刘越 黄鹏 步文江 蒋雨枫

摘 要：大学生这一特殊群体具有较强的接受能力，其行为会受到社会规范的显著影响。本文通过建立社会规范与绿色消费意向的假设模型，在社会风险感知的调节下进行定量分析。研究结果表明，社会规范对大学生绿色消费意向的影响显著，但是社会风险感知的调节效应并不显著，因此不仅要加强大学生环境保护意识，更应该提高大学生社会风险敏感度和规避能力。

关键词：社会规范  社会风险感知  绿色消费意向

中图分类号：F205 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（b）--03

近年来，随着人们环境保护意识的日益增强，消费者的绿色消费意向逐渐成为市场营销研究的重要内容。针对此，许多学者都是从消费者的心理层面分析绿色消费意向的影响因素，忽略了消费者社会性特征以及外部社会环境对消费者购买决策的影响，而很多迹象表明，消费者绿色消费的动力来源于社会规范。因此，有必要探究在社会风险感知调节下，社会规范对大学生绿色消费意向的影响，从而提高对绿色消费的认识以及对社会风险的规避能力。

1 文献回顾与研究假设

国内外学者围绕社会规范的定义已取得了一定的成果。葛万达[1]在本文中指出，社会规范起源于社会学的研究，社会学认为个体在社会中并不是独立的，而是不断地与社会成员进行沟通和交流，是努力担当社会角色以及需要他人认可的行为主体。Magill 和 Northen[2]认为社会规范指的是人们为了共同生活的需要与社会秩序的维持，在社会实践和互动中逐渐形成一种用以规范人们行为的准则。Elster[3]提出社会规范是指被群体成员所理解的、可接受或不可接受的共同行为准则，以此促使个体与他人行为保持一致。有学者认为法律﹑条例等规范是明確的，而未成文的行为标准则是隐含的。因此，本研究在基于“互联网+”快速发展的时代下，将社会规范分成传统伦理道德、现实生活中的法律法规、网络中的法律法规、网络中约定俗成的行为规范4个维度。

心理学家Bauer[4]认为感知风险是指人们在商品购买过程中对于购买结果的一种不确定之感，而Stone和Gronhaug[5]在他人提出的结论之上，将感知风险分为时间、心理、财务、社会、性能和身体6个维度，但是在实际生活中的网络环境下，不可避免地会发生隐私安全问题，因此本研究采用的对于感知风险的几个维度是：时间风险、隐私风险、社交风险和支付风险。

Dodds[6]认为消费意向是指个人购买某种产品或服务的主观概率或可能性，国家十部委[7]联合提出，绿色消费指的是以节约资源和保护环境为特征的一种消费行为。因此，我们认为绿色消费意向指的是个人购买产品或服务时具有节约资源、保护环境特性的可能性。

根据以上相关理论，本文建立了在社会风险感知作用下，社会规范对大学生绿色消费意向的影响模型及其研究假设如下：（其中，社会规范为自变量，社会风险感知为调节变量，绿色消费意向为应变量）

H1：社会规范对大学生绿色消费意向之间存在显著且正向回归关系。

H2：社会规范与大学生绿色消费意向之间的回归效应会受到社会风险感知的显著调节作用。

2 研究设计

本次研究采用问卷调查的方法，为使调查者更加容易阅读和理解，本问卷将社会规范、绿色消费意向、社会风险感知三个变量具体化，为调查者设置情境，以便做出合理的决策，量表如表1所示。

本次问卷内容参考步文江[8]针对意见领袖、绿色消费意向与社会风险感知的问卷测量表，问题选项通过李克特量表设置。

本次发放问卷200份，其中有效问卷为185份。

3 实证分析

3.1 定性分析

从问卷结果来看，社会规范4个维度对应的平均值分别为3.49，3.54，3.76，2.73，说明中国传统伦理道德和法律法规对大学生的消费决策有很大影响，可见当代大学生非常关注与尊重法律，伦理道德的内化程度较高。

