文/孔军 （陕西师范大学文学院）

一、“巴山非遗小镇”的品牌内涵与社会价值

巴山非遗小镇位于陕西省安康市岚皋县天坪村，是陕西省第一个“非遗小镇”，是基于当地“巴山样子，杨家院子”非遗资源而建设的旅游品牌，成为陕南乡村振兴和精准扶贫的文化典型，并与关中印象、陕北风情形成一条凸显陕西文化特色的旅游主线。巴文化的地域范围包括陕西南部、重庆、四川东部、湖北西部、贵州北部和湖北西部等大巴山地区，这些地区历史上都属于巴地范围，因此在历史变迁中形成了一个独具特色的巴文化圈。巴山非遗小镇主要包括杨家院子民宿旅游、乡愁馆、非遗体验馆等部分，是具有巴文化底色和非遗特色的文化旅游类特色小镇。

本文在田野调研和文献收集整理的基础上，分析巴山非遗小镇的社会价值以及非遗资源在这一品牌设计中的应用。“巴山非遗小镇”旅游品牌建设是乡村振兴战略落实于区域基层社会的具体实践，也是非遗资源于旅游设计领域的创造性转化和创新性发展，体现出“见人、见物、见生活”“活态传承”等非遗保护发展新理念。在行政调控、经济杠杆之外，非遗资源保护对乡村振兴战略的推动具有重要意义，非遗资源保护在推动村落社会的现代建构的同时，能够健全完善自身传承体系，并实现二者的相互建构和优化。

二、非遗资源在“巴山文旅小镇”的品牌设计应用

（一）核心非遗资源的载体与设计导向

巴国历史上虽存在时间较短，却塑造了丰富多彩的军事、生产、生活等巴文化，由此衍生出巴山美食、农耕文化、方言、服饰、兵器、舞蹈、建筑等多方面的民俗文化。从旅游品牌设计角度，通过对巴文化进行核心文化遴选，最终初步确定三大核心非遗元素，即“农耕渔猎”“巴山美食”和“民间艺术”，以此共筑巴山非遗小镇的巴山风情。换言之，“创意产品的衍生设计把握各个元素的特征,突出某一元素,注重元素的不同个性,甚至可以为元素安排恰当的故事作为串接,跨时空地将元素组合。”

巴人是一个临水而居的民族，他们用整木挖造一种独木舟，捕鱼捞虾，赖以为生。他们死后，又用这种独木舟作为葬具，加上盖子，考古学上称之为船棺葬。伏羲早期教授民众作网用于渔猎，后约在春秋时期，受到古蜀国的影响和函化，巴人开始农业生产活动，由此其主要生产方式变为农耕。农耕渔猎视角下的非遗资源载体有船只、农田、吊脚楼、鱼、船只等；产品设计导向包括水上游乐、户外拓展和滨水休闲等。

巴山美食是巴山非遗小镇建设的重要版块。巴人饮食方面嗜好酸、甜和辣味，风味食品包括魔芋、豆豉、糍粑、豆瓣等，巴人还嗜好饮酒和饮茶，在饮食习俗方面，标志性的非遗活动有长桌宴、吃泡汤肉和杀年猪等。巴山美食视角下的非遗资源载体有辣子鸡、豆腐乳蒸肉、巴乡清、浆粑饼等，故而，其产品导向包括美食品尝、产业延伸和活动体验等。

巴文化圈内的民间艺术通过移民和迁徙落地在岚皋县，具体表现在四个方面。传统技艺方面包括榨油、酿造、造纸、竹编、藤编、染布、跳端公、守号与狩猎等；民间传说包括名人传说、物产传说和地名传说、创世传说等；巴人歌舞则包括岚皋民歌、巴人锣鼓和歌舞表演等；民间艺术视角下的非遗资源载体包括巴渝舞、烧陶器、造纸、织布、山歌、劳动号子、报路歌、陕南曲子、编制等，由此，其非遗产品设计为文化观光、健康养生、民俗体验等等。

四季镇的杨家院子是“巴山人家”民宿农家乐旅游的发源地，也是巴山非遗小镇的重要文化空间。目前已经发展升级到民宿3.0版本，在乡村振兴战略宏大格局中扮演重要角色提供智慧与路径，真正体现出以“为民”为核心的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念。

