周凡琳

[摘 要] 市场营销的核心是满足消费者的需求，由于不同消费者的购买行为具有自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示消费者行为的影响因素，除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合分析，研究消费者购买行为成为市场营销学的重要内容。众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌价值，建立品牌优势，从而吸引消费者注意，从品牌背景、品牌风格、品牌营销策略三个层面论述服装品牌营销策略。

[关键词] 消费者需求;购买行为;影响因素;品牌策略

[中图分类号] F713[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0069-04

一、不同服装消费者的购买习惯

随着科学技术与市场的不断成熟，顾客的消费需求不断变化与发展，消费者购买行为也日趋多样化、差异化与个性化。

消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率的习惯、购买时间的习惯、购买地点的习惯。购买行为的类型有复杂型、和谐型、多变型和习惯型的购买行为。为了能够更深入实际地了解不同服装消费者的购买习惯，选择通过问卷星软件线上问卷调查形式调查。

总共调查人数为60人，16名男性，44名女性。调查人员年龄在15-20岁的人数较多，其次为21-25岁的人群，35岁以上的有3人。

调查发现如图1，服装消费者在购买渠道选择偏好上存在差异，网络渠道占有极大的优势，占总人数的90%，代购是最少人选择的购买方式。55%的消费者选择实体店铺渠道来购买服装，在调查中，还有一部分消费者提出，他们更多的是把逛街当作一种减压和与人沟通交流情感的方式。总体上来看还是网络渠道稍占优势。

通过调查结果可以发现，潮流时尚和休闲舒适价格平价是最多人选择的，这跟调查人员群体也有一定的关联，参与调查的人员多为15-25岁的年轻人，大多为学生，所以选择商务的比例较小。总体来看主要是喜欢时尚、舒适、平价的衣服如图2。并且年轻在未来服装的选择上也开始逐渐关注个性化和舒适性两个方面。

在选择服装时，款式和风格成为消费者关注的重点之一。但风格偏好并不是瞬间形成的，通常是消费者接触某种设计之后的一系列心理活动的产物，其形成需要一定的过程。通过调查结果可以发现，百搭风和简约风是占比最多的（如图3）。

二、不同服装穿着者的人际关系

由于本次调查为线上问卷调查，局限性较大，填写者多为同龄人，所以学生的占据比例较大，共有49名学生，还有4名白领，3名老板，2名营销人员以及医生、老师各1名。

从某种意义上说，服饰是一门艺术，服饰所能传达的感情与含义甚至不是用语言所能替代的。在不同场合，穿着得体、适度的人会给人留下良好的印象，而穿着不当则会降低人的身份，损害自身的形象。在社交场合，得体的服饰是一种礼貌，一定程度上直接影响着人际关系的和谐。调查表明，大部分人都会注重不同社交场合的服饰穿着。大部分人在去好友聚会时会注重自身的穿着，以及参加重要会议、男女朋友约会等社交场合。例如律师、医生、老师、白领这些较需要参与职场上必要的社交的职业人员，会更加注重不同社交场合的服饰穿着以及参加重要的会议。

三、影响服装消费者购买行为的因素

（一）消费者的类型

不同消费者有不同的购买行为。消费者分为以下几种类型：

1.理论型：这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。

2.经济型：这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿且物有所值的服装，追求性价比。

3.审美型：这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养。

4.政治型：这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装即要求符合时尚又要求不失身份且上档次

5.社交型：这类消费者重友情，待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在人际交往中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。

6.宗教型：这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。

较于本次调查结果发现，经济型、审美型以及社交型消费者占主导地位，由于调查对象的年龄段多为年轻人，政治型与宗教型的消费者类型占较少数。

（二）消费者不同的需求

要深入了解市场服装消费者的购买行为因素，也要了解消费者的不同需求。消費者的需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产生和发展的，一般具有以下几种特点：时尚流行性、循环性、伸缩性、多样性、层次性、可诱导性、互补性和互替性。而服装消费者需求有以下几种分类：

1.生理需求：是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。

2.社会需求或心理需求：为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会发展而日趋深化和提高的。

3.显性需求：指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。

4.潜在需求：指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。

（三）服装的促销方式

促销就是打破竞争态势，打破消费者价值平衡，短期内获取优势的营销方式。正确有效的服饰促销可以激发潜在顾客初次尝试的欲望，改变竞品顾客购买意根据调查表明如图4，最受欢迎的服装促销方式为打折，其次是满减。受欢迎的理由很简单，就是价格有优惠，能激发潜在顾客的购买欲望。

提高店铺的服务也是一种促销手段，最基本的还是要注重自身产品的质量，我认为是最重要也是商家最容易懈怠的部分，如果产品质量不过关，价格再优惠也不会产生顾客的二次消费的。服装质量好不好也是这次调查结果中最多人注重的一点（如图5）。

（四）店铺类型的划分

消费者对购买环境的需求也和购买行为有着密切的关联。在“什么样的店铺能够吸引您首次购买”的问题统计结果中，比例最大的是价格优惠，其次是样品精致、店铺风格简约轻松。消费者还是比较注重价格优惠一方面，其次是对购买环境的要求，大家都较喜欢让人轻松愉快的购买环境，样品精致能够引起消费者入店挑选的欲望。装修豪华的店铺是选项结果里选择人数最少的一项，豪华的装修不一定能吸引很多顾客，反而会给人感觉店铺内的服装价格非常昂贵，让人只敢远观，相比之下简约轻松的店铺环境更能吸引顾客进店挑选。

