摘要：数字化时代下，各种数字媒体形式层出不穷，其中短视频以其多样性，交互性和快捷性成为大众阅读浏览甚至创作的重要途径。利用海外社交平台结合短视频的传播方式，推动跨文化传播、助力于中国话语的全球建构，是跨文化传播研究领域的下一个前沿。本文将在此背景下，以李子柒为例，阐述数字媒体时代下短视频文化现象的兴起以及原因，并通过其进行传统文化输出的成功原因。

关键词：数字媒体;短视频;文化输出;李子柒

一、数字媒体时代下的新媒介短视频

短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。【1】

短视频能够在如今这个时代迅速崛起基于它“短平快”的特点。一是内容短小，如今大众缺少时间精力进行完整地阅读，而短视频以其内容输出的碎片化、快捷化，突破迎合了快节奏的大众生活;二是制作的难度低，不需要专业装备和团队，节约成本，使得普通大众都能参与制作;三是即时性，用户能够快速浏览，平台能够实时更新，并且根据用户的浏览点赞记录推送特定内容，以保证用户的良好使用体验和粘合度。

近十年手机的普及、从3G网络到4G网络转变，大大带动了移动端视频的发展，也为短视频的发展提供了市场用户，网络视频的传播从传统 PC端观看快速转变至移动端。自2012年起，国内短视频应用纷纷上线，用户规模迅速扩大，2016年国内短视频有了喷井式增长，在这样一个时代背景下，短视频要获得大量观众的认可越来越难。李子柒的短视频将中国文化融入自己的短视频中，构建了自己风格体系，使得好评如潮。随后她将视频发布到国际平台，很快就受到大量海外网友的欢迎，并称她为“东方美食生活家”。“截至2020年2月21日，李子柒在YouTube平台的中国区排行第一，拥有895余万粉丝，所上传的100余条视频的累计播放量超过10亿次，每条视频的评论均在1万条以上，热门视频评论超过4万条。”【2】这种现象也得到了许多主流媒体如人民日报、央视新闻等官方账号的好评。

二、李子柒通过短视频方式的传统文化输出成功的原因

1.数字媒体时代下短视频文化现象的兴起

“截止 2018 年 6 月，我国手机网民规模已达到 7.88 亿，4G 网络技术的普及为人们创造了更加流畅的网络环境，且智能手机的功能越来越全面，技术更新升级快，相机功能的到不断优化提升。”【3】无论是网速的革新还是移动端技术的革新都为消费者们提供了更便捷、更流畅的短视频浏览环境，提高了消费者的观看体验。此外，短视频应用的技术设计也在不断完善更新，更成熟化，这就为用户提供了拍摄视频、展示自我的平台。此外，短视频也借助了大数据的技术对海量数据进行分析和整理，帮助企业准确定位用户的偏好，对具体用户的推广更加有针对性，以此优化更新应用模式。

短视频不仅在获取用户流量方面有很好的表现，在广告领域更是有不可取代的重要地位。为了适应人们的消费方式，吸引用户的注意力，短视频新媒介行业得到了广告商们的一致投入，广告主的资金支持也是短视频市场得以延续的重要支柱。

另一个方式则是个人视频媒体品牌化，即自媒体，“明星化的个人以自己的人格做背书，可以把个人影响力与产品销售和观念传播结合起来。”【4】这种模式贴近观众生活，注重内容的优质和粉丝间的互动，需要把形式美、内容美进一步凝练成自己独有的风格，才能形成品牌效应，提供粉丝经济，将视频携带的美的生活方式与价值观带给广大观众，而达成此类生活方式的附着品也就是视频的隐形商品也将给创作者带来商业价值。

2.非语言文化符号的成功构建打造无国界沉浸式视听体验

在索绪尔的符号学理论中，人际传播中的符号大致被分为了语言符号和非语言符号两类。其中非语言文化符号的魅力在李子柒的短视频中展现的淋漓尽致，视频没有过多的对话和字幕，全部凭借肢体语言和环境氛围去叙述一种田园式的生活方式，用内容细节去表达源远流长的中国传统文化，李子柒这种寂静细腻的叙事风格打破了不同国家不同种族之间交流沟通的隔阂，也给大众展现了跨文化传播交流的独特方式。

“相较于中国的语言文字，视觉符号化的内容生产和传播方式更加直观、形象和生动，更有益于海外用户认知中国文化。”【5】在数字媒体时代下，单一的文字语言已经无法吸引观众的目光，李子柒短视频之所以脱颖而出，得到国际上的认可，正是在于舍弃了文字语言符号，将日常的动作、自然的声音和广阔的山林风光等与无处不在的中国美学意蕴融合，展示乡野田园生活。无论是从传统饮食到手工艺、还是从服饰到环境音乐，都是采用非语言文化符号打造沉浸式试听体验。同时，她将抽象的文化艺术之美，通过日常视频的方式具体化，将传统文化自然地融入视频中，也增强了海外观众的观看体验和认知效果。

李子柒能够在国内外都收获上千万的粉丝，传播中国传统文化，深层原因就在于其用短视频打造的美好田园的生活满足了大众的视觉欲望、释放了大众的精神压力、慰藉了大众的文化情感，起到了媒介按摩和情感传播的功效。

三、小结

数字化时代以来，地球村这个概念逐渐成为现实，但中国传统文化对外输出方式仍旧比较局限。李子柒短视频跨文化传播成功的案例，对我国在海外数字媒体进行跨文化传播具有实践指导意义。用短视频的形式，向海外输出我国优秀传统文化的短视频，运用对非语言文化符号的构建增强海外对中国传统文化的了解，让海外观众认识、了解、接受中国文化，进而能够潜移默化认同中国文化价值观念，成功做到文化输出、文化自信，对提高我国文化软实力、国际影响力具有现实意义。

参考文献

[1]Social Beta Connected LAB.关于短视频营销，营销人应该知道的概念、案例及最佳实践[EB/OL].SocialBeta，2015[2019-6-27]，http：//socialbeta.com/t/short-video-marketing-guide-2015.

[2]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作，2020（03）：17-23.

[3]王卓. 短视频社交媒体的媒介叙事研究[D].西北大学，2019.

[4]熊忠辉.个人IP的视频媒体化与传播品牌化——以“李子柒现象”为例[J].传媒观察，2020（02）：22-26.

[5]肖珺：《多模态话语分析：理论模型及其对新媒体跨文化传播研究的方法论意义》，《武漢大学学报（人文科学版）》，2017.6：133.

作者简介：

徐紫君（1997.12—），女，汉族，籍贯：江西南昌人，江西师范大学美术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：设计学 研究方向：数字媒体