[J].人民论坛，2017（S1）：84-85.

[3] 张晓，张新仕，李岩，等.河北省农业品牌建设发展现状与对策研究[J].农业科技管理，2019，38（2）：78-81.

[4] 许朗，高珊，许才明.农产品区域公用品牌发展现状、问题及对策建议[J].江苏商论，2020（1）：8-11.

（责任编辑：赵中正）