蒋佳琳　赵蒙蒙

【摘 要】随着互联网的迅速发展，电子网络购物交易衍生并迅速发展，而在网络购物商品消费中，服装排列第一，而女装由于其款式设计的多样性，使其在服装类网购消费品中排名第一。本文通过查阅文献以及调研方式，分析总结了国内主要B2C购物平台流行女装购买行为特点。通过对国内主要的的购物平台调研发现，网络购物环境因素，主要包括购物平台产品信息、服装企业服务质量以及消费者感性、理性因素对购物行为起关键作用。其次，购物平台以丰富多样的女装产品分类、价格划分体现各自的优势。网购女装消费者主要以18-35岁的年轻女性为主，并在体现出不同的消费决策风格。

【关键词】B2C；网络平台；女装；购买行为

0 引言

互联网的迅速发展使得基于电子平台的网上交易衍生并逐渐发展壮大，而在网络购物中，服装在所有商品消费中排列第一[1]。网络购物平台通过文字、色彩、图形、图像、声音、动画等形式介绍服装特点，刺激消费者购买欲望、引导消费者做出购买决策，并在消费者认知中形成品牌形象。消费者通过需求确认、信息搜索、选择评估、购买决策到购买后各阶段的评价一系列活动完成一次网络购物行为，这期间还包括购物期待、知觉风险、购物评价、交易等环节[2]，商品信息和钱款以电子的形式在网络上进行传播。

由于服装消费品与我们的日常生活息息相关，加之其在生产技术上的易操作性，使得服装类消费品在网络购物中排列首位。据艾瑞数据统计，2009 年中国服装网络购物用户规模超过8000 万，占网购用户的比重超过七成，到2011 年该比重突破80%[3]，而女装由于其款式设计多样性，使其在服装类网购消费品中排名第一。

在互联网环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程被定义为网络消费者行为[2]。本文将通过分析女装网络购物环境与消费者特点，揭示当前主要的电子网络购物平台女装消费性状。

1 服装购物平台

1.1 B2C电商模式

服装类电子商务主要有三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）、 B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式[4]。其中，B2C模式是目前服装网络购物中主要模式，即企业通过互联网为消费者提供服装购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过物流系统配送产品。

1.2 网购环境因素

通常，产品本身的品牌、质量、款式、价格、色彩、面料以及工艺等方面的因素是影响消费者参与网络购物的主要因素。此外，网络购物具有虚拟性，消费者只能通过文字描述和图片说明来了解所要购买商品和服务的相关信息[5]。因此，服装企业的服务因素，包括网站的功能设计、售后服务、物流体系等因素都会影响网络购买行为。

目前，国内服装网络购物平台主要有：淘宝（包括天猫）、京东、一号店、凡客、梦芭莎等。这些购物平台通过不断完善和优化购物平台商品信息、用户操作界面以及售后服务等购物环境，来吸引消费者完成网络购物。在服装网络购物中，消费者通过理性和感性叠加确定服装品牌，形成外部购物环境因素。在品牌效应中，广告在情感诉求时通过增加产品的心理附加值使情感直达人心，如图1所示[4]。

2 购物平台女装特点

通过调研分析，笔者发现目前国内主要的B2C网络购物平台流行女装呈现以下特点：

2.1 款式设计多样化

根据设计风格，可以划分许多不同的风格，如复古风格、OL风格、甜美风格、淑女风格、欧美风格、日韩风格等；根据款式特点，如上装、裤装、裙装、特色设计等又可划分许多不同的款式类型。

2.2 价格划分多样化

因为服装价格在网购购物中起关键决定因素，因此，大部分购物平台都按照价格区域来划分不同的服装。例如，在购物平台输入“女短袖T恤”，在大量的显示的T恤产品中，消费者可以不同的价格划分，经过筛选，挑选到合适的产品。

