李树亮,徐柳园,张志荣

(上饶师范学院 历史地理与旅游学院,江西 上饶334001)

我国乡村旅游自20世纪80年代兴起以来,已有着三十多年的发展历程。发展实践证明,乡村旅游对扶贫攻坚、解决“三农问题”、建设美丽乡村、实现乡村振兴有着极大的带动作用。乡村旅游蓬勃发展的同时,旅游资源同质化、平庸化、发展模式单一、产品附加值低、竞争无序等问题日益突出。单靠完善旅游基础设施和进行产业规模扩张难以有效解决这些问题,因此,文化创意、文旅融合在乡村旅游业界和学界被广泛关注和讨论[1]。

目前,关于将文化创意融入乡村旅游中的研究,关注点主要集中在发展状态和特征、发展模式和发展策略及途径等方面[2－3]。早期研究中,崔国和褚劲风等[4]阐释了国外创意旅游内涵,认为创意旅游是旅游的一个远期发展方向。王桂霞[5]对创意农业旅游及相关概念进行了辨析和界定。于秋阳等[6]认为文化创意作为乡村旅游内生增长的新动力,将推动乡村旅游实现四大转型跨越。在发展模式方面,孙洁[7]通过选取美国、英国、芬兰等国家文化创意村镇的建设实践,归纳分析了五类文化创意村镇发展模式。石美玉等[8]在系统梳理京津冀乡村旅游的发展现状的基础上,以河北司马庄、北京古北口、宋庄为例,分析了三种典型的乡村创意旅游发展模式。在发展路径、策略方面,李庆雷等[9]提出从创意农业、创意社区、创意阶层三个方面探讨新时期乡村旅游的创新发展路径。赵雯[10]使用灰色关联分析法对山西省文化创意产业和乡村旅游产业的关联度进行实证分析。乔治等[11]以“秦礼纪”品牌创意设计为例,探讨如何利用地域文化特有的符号意向影响文化创意附加值、品牌创意、知识经济。

从既有的研究成果梳理情况来看,乡村旅游中有关文化创意的研究既有宏观层面的发展现状、开发模式和产业融合等方面的探讨,也有微观层面方向性较强的文化创意融入乡村旅游发展的对策建议,而对文化创意和乡村旅游之间的关系及作用机理少有系统和深层次的研究。笔者尝试从文化创意视角出发,解析文化创意与乡村旅游之间的关系,针对上饶乡村旅游发展具体情况,探讨文化创意助推上饶乡村旅游发展转向途径。

一、文化创意与乡村旅游之间的关系

随着体验经济时代的到来,旅游需求层次逐步提高,“住农家屋、吃农家饭、干农家活”这类以功能价值为基础的乡村旅游已不能满足旅游者的需求,旅游过程更注重对精神层面和文化内涵的探寻,对创意元素的追求。联合国世界旅游组织指出,全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增长[12]。文化和旅游融合发展已成为必然趋势,而文化创意对实现文旅深度融合具有较强的引领作用。

(一)文化创意成为乡村旅游发展的强大驱动力

什么是文化创意?有人认为,文化创意是指创作者在既有的文化基础上发挥其文化创建和革新功能,融入其国家、族群、审美趣味、宗教民俗等背景要素进行更新和发展,赋予其文化产品以新的文化风貌和百姓喜闻乐见的内容,从而创造出优异的文化和经济价值[13]。美国创意经济研究的代表人物理查德·佛罗里达(Richard Florida)指出,人类的创意在我们的经济和社会生活中扮演重要角色,是最重要的经济驱动力[14]。从供给角度看,乡村旅游发展的每一步都无不受经济效益驱使,当依靠现有的资源条件不能突破发展局限时,寻求文化创意的增值效应就显得尤为重要。

1．拓展乡村旅游产业链,加速乡村旅游发展转型升级

随着全域旅游、“旅游＋”、文旅融合等旅游发展理念的提出,文化创意在乡村旅游发展中起着举足轻重的作用。通过文化创意的融入,各种旅游要素在市场需求、政府政策等因素的作用下,经富有创意的设计开发衍生出融合生态、生产、生活等多方面、多元素、多特点的乡村旅游产品,改变乡村旅游产业链又细又窄的现状,形成多功能、高效益的全产业链型乡村旅游业态。

