李秀伟

(黄河科技学院 外国语学院，河南 郑州 460001)

20世纪90年代以来，地区形象逐渐成为一个广泛讨论的学术话题。罗治英指出，地区形象这一概念有两种表述：其一是公众对该地区方方面面的感知、看法和评价的总和；其二是能够引起公众感知并进而做出评价和产生一定看法的地区的内在与外显诸因素总和[1]。从地区建设规划出发，他具体研究了地区形象的定位、评价与设计。安徽省未来学会的研究者则将地区形象研究对象的外延由县域和城市形象拓展至省级地区形象，他们使用定量研究的方法，制订了地区形象测度、设计与评价的模型[2-4]。可以看出，早期地区形象研究者关注的是罗治英的第二种表述，他们试图勾勒出特定地区的“内在与外显诸要素之总和”。不过，经济学家于光远在论及地区形象时指出，事物的形象是该事物表现在外面的、被感知或者凭借所感知到的作出判断的东西，形象反映事物本身，因而为事物本身所决定。事物本身是第一性的，事物表现在外面的形象则是派生的，是从事物本身中产生出来的。但是形象又不是事物本身[5]。地区形象是第一主体、第二主体和客体三者之间的关系。地区形象是主客观的结合体，研究地区形象的定位、评价与设计，既要重视客体的决定作用，也要注意第一主体、第二主体的主观性对地区形象的影响。于光远洞察了地区形象研究应努力的方向，为后续研究者设定了一个任务，即在各种主客体关系演进的历史过程中，去把握地区形象对人类生存的意义。

进入21世纪以后，政府部门和学术界都非常重视地区形象的构建。就政府部门来说，赵启正从对外宣传报道的全局观念、基础事实、有效方法和基本原则等方面论述了区域对外宣传在树立国家形象中的重要作用[6]。徐光春研究了河南形象嬗变的历史、原因和影响，论述了地区形象在社会经济发展中的重要作用，认为“地区形象的形成和影响与‘软实力’‘硬实力’密切相关。”[7]吴建民指出，大外交、信息革命和中国崛起使得中国的普通民众成为中国形象的流动载体[8]。他们的论述对地区形象研究具有重要的本体论和方法论意义。作为对现实需求的回应，以早期研究为前提，以大众传媒的迅猛发展为背景，学术界对地区形象的研究出现了跨学科态势，形成了四种既相互联系、又有明显区别，具有鲜明实践品格的研究进路。

一、品牌进路

地区形象研究的品牌进路承接了营销学的框架，使用了新闻传播学的内容分析法，主要研究了国际媒体上的地区形象，尤其是河南的国际形象。

作为一种现象，品牌的历史相当悠久。早在公元前2000年，人们就已经使用标记来确认牛羊等家畜的所有权。从12世纪开始，随着国际商业的繁荣，人们开始使用某些符号来区分和促销商品。到19世纪的时候，商品包装上开始出现商标，用以获取消费者对异国或异地商品的信任。20世纪以来，营销在企业战略中地位逐步上升，品牌营销成为战略性规划程序的一个重要组成部分，以满足日渐增长的目标市场多元化需求[9]。在20世纪向21世纪转折时期，品牌研究者开始关注原产地效应，研究原产地形象对产品传播和营销的影响。而随着旅游业的发展，旅游目的地本身也成为一种产品，也需要品牌化 。营销学的研究逐渐从地区品牌的形象延展至地区形象的品牌，地区形象的品牌理论随之形成。

国内学者对地区形象品牌的研究主要集中在省级区域形象品牌的传播上。具有代表性的是孙有中团队对河南形象的研究。该团队认为，品牌研究始于20世纪六七十年代，成熟于90年代，21世纪以来仍然处于兴盛之中。从品牌塑造者的角度看，品牌是传播主体的身份建构；从市场受众的角度看，品牌是被感知的个体；从投资的角度看，品牌是一种价值增加器；从服务的角度看，品牌是围绕产品建构的关系网络[10]。由此，他们建构了一个以传播学为理论底色的分析框架。

在孙有中团队中，张军和孙余骁研究了中原经济区的内涵和特征，厘清了该经济区的品牌定位。并对2011年10月7日到2012年3月7日之间西方主要英语媒体和知名国际网络平台上的报道进行了研究。他们认为，中原经济区的对外传播工作已经开始，但是，中原经济区在国际舞台的曝光率还很低。因此，他们提出，中原经济区的对外传播不仅需要采取以文化为主体的全方位一体化策略，同时还要重视重大事件和突发事件的传播功能[11]。