2.3 品类划分多样化

按照穿着季节，购物平台流行女装有春夏秋冬四季不同款式。当然，在搜索一栏以当季产品为主。按照穿着场合，婚庆、居家、运动休闲等女装层出不穷；按照款式分类划分，外套、内衣、打底等款式丰富多彩；按照面料划分，棉、麻、毛、丝等各类女装产品样式多样。因此，消费者可以根据个人需求输入关键词，挑选符合个人爱好的不同类型。

2.4 受众人群多样化

购物人群从婴幼儿、儿童、青少年、年轻女性到中老年女性，各个消费人群都涉及到。因此，网络购物的受众人群也丰富多彩，这在一定程度上对购物平台上商品的优化划分提出了要求。例如，B2C购物网站——VANCL（凡客诚品）以专门提供年轻人喜爱的T恤、休闲衬衫、裤子等产品在购物平台中迅速发展壮大。

2.5 品牌分类多样化

在国内主要的B2C网络购物平台中，对于品牌的细分是许多购物平台关注的内容。通过细分各类服装品牌，例如低端、中端、高端品牌的划分，让消费者快速定位产品。在此方面，淘宝和天猫分别以低端仿制产品和中高端品牌设计产品为特点吸引不同消费需要的客户。

3 消费者特点分析

3.1 年龄特点

目前，服装产品网购者多以为年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、易冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性[5]。在流行女装、鞋帽、箱包类商品的购买中，18-24岁年龄段用户占比最高；在母婴类服装商品的购买中，25-35岁处于生育年龄段的用户比重最高。

3.2 消费价格特点

根据文献调研结果，女性用户在网购金额5000-10000 元的区间分布最多。此外，网购决策过程中，58.1% 的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因[6]。这是因为我国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，因此低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。

3.3 消费决策风格特点

国外研究者根据消费者决策风格，将消费者归纳为：追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多迷眼型、品牌忠诚型八大类型[7]。国内学者[8]根据18-30岁网购服装的消费者的购买决策风格，归纳总结了追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型。其中，重视价格型和重视品牌型这两类网上购衣者超过全体调查对象的半数。这些不同的消费决策风格体现出不同的消费心理和行为。

4 结论

本文通过文献研究以及对国内主要的B2C网络购物平台的调研，分析总结了当前主要的购物平台流行女装购买行为特点，可归纳总结为以下几点：

1）网购环境，包括网站的功能设计、售后服务、物流体系等因素都会影响网络购买行为。

2）国内B2C网络购物平台女装呈现款式设计多样化、价格划分多样化、品类划分多样化、受众人群多样化、品牌分类多样化的特点。

3）女装网络购物以18-35岁的年轻女性为主，并且价格因素是决定购物决策的关键因素。

4）消费者体现出不同的购物决策风格。

【参考文献】

[1]Paul P. Marketing on the internet[J]. Journal of Consumer Marketing， 1996， 13（4）： 27-28.

[2]王云仪，张祎，浦玉.网上服装展示对消费者购买行为的影响研究[J].西南师范大学学报：自然科学版，2013，38（12）：132-138.

[3]艾瑞咨询集团.中国服装B2C 网络购物研究报告简版：2009-2010年[EB/OL].2009-09-27. http：//down.iresearch.cn.2.中国互联网络信息中心：2010年中国互联网络发展状况统计报告， 2011.

[4]邓植.互联网快时尚品牌传播策略探析——以VANCL（凡客诚品）为例[J].新媒体，2011（10）：61-64.

[5]彭晓莉，周怡.服装产品消费者参与网购的影响因素[J].现代营销（学苑版），2012（01）：173.

[6]韩蕊.近半数网购用户常买服装 2010～2011年中国网络购物用户行为研究[J].纺织服装周刊，2011（21）：71.

[7]Sproles GB， Kendall EL. A methodology for profiling consumers decision-making styles[J]. The Journal of Consumer Affairs， 1986， 20（2）： 267-279.

[8]何爱双，朱秀丽.当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究[J].浙江理工大学学报，2007，24（5）：532-536.