关于我国乡村旅游发展转型升级问题,学界已经探讨了十余年,提得最多的就是实现乡村旅游发展形态优化、发展模式多样化和发展方式由粗放型向集约型转变,但业界现实发展情况仍远远滞后于理论研究。文化创意和乡村旅游产业融合后产生的乡村旅游新业态具备创新性、渗透性、高增值性、强辐射力和高科技含量等特征[15],将为乡村旅游产业注入持续发展的生机和动力,同时将提升乡村旅游资源价值、优化乡村旅游产业结构、促进乡村旅游的发展转型升级。

2．传承和传播乡村传统文化,实现乡村旅游健康可持续发展

我国作为一个传统的农业大国,农业社会形态发展到现在,形成了丰厚的乡村传统文化积淀。传统乡村文化艺术有赖于“时间性叙述”,如需要耗费大量时间精力进行手工制作的民间艺术品、工艺品等。由于现代信息社会的高速发展,后工业时代文明渗透到社会的方方面面,科技的应用和发展使传统乡村文化艺术很容易复制、传播并泛化到市场层面。通过深入挖掘乡村传统文化内涵,将文化创意融入乡村旅游,形成更具创新性且深受市场欢迎的乡村旅游吸引物,给乡村旅游地带来良好的经济效应,传承、传播乡村传统文化和传统技艺的积极性会被带动起来。乡村旅游资源的内涵和附加值得到提升,乡村旅游的资源开发空间和市场空间得到拓展,优秀的乡村传统文化得到保护和创新发展,从而实现乡村旅游的健康可持续发展。

(二)乡村旅游为文化创意提供原创力和平台,在产业融合中相互促进,形成新的产业业态

乡村文化创意元素通常以乡村地区传统乡土文化、原生态的古村落古建筑、地方特色美食、民间传统手工技艺、民俗节庆演艺等资源为载体,这些资源为文化创意产业提供了丰富的原创素材和灵感来源。随着乡村旅游的发展转向,文化创意越来越受重视,大量的资本和创新创业人才涌入,加上地方政府的政策支持,为文化创客们提供了广阔的创意平台和优质的办公、生活空间。

文化创意的目标是实现创意增值,经济效益是评估创意增值情况的直接指标。文化创意转化为经济效益的关键环节是创意产业,通过利用科技、人才或技能来创造有意义的无形文化产品、创意内容或者经验,将生产者、消费者和地方联系起来。文化创意融入乡村旅游,能提升乡村旅游的资源品位,拓展乡村旅游产业链,推动乡村旅游地形成产业集聚。乡村旅游地的产业集聚和新的产业业态的出现,也给文化创意产业的发展带来新的契机。

文化创意和乡村旅游之间的关系是动态且不稳定的,其发展走向受各种内外部因素的影响。内部的旅游需求升级、旅游资源观更新、产业联动、企业利益驱动等因素,加上外部的科技发展进步、市场导向、政府政策引导等因素的共同作用下,乡村旅游与文化创意产业融合发展,从而有效促进乡村旅游发展转向(见图1)。

图1 乡村旅游与文化创意作用关系

二、上饶市乡村旅游发展现状及文旅融合状况

(一)上饶市乡村旅游发展现状

乡村旅游在上饶市总体旅游业发展中占据重要位置,上饶市历来为农业大区,贯流境内9县、市的信江及其支流冲刷两岸,形成了大面积的河谷平原,丰富的农业资源为乡村旅游的发展打下了良好的基础。“中国最美的乡村”婺源更是成为上饶享誉中外的一张旅游名片。从“十一五”期间的新农村建设到“十三五”期间的乡村振兴,上饶乡村旅游的发展经历了快速起步到发展壮大再到势头强劲几个阶段,乡村旅游接待条件不断改善,接待规模持续扩张,乡村旅游从业人员数量、乡村旅游总收入逐年攀升(见表1)。