李莉文、陈滢、张雨苓基于世界各国报纸全文2007年1月1日至2011年10月6日之间以“Henan”及“China”为标题关键词的英文报道，统计了这些报道的稿件数量和报道频率、稿源、发稿地点、议题和报道态度等数据。他们认为，国际媒体河南报道英文稿件的来源主要是中国日报网和新华社。发稿地点集中于亚洲、欧洲、北美洲等地区。从报道议题看，河南作为文化大省的形象近乎被完全忽略。从稿源来看，相当多的国外媒体直接引用国内媒体的英文稿件。其中，负面报道河南的英文稿件直接引用率超过一半。据此，若要全面有效地提升河南在国际上的形象，必须选择有效的对外传播途径，提高河南形象国际品牌营销的针对性。具体做法为：发挥国内英文媒体的对外传播作用；进一步发挥行业协会和重点企业在对外传播中的作用；重视向境内居留的外国人士宣传；强化有关部门与国外主流媒体的互动和国外网站的合作[12]。另外，在统计2011—2012年间七家国际媒体有关河南的报道的基础上，曹德春认为，在国际主流媒体眼中，河南一直是一个文化大省和社会问题大省。他提出，全面构建河南省的国际形象应采取跨文化视角，使用“自塑”和“他塑”两大策略，“自塑”的渠道要多样化，其内容和多种外语的表达方式要跨越文化的屏障，以提高对外宣传的针对性和有效性；“他塑”国际形象要了解国际媒体运作方式以及与相应的交往策略[13]。

品牌路径的研究主要集中于国际主流媒体和互联网平台等媒体与省级区域形象建构的关系，丰富了于光远的“一客体二主体”框架。相对于20世纪90年代的思辨式研究，这些研究将区域形象研究拓展到省级区域的国际形象。不过，如果要接续这一研究进路，至少还需要解决以下两个问题。第一是品牌定位问题。荷兰学者Kavaratzis 认为，品牌是关于产品、服务、企业或地区的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性(识别)要素的多维组合[14]。由此可以看出，品牌研究跳脱了营销学的框架，进入多个学科，传播学是其中之一。这启示我们，从传播学视角研究省级地区形象品牌时，既要实证调查媒介文本，辨识出战略性的形象识别要素及其相互关联，也要研究传播者或受众对这些形象识别要素及其关联的认知、情感、态度及意图等，从而揭示该区域形象的区别性特征。孙有中团队等调研了媒体文本中呈现的河南，初步辨识了这些文本中所承载的情感、态度，将河南的形象品牌定位为经济大省或文化大省。他们的研究为精细化省级地区形象品牌和提炼品牌推介话语策略预留了较为广阔的空间。第二是媒体效应问题。宣宝剑认为，在大众传播媒介组织再现被传播者媒介形象的时候，由于彼此之间资本的差异，存在着一种媒体非平视效应[15]。无论是通过传统媒体渠道还是互联网渠道，在到达国外受众的过程中，信息都会经历国内媒体和国外媒体两个中介的作用，原有信息会变形或者遭到增删。这种增删或变形不仅会使信息失真，也会误导或扭曲公众情感、态度和评价等。上述河南形象研究的依据主要是以《中国日报》和新华社为稿源的国际媒体、国际知名的网络平台或国际主流媒体。理论上讲，在这些媒体上也存在着媒体非平视效应。那么，其运作的机理如何？如何才能克服？在现有的品牌研究框架下，这些问题都有待于进一步的研究来回答。

二、修辞进路

与品牌进路一样，修辞进路也是将地区形象作为国家形象的一部分来研究的。这一路径的开创者是修辞学者胡范铸和薛笙，他们构建了一个立基于主体间性的国家形象修辞框架，利用语料库的研究方法，研究了省级地区形象的国际传播现实。

胡范铸和薛笙认为，国家形象修辞不仅是呈现性的和主体性的，也是主体间性的，可以用言语行为理论来分析。由此出发，他们建构了一个包含言者身份、听者预设、话语所述、重新符号化、方式选择四个维度来分析国家形象的言语行为修辞框架，力图借助网络条件，将中国网民的人口优势转化为国际社会的民意优势，造就国际意见领袖，克服听者预设中的文化猎奇者错觉，对国家形象元修辞重新符号化，从而有效实现中国国家形象修辞意图[16]。沿着这一进路，陈佳璇、崔彭克、胡范铸进一步申论了行为主体言者身份的分别、定位与变化。他们认为，一个国家的任何成员都是这个国家形象修辞的“言者”；但不同的言者赋予话语不同的语义，言者身份差异导致的态度差异和行为差异是国家话语权增值的重要资源[17]。

