【摘要】作为在乡村振兴战略下极具时代特征的茶企，良心谷的成功不是偶然，其面对的问题也是大多数中小规模茶企共同的障碍。以政策为依托、积极推进三产融合、注重品质、进行农业标准化生产、创新土地流转方式、进行多元营销、打造企业文化都是良心谷的成功之道，同时，农民队伍难管理、企业融资困难、品牌影响力小等也都是在农业企业中普遍存在的经营问题。在这种情况下，总结经验、解决问题是帮助更多中小规模茶企更快、更好地发展的必由之路。

【关键词】乡村振兴;有机农业;农业企业;企业管理

【中图分类号】F270.7

【文献标识码】A

自十九大提出乡村振兴策略以来，政府鼎力支持中小农业企业的发展，前人从激励理论、数字赋能等角度分析了茶企的发展，但在四大茶厂占领的茶行业，许多优秀的小品牌难以生存。良心谷作为泰茶的代表，成立五年以来，凭借其创新的管理方式、优质的产品在有机茶行业从无人问津到引领泰茶，其经验、问题可以为小品牌茶企提供借鉴，本文以良心谷发展为例探讨其新型管理模式，对前人的理论加以补充。

1 案例概述

2013年刘孝平董事长旅行中因食品不合格萌生了进行有机生产的念头，与此同时，乡村振兴的潮流浩浩汤汤，在多方的推进下，良心谷应运而生。经过多年的摸索，良心谷创新了土地流转模式，采用了“公司+合作社+农户承包制”的利益联合机制，既推动了公司规模化运营又处理了乡村劳动力的闲散问题。除此之外，良心谷还将科学化管理运用于日常生产之中，推动茶行业的标准化生产与时俱进，充分应用“互联网+”的优势，成立电商公司，实现线上线下双渠道销售。同时将茶种植与旅游相结合，实现三产融合，引导“新农人”、“新业态”建设，改变了原有的农业粗放型生产和管理方式，为当地农民提供了就业机会，带动农民就业、创业，协助他们找到致富之路，成为了乡村振兴的先行者。

2 成功经验分析

2.1 政策依托三产融合

自十九大提出乡村振兴策略后，有机农业和乡村旅游这个大课题充满着新的商机和政府优惠。2013年，新泰市土地流转政策的出台，良心谷顺势而为，创新地采取了“公司+合作+农民承包制”的利益联结机制，解决了土地问题。财税方面，2018年，中央财政布置108.19亿元支持优势特色主导产业发展和乡村一二三产业交融，2019年继续下调增值税税率，农产品（含初加工产品）税率由13%下调至9%，农产品深加工产品税率由17%下调至13%，给企业减轻了负担。另外，良心谷能够在众多泰茶种植商中脱颖而出，其“三产融合”的园区经营模式功不可没。随着信息技术的发展，农业呈现出与信息、旅行、文化、保健、餐饮等产业交融的趋向，三产融合优势明显。首先，这种多元化的经营发展模式通过相互的融合与渗透，有利于满足不同市场的消费需求，甚至可以发挥以此市场带动彼市场的作用，使盈利渠道多样化。其次，这种形式改变了利益联结机制和调配方式，通过延伸产业链、提升价值链、完善利益链，把一二三产业紧密交融在一起，构成风险共担、利益共享的共同体。

2.2 标准生产品质先行

农业标准化是现代农业蓬勃发展的基石，也是保障产品质量的必由之路。良心谷通过对土壤的专业分析，因地制宜种植作物，茶园种植规范手册对土壤耕作、水分管理、甚至野生动植物保护的管理都有详尽的操作标准。依靠标准化的生产与经营使良心谷以最经济、最有效的手段提供生产和服务，其产品获得了欧盟、美国、日本、中国的有机认证。