（五）服装的销售渠道

随着网络的发展，越来越多的消費者开始通过实体店铺和网络两种渠道购买服装，了解消费者购买服装的渠道选择影响因素对于企业正确实施渠道营销至关重要。

渠道营销对于企业来说至关重要，越来越多的企业开始通过不同的渠道向消费者提供产品、信息或服务，在与消费者进行及时有效沟通的同时，为消费者提供了更自由便利的服务和产品获取途径，所以也影响着消费者的购买行为。网络渠道的“搜索便捷性”和“搜索成本低”占有极大优势，在“方便比较信息”、“商品种类多”、“促销信息丰富”、以及“款式更新及时”方面同样占有一定优势，而实体店铺唯一的优势是能提供商品的真实性。由此可见，网络的便携性在信息寻求阶段充分发挥了作用，造成不少消费人群对网络渠道形成了依赖性。

作为服装零售业而言，脚步不应该只在线上推广宣传和线下体验购物上停留，而是应该对线上线下的营销渠道进行有效的整合，只有这样才能够显著的提高营销的效率。在电子商务背景下构建一个全渠道营销渠道是非常有必要的。

四、流行性对购买者的影响程度

（一）消费者自身对追求流行的影响因素

影响追求流行程度的因素在于性别、年龄、收入水平以及个性差异。

大多数男士对服装流行的感兴趣平均程度在一般以下。少数男士较为感兴趣，追求时尚和个性的男士为主。而多数女士对服装流行感兴趣程度较高，少数女士的感兴趣程度较低。

在选择购买时，年轻人较为经常被流行影响系数较大，而中年人被流行左右的影响系数较小。年轻人追求新鲜感，喜欢追逐流行、关注流行，中年人多为喜欢购买自己平时爱穿的款式收入水平导致追求流行程度不同。月收入上万算作高收入人群，该人群比较关注流行和消费高档奢侈品和设计师作品，月收入为5000-9000元的为中等收入人群，该人群也关注流行和穿搭信息，但消费多是快时尚和较为流行大众可接受的价格的衣服。月收入1000-3000元为低收入人群，该人群生活水平较低，多数人消费是生活必需品。

个性包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格以及行为方式等许多方面。而个性会支配一个人的行为，由于有着不同的个性，各种喜好便也大相径庭，因而会根据自己的喜好来选择不同的产品甚至是消费方式，形成消费的差异化。

（二）流行性对购买者的影响程度

个人生活观念：社会活动及生活环境对人们的服装流行产生很大的影响。都市生活为人们带来广泛的流通形象，追随流行似乎变成一种重新创造多面化自我的一种策略。个人生活观念包括了个人需求、生活方式和生活态度，不同的生活环境对人们的穿衣打扮影响很大，为了生存和进行社会交际，必须使自己的穿着能适应特定的自然条件和社会环境，顺应服装的流行趋势，不同的人群有各自独特的社会心态，导致不同的生活态度，这种生活态度对服装的流行可以说是互相影响着的。

社会群体意识：社会存在社会意识，而社会意识又是影响人们消费需求的思想基础，服装具有实用功能和社会功能，社会群体中的服装意识不仅表现在对服装的外在评价上，也在于服装的使用性和社会功能的适应性。社会群体意识和服装流行性也是相互关联着的。

五、服装消费者行为因素总结

消费者的分类不同于各行各业的消费产业，但消费者是各行各业都必须考虑的影响因素，服装行业尤为重要，消费者的数量决定了这个行业能否存活下去。但消费者的消费购买能力以及行为受不同因素所影响：收入能力、所在地理区域、社会发展水平等。每个消费者都是一个独立个体，受不同年龄段的影响、不同的消费目的以及消费需求的影响，会有不同的购买行为和能力。

在如今激烈的市场竞争下，不同消费者的特点，不同的购买行为都是企业最为关注的因素。只有以消费者的角度出发，以消费者的需求为基础，服装企业才能创造品牌黏性，拥有属于自身品牌的专属顾客群体。

六、服装品牌营销策略分析

（一）纪梵希（Givenchy）

以华贵典雅的风格而享誉时尚界三十余年的纪梵希，一直是时装界中的翘楚。虽然纪梵希现已退休，他的继承人仍然将其品牌发光发热，不堕其声名。

品牌定位为奢侈品，早期的品牌风格为华贵典雅。代表人为奥黛丽赫本。自RiccardoTisci入主之后，曾经优雅的品牌印象逐渐往潮牌方向转变，风格中多了不少暗黑元素和中性色彩，代表人为李宇春。

以下是品牌的营销策略分析：

1.销售模式：直营模式和代理销售模式相结合，随着电子商务的发展，现也有网上销售。

2.形象统一化：所有门店装修、店员服装等，都统一黑白简约优雅风格。

3.宣传化：通过花巨资来做广告宣传，其中包括明星、媒体、名人、官员等，从而提升品牌知名度。

4.品牌民主化：不再只提供给上层阶级，而是让普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活。

5.持续发展化：欧洲国际品牌一路走来，一直秉承了当地的艺术文化，将品牌一直发展下去。

（二）古驰（GUCCI）

古驰的品牌定位为奢侈品，早期的品牌风格为贵族化、奢华、硬朗。自TomFord（汤姆·福德）接手设计总监之后，品牌风格偏向于奢华、性感、夸张。后来FridaGiannini担任设计总监之后，风格的夸张元素有所减弱，但仍保持着奢华、性感、贵族化的设计风格。