胡范铸等设计了国家和机构形象修辞的研究方法，运用调查、测试、计量、建模等自然科学、心理科学的方法研究修辞行为。他们认为，研究者可以借助目标词词频统计、共现分析、搜索引擎前三网页、自由联想测试、引文分析等分别研究机构形象修辞的关注度、语义价值、在网络海量信息中的有效存在、目标接受者认知中的概念结构、被转述率等，从而克服服机构形象修辞中最大的弊病“自言自语”[18]。胡范铸等认为，在新言语行为分析中，修辞就是提高言语行为有效性，修辞学的研究既要关注词句，也要关注事件。因此，他们提出了一个修辞案例库建设路径，其中有包括事件和评论的修辞案例加工程序、包括规模等级、价值类型、对话角色类型、领域类型、媒介类型、空间类型、事态类型、风格类型、事实类型等十个维度的修辞案例库基本架构，以及包括征集、甄选、研究、运行四个环节的案例库建设流程[19]。

在新言语行为视角下研究国家形象必须要回答的问题是“在重大危机中如何构建我们所需要的国家形象”。樊小玲运用修辞结构分析的方法，研究了H7N9 与 SARS 时期官方媒体的报道。她认为，正确的核心话语的确立、支持性话语的具体化和准确化、支持性话语中话语标记作用的发挥，对重大危机中国家形象的建立有积极的意义[20]。

白丽娜较早将国家形象修辞框架拓展至省级地区形象研究。她认为，互联网可以修补言者与听者之间由时空限制所导致的话语断裂，最大限度地发掘主权国家在网络空间中的外交潜力。以此为前提，她以汉、英两种语言为媒介，于2013年调查了中国 30 个省市在西方网络世界的传播现状，对前三页的信息进行了横向的权重比例分析。她认为，各个省级地区的形象传播与国家形象传播没有同步发展；西方媒体的偏见会影响西方网民对中国各个省级地区形象接受的一致性；西方媒体对各省市的关注视角也各不相同[21]。此后，白丽娜等还以英语、德语、法语、汉语为媒介，用相同的方法调查和研究了内蒙古在西方网络世界中的传播现状[22]。

修辞进路的地区形象研究构建了较为合理的研究框架，使用了比较科学的研究方法，进行了初步的实证研究。不过，从人文科学和修辞学发展的进程看，修辞学进路还有相当广阔的努力空间。

20 世纪80年代，西方人文社会科学出现了令人关注的修辞转向。修辞从主要关注说服有关转向“现实的文本化过程，即话语运用修辞对现实进行重构的过程[23]。对这一过程进行研究，要回答人的内在修辞特点、人与符号的关系、人与周围世界的符号关系、人与人之间的关系等四个基本问题[24]。更具体地说，从修辞的角度探索地区形象，修辞人格、修辞话语、修辞资源、修辞情景、修辞受众及其相互之间的勾连都是题中应有之意。

另外，修辞是不同社会主体围绕……议题而展开的文本表征、话语生产与意义争夺实践，其目的是提供一种接近并认识人与自然关系的话语图景和传播实践[25]。地区形象的塑造与建构必然是一个历史化过程，而在互联网时代，这一过程中各要素及关系的迭代更加急促。这种情况下，如何从地区形象的变化中提炼影响地区形象各要素的递嬗，是修辞进路的地区形象研究需要面对的问题。

三、媒介进路

媒介与现实的关系是社会学中的传统命题。19世纪，塔尔德已意识到书籍 、报纸等主要大众媒介在建立舆论联系中的影响。20世纪20年代，李普曼在其《公众舆论》中从传播学的角度对这一问题进行了深入思考。正是在研究媒介与现实的关系这一过程中，作为学术概念的“媒介形象”在20世纪60年代初期出现于新闻传播研究领域。

从国际上看，20世纪60年代，Jeoseph Trenaman和Denis MacQuail等人研究了英国大选中政治人物电视媒介形象传播的效果。进入21世纪以后，针对各类人群媒介形象的研究大量出现[26]。