2.3 多元营销注重市场

良心谷秉承社会营销的市场观念即用系统的、发展的眼光来看市场，认为只有兼顾企业、消费者、社会发展三方面的利益才会取得稳定持续的发展。首先由于现今食品安全问题愈演愈烈，人们对有机无污染的健康产品产生了巨大的需求，需求中包含着潜在的市场，良心谷以此为出发点，营销中主打“零农药、零化肥、零花招”，以高品质的有机健康产品作为其核心竞争力。其次，在分销策略的选择上，良心谷充分应用“互联网+”的优势，采取“020”模式运营，将产品、广告、顾客服务等各种营销活动整合在一起，可以更轻易地更新资料，同时获取大量主要顾客与潜在顾客的互动数据，减少了企业的运营成本。线上与线下销售相结合，有效拓展了分销渠道，广泛分销的策略使广大消费者能够及时、方便地买到所需要的商品，扩大了销路。

2.4 文化打造品牌树立

现代企业之间最高层次的竞争即文化的竞争，企业文化影响着企业运作的一切方面。良心谷以精准扶贫为初心，本着“授之以渔”的原则，用更高的价格租赁土地;雇用农民、退伍军人、煤矿工人等周边群众，切实让更多的贫困户乃至周边群众生活得以改善，加入到弘扬中华文化的队伍中来。从而达到了“利我民族之机体，化我炎黄之正心”的企业愿景，形成了包含扶贫体系在内的“立业正心，茗香四野”的企业文化，对内提高了员工的文化、道德水准，形成了企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，有巨大的凝聚、约束作用。良心谷主打“零农药，零化肥，零花招”，致力于打造富有泰安本地特色的优质有机茶，实现良心谷的良心梦，并于2015年形成了品牌包装，开始销售。

3 SWOT企业态势分析

3.1 优势

（1）采取三产融合的经营模式，形成以产业为核心，文旅为特色的现代农庄，使盈利多元化（2）采取农业标准化生产，充分利用农业科技，与高校、科研院进行合作，发挥科技人才的支撑作用，使产品品质过硬;（3）充分利用“互联网+”的优势，成立电商公司，采取线上线下营销模式来扩大销路;（4）以提供健康产品为宗旨，建立了完善的企业文化，采取社会营销策略，以中华优良文化為依托，树立了有泰安特色的有机茶品牌;（5）创新了土地流转方式，提出“土地流转+返包经营”的流转方式，推动了公司规模化经营并解决了农村劳动力闲散问题。

3.2 劣势

（1）有机茶的生产成本高、产量低，种植经验不足;（2）茶产业受品牌影响巨大，但小品牌市场化程度低，品牌影响力小;（3）农民队伍普遍受教育程度不高，知识与个人素质往往难以满足农业发展的需要，受小农经济的影响，队伍难管理;（4）由于农业项目投资大、回收期长、不稳定的行业特点，企业融资困难。

3.3 机会

（1）国家大力支持乡村振兴，推进农业产业化，支持有机生产;（2）受丝绸之路与国际贸易的影响，大量的海外国家也对茶展现出极大的兴趣，海外市场广阔;（3）随着生活水平的提高，越来越多的人注重养生保健，使有机茶的消费增多;（4）农业科技的发展，使科学的管理生产成为可能，中国的有机茶行业标准逐渐完善。

3.4 威胁

（1）越来越多的中外饮料品牌进人中国市场，国外市场的本土品牌占据较大的市场份额;（2）市场信息不对称，管理与市场需求间存在差异，国内市场与国外市场存在差异;（3）茶产业中知名品牌所占的市场份额较大，更能吸引潜在客户;（4）有机茶行业总体规模小，国家支持力度大，将会吸引更多的企业进入该行业形成竞争。

4 未来发展策略

4.1 SO策略

4.1.1沿用并完善“土地流转+返包经营”的土地流转方式，充分利用政策优化土地流转的外部条件，形成产业化生产。首先，充分与农民沟通，量体裁衣，鼓励农民根据自己的生产经营需要，采取转让、转包、反向租赁、租赁、抵押、典当等形式进行土地使用权的转让，以合同的形式稳定土地承包关系，建立规范有序的土地流转方式，切实维护好当地农民的利益。其次，制订科学合理的产业布局，落实信贷、税收优惠政策，推动各类生产要素向企业聚集，促进农业的产业化，增强企业自身的实力。