（二）乡愁馆和非遗体验馆品牌设计案例分析

乡愁馆是展示巴山非遗小镇文化底蕴与特色的窗口，是特色小镇的文化亮点。“品牌设计作为商业产品特性表达的主要途径,其应该具有统一的符号语言”。乡愁馆的总主题是“巴文化与岚皋”，围绕这一主题，通过一个个生动的故事，展现岚皋的历史文化、民风民俗、乡土器物和历史英雄等。乡愁馆以“文字+图片+实物”静态展示为主要形式，多角度地讲述“巴文化与岚皋”的渊源，展现“巴山样子杨家院子”品牌。主要内容以文字形式予以介绍，再配以相应图片，图文并茂地呈现在展墙上；在室内放置展柜，展出相关实物。

乡愁馆的任务是展现文脉延亘，讲述岚皋故事，彰显巴山样子。文脉延亘，即巴文化与岚皋的渊源流变；岚皋故事，即关于巴人、岚皋人、杨家院子人的生动故事；巴山样子，是巴文化圈内老百姓日常生活的模式模样，体现在衣食住行、节庆礼仪、民间艺术等方面。游客看完展馆，既可知晓“巴山样子”是个什么样子，又能被这里的一字一图、一景一物勾起浓浓的乡愁。

乡愁馆既是展示乡土风俗，传承优秀传统文化的重要场所，也是延亘文脉，安放心灵的神圣之地。从图腾、个性、习俗、饮食、歌舞、手工、方言七个方面，以讲故事的方式，帮助游客加深对“巴山样子”内涵的了解，让这些美丽的乡愁，闪耀在无限的眷恋中，沉淀在永恒的记忆里。乡愁馆所呈现的内容，承载的是岚皋的文化底色和文化乡愁，彰显岚皋的文化认同和文化自信，是岚皋巴山非遗小镇的灵魂所在。

非遗体验馆位于杨家院子北入口处三彩阁旁，集中了陕南、重庆、川东、鄂西、湘西北、黔北等巴文化圈内六省市的国家级、省级非物质文化遗产，以文图+实物的方式呈现；同时，在馆内设置了皮影、陶艺、泥塑、剪纸、雕刻、造纸、活字印刷、木版年画等手工体验项目，3D 打印、AR/VR/MR 高科技体验项目，适合大中小学生和企事业单位非遗游学和非遗体验。此外，在部分特色民宿设置了非遗传习所，让游客深入体验做豆腐、熏腊肉、榨油、纺线、织布、茶艺、编织、酿造、养蚕等农明时期的传统手工技艺，适合居家式生活和休闲旅游。

三、非遗资源在“巴山非遗小镇”的品牌文化传承

非遗资源的价值开发和保护发展策略，究其根本，离不开人和物两个层面的哲学性深入解读。换句话说，一方面对于民俗文化本体的历史、形态和特质需全面把握，另一方面需对民俗文化创造群体和传承群体的传承机制、时代语境和发展路径深刻剖析，基于此，廓清民俗文化本体和民俗文化传承人在乡村振兴战略、非物质文化遗产保护、精准扶贫等国家政策中扮演的时代角色和历史责任。

（一）提升非遗资源在旅游品牌中的认知度，挖掘典型性和代表性的文化事象进行提炼打磨

杨家院子位于四季河边坝上，颇具巴人傍水而居之特色，衣食住行娱等面都带有典型的巴人遗风，吃吊罐肉和酸菜，住石板房和吊脚楼，睡的是棕床，待客要喝摔碗酒等。以石板房和摔碗酒为例进行说明。石板房往往是房顶用石板覆盖。石板，是一种薄薄的片石，一块压着另一块的边沿，呈鱼鳞状分布。传统石板房的墙由土木或石头砌成，地基则以条石或片石垒砌，石与石之间的缝隙仅靠小石碎石填塞，不用任何黏合剂，表现了高超的民居建筑技艺。石板房就地取材，冬暖夏凉，防潮防火，与大巴山的自然景色融为一体，完全保持了一种原生状态，至今在岚皋及其它大巴山区，然而大部分已被废弃，而它是重要的村落景观，也是可复兴开发的文化传统。杨利慧认为，“复兴旧有传统,指的是发掘村中原有习俗,使之以新面貌出现在村民的日常生活、民俗旅游以及更广泛的公共文化领域。”