在国内，较早系统研究媒介形象的栾轶玫将媒介形象界定为：“媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有‘有价性’‘被评价性’‘技术表征’及‘唤起联想’等特点，是媒介符号化的社会体征。”[27]简言之，她所研究的是media’s image。吴予敏则较早对作为 mediated image的媒介形象进行了理论研究。她所研究的是霍尔所谓的“影像”、巴特所谓的“意向”、居伊所谓的“景观”、鲍德里亚所谓的“拟象”。她认为，Mediated意味着：第一是“形象”本身是媒体作为“介质”的存在；第二是“形象”是其他事物在“媒介”中的存在。就第二种意味来说，在大众传媒勃兴的时代，媒介形象并非一般意义上的符号载体，也非完全自在的模拟之物，而是存在于社会生产大体系的循环之中、维系现代社会运转的生产性要素[28]。因此，媒介形象生产，既是为了获取商业利润，也是资本和权力再生产所特别需要的新型意识形态的生产。

基于解释学的成见理论和传播学的刻板印象理论，以 2004—2005年间《人民日报》 等媒介的报道统计数据为基础，江根源发现，地区媒介形象的形成与成见或刻板印象有关，经济政治地位、地理位置、地区突发性事件等“传统”与个体、机构、大型节庆活动等“权威”是地区刻板印象建构过程中的关键[29]。这一研究开启了地区媒介形象研究的路径。在后续的研究中，较具代表性的河南形象研究主要集中在形象符号传播、电视剧的表征与传播策略、主流英语媒体的报道和网络新媒介形象评价体系的构建等方面。

李建伟等研究了符号传播的外延，分析了河南形象符号传播所具有的内容丰富多元、媒介日益多样、意识不断增强等特征，指出了其缺乏系统性、代表性，传播力、影响力不足，传播持续性不够等问题[30]。因此，他们提出，建立河南形象符号识别系统，拓宽传播渠道，打造河南品牌形象符号，提升河南形象符号水平，努力提高河南形象，从而促进河南社会经济更好更快地发展。

肖帅以电视剧《大河儿女》为个案，研究了区域形象“他者化”建构在话语表征方面的两个特征：“他者”真身的不在场和“他者”形象的定型化[31]。而《大河儿女》则在逼真的电视场中再现了立体鲜活的主体形象、在潜移默化中实现了形象的建构与传播、消除了歧视性差异并获得普遍性认同。该剧不仅提升了观众对钧瓷和豫剧等河南文化的关注度，同时也吸引了很多人到电视剧的拍摄地参观旅游，与河南人及河南文化直接接触，更真切、更深刻、更全面地认识河南形象。

邓元兵以Ghanem的媒体报道框架理论为基础，研究了2011至2016年西方媒体涉华报道中的区域形象，发现河南区域形象的传播具有以下几个特征：报道主题上具有复杂性、多元性且不均衡等特征；报道类型体裁方面，消息报道居多，深度报道较少且大多数为负面；在报道渠道方面，西方媒体处于主导地位，河南经常处于失声状态；在报道基调方面，以负面报道为主。他认为，媒介拟态环境对区域形象的建构影响着地区的发展。因此，地方政府应把国际舆论环境纳入区域治理的视野，进一步加强所管辖区域范围的城市建设和创新社会治理方式；善用新媒体来积极设置议题，增强公共外交的社群传播效果；在政府引导下积极促成官方与民间立体化的传播机制来建构和塑造区域形象[32]。

张合斌定义了地区网络新媒介形象，认为它是指某一地区在按照预先设定目标，在各级各类官方和非官方网络新媒介进行的主动传播，以及基于与该地区有关的重大突发社会事件，官方和非官方网络新媒介进行的非地区预设的被动传播，共同影响下形成的，在网络新媒介信息传播场阈中的媒介形象。以此为出发点，他遵循科学性、系统性、实用性、可测评性、可移植性导向等原则，确定了信息的类属，界定了信息评价的倾向度，设计了信息权重及各类评价信息的计分办法，构建了一个地区网络新媒介形象的评价体系。然后，利用这一评价体系，调研了2015年和2016年河南六地市的网络新媒体形象，认为地区经济发展水平、网络新媒介类型及级别影响力、地市县重大或突发事件发生的频度等造成了各地在得分上的差异。以此为基础，他提出了变革传播意识、强化媒体融合、管理突发事件、优化官方传播平台、激活本地多媒体矩阵等提升等地区网络新媒介形象管理能力的对策[33]。