社会风险感知5个维度对应的平均值分别为3.34，2.99，3.15，3.17，4.01，说明大学生注重社交过程中个人隐私安全问题，而对于时间消耗并不是很注重。随着互联网及现代通信技术的快速发展，网络中的风险逐渐增多，大学生对隐私风险感知度较高，具有规避意识，但在时间风险方面，由于大学生具有足够的时间去学习，压力较低，因此时间风险感知度较低。

绿色消费意向3个维度对应的平均值分别为3.44，2.99，3.44，说明在购买与处理的两个阶段中大学生的环保意识较强，愿意购买节能产品，也可以做到回收利用，但在使用过程中环保意识较低，说明在具体落实与形成习惯方面依旧存在不足。

3.2 回归分析

由表2可知，一般sig<0.05被认为是系数检验显著，表明自变量可以有效预测因变量的变异，因为0.000<0.05，所以结果具有显著性;R表示拟合优度，调整后的R2是针对自变量的增多而不断增强预测力的一个矫正，一般认为R2>0.4表示模型比较合理，因为0.763>0.4，所以本研究的模型合理。因此，假设H1 “社会规范与大学生绿色消费意向之间存在显著且正向回归关系”成立。

3.3 调节效应分析

由表3数据可以得出，p>0.05，可见社会风险感知对于社会规范与大学生绿色消费意向之间的回归效应的调节作用不显著，假设H2不成立。

3.4 信度效度检验

首先对收集到的数据进行中心化处理，排除因自身变异、量纲不同或数值相差较大引起的误差，然后利用Cronbach's Alpha 系数进行信度分析，当信度数值>0.6时，可信度较高。运用SPSS软件对所收集到的数据进行信度分析可得问卷的整体信度为0.838，社会规范、社会风险感知、绿色消费意向这三个分量的信度分别为0.712、0.807、0.692，量表总体信度和各分量信度均大于界值，满足对于信度的要求。问卷整体的KMO值为0.877，三个分量表的KMO值分别为0.688、0.617、0.627，同样满足对效度的要求。

4 结语

本文对社会规范、绿色消费意向、社会风险感知三个变量进行维度划分和实证分析，得出以下结论：

第一，社会规范对大学生绿色消费意向有显著正向回归效应。中国传统伦理道德与法律法规对大学生的消费决策有很大影响，但是网络中约定俗成的一些行为规范对他们影响较低，可能是由于自身的个性、喜好等原因造成的。因此，对于社会和市场的管理者而言，激励大学生绿色消费的重点是制定和执行更多具体和合理的与环保消费相关的法律、制度和行为规范，并使之成为大学生消费的思维方式和行为习惯。

第二，社会风险感知对于社会规范与大学生绿色消费意向之间的回归效应的调节作用不显著。社会风险敏感度不足，会导致大学生在进行绿色消费等环保行为时面临较高的风险隐患，环保行为的积极性会随之降低。研究发现，当代大学生的环保观念在生活中具体落实与形成习惯上存在不足，因此国家应加强大学生环境保护意识，鼓励绿色消费行为，将理论落实于实践，在生活中养成环保的习惯，加强大学生的社会风险意识教育，提高个人的风险敏感程度与风险规避能力，降低现实生活中的风险发生率，从而提升绿色消费意向。

参考文献

葛万达. 社会规范及规范冲突对绿色消费的影响研究[D].长春：吉林大学，2019.

MAGILL ，NORTHEN F. International encyclopedia of sociology[M].New York：Fitzroy Dearborn，1995.

ELSTER J.Social norms and economic theory[J]，Journal of Economic Perspectives，1989，3（4）.

Bauer，R.A.Consumer Behavior and Risk Taking，in Dynamic Marketing for a Changing World[M].Chicago：American Marketing Associaton

Stone，Robert N. and Kjell Gronhaug.Perceived Risk：Further Considerationfor the Marketing Discipline[J].European Journal of Marketing，1993（3）.

Dodds，J.What can evoke the brand？ .Advances in Consumer Research，2002，101-107.

國家十部委联合提出关于促进绿色消费的指导意见[J].有色冶金节能，2016，32（03）.

步文江，黄鹏，刘越，等.意见领袖对大学生绿色消费意向影响的研究[J].现代营销（经营版），2020（04）.