摔碗酒是岚皋百姓在款待宾朋时的一种习俗。客人将碗中的酒一饮而尽，然后将摔碎，以求碎（岁）碎（岁）平安。据说此习俗源于古代巴人上战场前的种壮行酒，喝完酒后摔碎碗以表英雄气度，尽显笑傲疆场的豪情与告别亲人之悲壮。相传当年巴蔓子将军就是喝了摔碗酒之后，才毅然拔剑自刎，留得忠信两全之美名。

2014 年，经岚皋县相关部门推荐，岚皋美食入驻西安市永兴坊，摔碗酒是经营项目之一，后经抖音爆红网络，名扬四方。但是，大众只知道摔碗酒是永兴坊的，却不熟悉其历史渊源，这是抖音等现代媒体传播引起的误读，因此需要为其正名，并进行旅游品牌设计。正如冯骥才所言，“特点就是旅游的最大卖点。商品化是民间艺术的当代变异。保持住民间艺术中那种对生活的虔诚与执着，把民间艺术视为一种传统精神。”

（二）基于民俗文化传承群体呈现离散化和产品低黏合度特点，采取“精神回乡”加“技术回乡”的复合策略

黄永林发现，“乡村社会中传统的人与自然、人与社会、人与人之间的和谐关系遭到了毁灭性的破坏”。离散化指人群外出打工，缺乏当地劳动力；低黏合度指人群与当地生产生活的结合度较低，传统技艺培训学习周期长，产品实用功能和美学价值难以被认可，尤其是经济价值难以接轨市场而凸显和挖掘。

在此社会背景下，鼓励本乡本土人回到家乡就业和创业，大力扶持和发展非遗产业项目，比如竹编、酿酒等传统手工艺的复兴和投产，特别是对那些外出学习到现代技术的本乡人，采取人才引进政策和安家优惠，解决他们的后顾之忧，让其精神回乡，由此带动技术回乡。陈志勤指出，“全面的、整体的乡村振兴,必须重构被现代洪流冲刷的村落认同,在新的时代建立新的乡村秩序”。换句话说，只有当地民众没有了生产生活的后顾之忧，才会尽可能地激发乡土情怀和文化自觉，为乡村振兴和非遗保护的可持续发展提供人才保障和智力支持。

（三）评估国家政策对品牌设计的影响，寻找二者结合融合的交叉点与发力点，以相互辅助相互成就

非遗资源保护与乡村振兴是国家政府层面出台和实施的两大政策。张士闪认为，“如何使这类具有社区公共活动性质的非遗传承，借助国家的行政运作而在乡村社区中更具活力，在延续已有的社区共享传统的基础上，助推乡村社区的当代发展，就成为目前非遗保护的关键所在。”非遗资源保护和利用话题从一开始就将学术探索与社会实践密切联系在一起，并呈现出两个主要面向：其一，在人文关怀的层面，指涉全球性的现代化进程中对非遗的保护与对社区民众主体的尊重；其二，在实践层面，则是设计如何通过适度的政府行政作为，在保证社区民众文化权利与非遗资源可持续发展的同时，促进地方性的“非遗资源”向惠及整个社会的“公共文化”的良性转化。

四、总结

通过“杨家院子”旅游品牌建设中非遗资源的应用和保护，我们可以发现，二者存在一种互通互构的关联。对包括传统建筑、手工艺、传说、民歌、民间艺术等民俗文化在内的非遗而言，乡村振兴战略为其提供了巨大的发展空间和宽阔平台，特别是良好社会环境和浓郁文化氛围的营造与构建，为非遗资源的开发和传承创造整体性、全面性保护的契机与条件；对于乡村振兴战略的在地化实施而言，乡村振兴战略是国家长期实施的重大国策，非物质文化遗产保护作为新世纪以来国家重点推进的重要文化政策，自然不能置身事外，非遗资源的自身特性和开发潜力可为乡村文化振兴和产业振兴提供足够的资源支持和智力支撑。

乡贤文化的重塑、村落精英的运作和文化产业事业的融通等，都为二者在国家决策层面的逻辑连通和地方实践层面的良性互动，实现了有限的衔接与增效。

新的文化生态下非遗资源有效利用有利于促进乡村社会的可持续发展，文旅小镇的品牌设计可促进国家文化建设与民众日常生活更密切地联系在一起，激发乡村社区生活文化创造的活力，优化提升乡村社区共同体的秩序、安全感和幸福感。从这个层面来看，“杨家院子”旅游品牌的设计和实践模式，是遵循新时代国家文化政策，结合地域文化特色，进行的一次成功的旅游品牌设计与建构。