媒介进路的地区形象研究的目标指向提升地区软实力。研究者引入了符号传播的概念，厘清了区域形象的话语表征特征，并系统地利用了内容分析法，设计了较为科学的地区网络新媒介形象的评价体系，从而深化了河南形象研究的内涵。其中存在的问题主要有以下两个方面。一方面是地区媒介形象建构是一个完整的过程。软实力本是一个国际政治领域的概念。在最为宽泛的意义上，约瑟夫·奈将软实力定义为：“通过吸引而非压制或支付报酬的方式获取所需的能力。它源于一个国家的文化、政治理想和政策。如果其他国家将某个国家的政策视为正当，那么，该国的软实力就得到强化。”[34]约瑟夫·奈指出：“为了避免权力的诅咒，巧实力战略必须回答五个问题：想要获取的目标和结果是什么？什么资源在什么情况下可以运用？企图影响的目标方处境与偏好为何？哪种形式的权力最可能成功？成功的可能性如何？[35]”如果以提升地区软实力为旨趣，那么，这些问题就无可回避。上述研究初步确定了形象传播的目标和可资利用的媒介资源，但搁置了对形象传播接收者处境与偏好的研究。另一方面是地区媒介形象传播的效果评估问题。2009年6月，中央制订了《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》，将加强国际传播能力建设确定为中国媒体未来十年中的一项重要战略任务，要求科学地评估我国国际传播实力。此后传播学界就开始探索国际传播效果评估指标体系的探索。比较完善的研究是由刘燕南和刘双完成的。他们以“能力—效力”框架为主，建构了一个由基础建设、内容产制、传播影响、市场经营4项一级指标组成的综合性国际传播效果评估指标体系，采用层次分析法对指标进行了权重处理[36]。但在地区媒介形象研究领域，这项工作尚未开始，不得不说，这是地区媒介形象研究的一个较大的缺憾。

四、话语进路

20世纪80年代起，语言学领域的话语研究逐渐从关注语篇的统一性转向强调语篇意识形态的批评性话语分析，并影响着地区形象研究。

批评话语分析最早是由R. Fowler等人在 Language and Control一书中作为一种语言研究方法提出的。2015年，Wodak和Meyer在Methods of Critical Discourse Studies这本书中，增加了“社会媒体”和“网络数据分析”两章[37]，批评话语分析对网络互联网空间中的话语研究走向了建制化。批评话语分析的研究领域涵括语言的本质、理据和功能等。它旨在透过分析表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者如何源于社会结构和权势关系，又是如何为其服务的[38]。

20世纪末21世纪初，廖益清等人将这一研究方法引入国内，语言学领域的批评话语分析成果蔚然大观。到目前为止，批评话语分析的研究领域已经拓展到极为广泛的领域，如商业、地理、健康、媒体、心理学和旅游等研究。批评话语分析已成长为包括辩证关系法、社会—认知法、话语—历史法、话语空间法、批评认知法、积极话语分析法等研究方法的跨学科研究范式[39]。

唐岚通过EBSCO数据库，用批评性话语分析法对西方主流媒体的代表《纽约时报》和《时代》周刊，两本刊物在1991年至2007年的对华报道进行关注度、内容和倾向性分析，揭示了西方的中国国家形象变化曲线及变化原因，并探索了媒体语篇、意识形态和国家形象之间的关系[40]。甘莅豪利用自建的美国媒体数据库和中国媒体数据库，分析了中美两国报道南海问题的隐喻建构。他发现，面对国际争端，中美两国使用了大致相同的隐喻类型，但这些类型却服务于不同的修辞意图，构建了自我和他者不同的国家形象[41]。

何少娴、尤泽顺从区域形象修辞学角度出发，结合批评话语分析方法，建构了一个包括新言语行为理论模式、批评话语分析方法和目标词网页检索分析方法在内的认知分析框架，探讨了福建利用“海丝”话语所构建的区域形象及该形象在国内外的认可程度。他们分别以“海丝”“福建”“一带一路”的中文、英文作为检索词，通过互联网检索，按省内官方发布及主流媒体报道、国内媒体( 福建省的除外)及网页、国际媒体及网页3个不同层面组成了3个小型语料库。通过对比分析标题和命题，他们发现，福建省内媒体试图为福建构建一个在各个方面都具有良好表现的区域形象。该区域形象在国内层面得到较为广泛的认可，在国际层面上只有那些与“海丝”密切联系的方面得到认可。福建省内和国际层面进行命题表达时在话语策略运用方面存在差异，省内媒体在构建区域形象时应尽量使用多样化的话语策略[42]。