4.1.2 关注国家政策战略导向，积极寻求与当地政府的合作。随着社会资本大力介入农业，地方政府扶持有实力的农业企业已经成为发展县域农业的共识，有实力的农业企业领头搭建平台、实现产业化与规模化，政府提供政策和支持，市场发扬在资源配置中的决定性作用，形成一个区域现代农业综合服务体。

4.1.3 通过双线销售，扩大销路;通过市场细分，稳定国内市场，拓展海外市场。利用互联网+的优势进行线上线下双线销售，扩大销路，节约运营成本。对国内市场进行市场细分，明确产品针对的消费群体，投其所好生产产品。同时，由于海外市场的茶产业相对不发达，竞争较国内略小，应针对海外市场的特性，对产品进行一些相应的改良，积极扩展海外市场。

4.2 ST策略

重视品质，大力进行品牌推广。茶的品质永远是形成优质品牌的基础，质量管理与生产管理应放在企业的第一位。对于品牌推广，第一是向消费者的推广，可以通过在各大商场、商业街举办产品展示与茶艺示范活动来显示产品的特点以吸引更多的顾客，同时还可以向消费者免费赠送样品，通过消费者来传播信息，争取扩大销量。除此之外，也可以向顾客附赠产品。还可以通过和其他公司联合开展推广活动来扩大活动的影响力。第二，向中间商推广。企业可以利用展销会、订货会等方式陈列其产品，并做示范操作以此来招徕顾客，同时企业可以通过库存支持系统、自动订货系统和报销采购费用等对中间商进行采购支持，帮助中间商节约采购费用和库存成本等。第三，将产品与泰山旅游相结合，采用品牌延伸策略，利用已成功的产品来推出改进型产品或新产品。第四，通过市场细分来根据不同的消费群体对不同的产品进行宣传与推广。

4.3 WO策略

研發采用新型农业科技，减轻土壤、气候条件对茶叶品质的影响。尽管良心谷的土壤、气候环境不及南方，但随着农业科技的发展，通过人力来改变自然已经可以成功做到。因此，积极进行农业、环境、土壤等方面的专业人才引进并进行相应技术的研发，积极采用各类农业技术是获得高品质茶叶的必由之路。

4.4 WT策略

4.4.1 增强企业影响力，以新农业为关注点吸引资本进入。与传统农业产业相比，新农业对社会资本具备更强的吸引力。第一，以农业标准化的生产方式进行大规模的、产业化的有机茶种植生产，通过三产融合增强企业的盈利能力。第二，重视人才与创新，进行相应的技术研发，拥有一定的技术专利，提高产品的附加值。第三，延伸产业链，推进农业供应侧结构性改造，发挥互联网+的优势，增加销售量，提高品牌知名度，

4.4.2 引进经营管理人才，对农民队伍制定详细的行为规范与奖罚机制，建立农民间的监督与竞争机制。对于管理者，良心谷要深入与院校、政府、社会的合作，产学研协同推进，提升管理者的综合素质，建立知识型、技能型、创新型的领导队伍。对于农民队伍，要完善奖罚机制，将其收入与工作的完成程度挂钩;建立农民间的相互监督机制，引导良好的竞争氛围，对贡献大的员工进行激励。

5 结语

茶生产作为中国的传统行业，市场被大型茶企常年占据，小品牌生存困难，在保证产品质量的基础上，改良管理方式，加强营销力度，提高品牌影响力是突破困境的必由之路。良心谷创新管理方式，采用“土地流转+返包经营”的流转策略，以有机茶产业种植销售为核心，以江南农庄文化旅游为特色，推动一二三产业融合发展，引导“新农人”、“新业态”建设，改变了原有的农业粗放型生产和管理方式，借助互联网优势，进行双线销售，实现了中小茶企向大型茶企的进阶，值得广大小型茶企的借鉴。

[参考文献]

[1]曹扬王志坚.现代企业管理[M].北京：清华大学出版社，2004： 55-57

[2]王建华.史丹利化肥企业发展战略研究[D].天津：天津大学.2016.

[作者简介]王雯慧（2000-），女，山东济宁人，现就读于山东农业大学。