任育新、魏晓莉则将批评话语分析与语用分析结合起来，构建了一个包括话语内容、话语方式、建构主体和语用动因的区域形象话语语用分析模式，并以2013年2月17日“华夏文明传承创新区【中国甘肃网专题】”网站各模块的相关语料为分析对象，对其中甘肃形象的建构进行了考察。分析表明，甘肃形象是由不同具体层面构成的一个集合，华夏文明传承创新区建设的各种报道中突显了甘肃形象的三个不同层面。就其语用动因来看，通过重复建构“甘肃是华夏文明的重要发祥地”和“甘肃文化资源富集”两个层面，突显甘肃建成文化大省的可能性，进而促进其经济的发展。另外，甘肃形象的建构主体主要是政府官员，也包括专家学者等，但缺乏其他社会群体的参与[43]。

基于话语建构理论，乌楠、张敬源以 2016年《人民日报》中的内蒙古地区形象再现为例，探讨媒介话语在少数民族地区身份建构中的作用，并对这种形象建构的有效性进行反思。他们发现：媒介话语通过词汇层次指称语表达、小句层次修饰成分选择和语篇层次文本组织等方式过度突显了内蒙古的“草原”形象，建构出内蒙古即是大草原，鲜有他物的模式化印象。在诠释《人民日报》策略性建构内蒙古形象的有效性的基础上，他们提出，为了再现内蒙古更多元的正面形象，文本作者须调整话语建构方式和手段，采取多种方式从多重视角对该地区进行宣传报道，更好地服务于国家“一带一路”倡议[44]。

话语是由符号构成的，但话语的功能远远多于符号的指称，重要的是，这些多出来的东西已无法还原为语言，话语理论揭示和描述的正是这些“多出来的东西”[45]。但是，刘建明尖锐地指出，当下的话语研究，大都把语言、概念同话语混为一谈，以语言学冒充话语理论，话语沦为言论或说话的替身。实际上，话语理论是一门渗入多门社会科学和广泛社会领域的交叉学科，它所探讨的是意义与意识形态的思想控制手段，而不是研究语言现象及其使用规则[46]。比较而言，话语进路的地区形象研究不能拘泥于形式分析，而要注意研究话语再现现实的作用机理，避免意义的过度扭曲，也需要在更为宏观的框架下研究话语的建构作用，回应语言之外的各种现实对地区形象建构所提出的要求。

五、结 语

近年来的地区形象研究以省级地区形象为对象，以塑造地区形象品牌为目标，以地区媒介形象为题旨，以内容分析为方法，以修辞或话语为框架，回应了地区形象传播媒介变迁的现实，拓宽了形象提供者的外延，将早前对地区实存形象的研究推进至媒介形象。而且，上述四种进路都点出了影响、制约甚至决定地区媒介形象建构的多种要素。不过，绝大部分地区形象研究成果主要是以分析地区形象的话语表征为主要内容的，其他要素及各种要素之间的关系则尚待进一步研究。从研究视角来看，地区形象在总体上具有相对的稳定性，但是在大时代变迁的背景下，其外延和内涵却处于不断地变化过程中。现有研究多采共时性视角，试图提炼出媒体上所呈现的地区形象，将品牌建设、形象塑造、软实力提升纳入地区形象的内涵，然后提出相应的对策建议。但是，比较而言，媒介传播的有效性问题则没有得到深入研究。从研究方法上看，上述研究多采用内容分析法。这种方法要求研究者以考察大量信息内容为前提，做出系统的整理和合理可靠的分析，在科学解释的情况下得出正确的结论。但是，上述研究项目的研究规模有限，其中的内容分析主要由小规模团队甚至个人完成。一个必然的结论是，在提出研究问题、抽取文献样本、确定分析单元、制定类目系统、内容编码与统计、解释与检验等各个环节，上述研究都具有鲜明的个性，从而导致具体结论上的错位、矛盾及冲突，消解了研究的说服力。

总之，地区形象研究具有鲜明的实践品格，是以问题为导向的跨学科研究领域，需要研究团队和个体之间相互沟通、交流和学习，致力于探索地区形象研究领域新的议题、视角和方法，寻求营销学、语言学、传播学等学科之间交叉、整合与融合的途径，全方位扫描并针对性地解决问题。