目前,上饶市“一区四带四片”的乡村旅游空间布局正在谋划建设中。“一区”是婺源国家级乡村度假实验区；“四带”是市区近郊乡村旅游发展带、鄱阳湖滨湖乡村旅游发展带、万里茶道乡村旅游发展带、红色主题乡村旅游发展带；“四片”是三清山—德兴道医养生乡村旅游集群,横峰、弋阳、铅山信江河谷乡村旅游集群,上饶、玉山、信江、广丰近郊乡村旅游集群,鄱阳、余干、万年湖稻文化乡村旅游集群[16]。同时,上饶市积极实施“文化旅游＋”战略,如通过提取三清山、婺源、神农源、鄱阳湖文化元素,打造《印象上饶》《梦里老家》《天下三清》等文化旅游演艺项目,吸引了大量旅游者,是推进文化旅游产业融合发展的有益尝试。

(二)上饶市乡村旅游发展存在的问题

1．旅游规划缺乏系统性、可持续性

旅游规划是区域旅游系统的发展目标及其实现方式的整体部署过程,科学合理的旅游规划通常具有较强的系统性、可持续性和行业指导性。乡村旅游规划涉及的部门较多,横向牵扯到文旅、农林、国土等多个行政部门,纵向从整个区域到县市区、乡镇、村落再到具体的乡村旅游点。旅游行政管理部门宏观部署、统一调控和管理的能力有限,乡村旅游事务沟通协调难度大,规划实施障碍较多,容易造成重复建设和资源浪费。这是乡村旅游发展规划编制和实施过程中普遍存在的问题,调研表明上饶市乡村旅游发展中这一问题也较为明显。

表1 上饶市2008年—2018年乡村旅游发展状况一览表

2．旅游产品特色不明显,且创意不足

近年来,上饶市乡村旅游开发模式由单一走向多元化,如“旅游＋扶贫”,推出依托景区型、乡村度假型、产业带动型等十大类型乡村文化旅游发展模式,通过发展乡村旅游,推动乡村振兴,带动群众脱贫致富。整体看来,开发模式多样,旅游产品丰富,但通过样本横向比对以及表1中的部分数据可以看出,上饶部分乡村旅游地开发仍处在低水平无序扩张的“后农家乐阶段”。有些乡村旅游资源稀薄、不具备开发条件的地方盲目开发；有些资源条件较好的地方,开发思路、市场定位不清晰,旅游设施土洋结合或土不土洋不洋。很多乡村旅游点旅游产品大同小异,文化附加值低,旅游效益不佳,难以持续发展。

值得肯定的是,乡村传统文化资源在上饶乡村旅游发展中的地位和作用得到了普遍重视。但是,人们对乡村传统文化内涵的挖掘,文化创意与产品开发的融合远远不够,在文化的梳理和应用方面重符号轻内涵,流于表面。

3．品牌认知度不高,旅游营销策划缺乏创意

根据上个世纪80年代大卫·艾克提出的“品牌价值”概念,品牌建设分为四个阶段,即品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚。成功的品牌首先应该具备较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵有较充分的了解,由此产生积极、正面的情感共鸣,最后在使用并认可了产品价值后还会重复购买,成为忠诚的消费者。在今天这个信息化高速发展的大数据时代,旅游品牌知名比较容易实现,微博、微信、抖音等新媒体平台不断在制造“网红打卡”旅游点,热门综艺、影视剧播出后,很多非常偏远而不知名的采景地一夜之间广为人知,迅速聚集人气发展成旅游点。在获取品牌资讯便捷且旅游产品雷同的情况下,旅游消费者在进行出游选择时可能更倾向于品牌认知度更高的旅游产品,而不仅仅是考虑其知名度。乡村旅游地一般规模较小、旅游资源较分散,难以形成特色鲜明的乡村旅游品牌,品牌认知度的提高更是一个基于旅游者出游体验、旅游市场检验的长期过程。目前,婺源乡村旅游品牌在上饶一枝独秀,品牌认知度在全省乃至全国也名列前位,而上饶其他乡村旅游地很多没有树立起自己的品牌,有些品牌的知名度、认知度都不高。

在乡村旅游营销策划方面,上饶很大一部分乡村旅游地都是单个的旅游点各自为营,营销力度小,营销渠道单一,营销策划理念滞后,有些甚至还停留在守株待兔坐等旅游者上门的阶段,导致很多乡村旅游点由最初的门庭若市到不温不火到最后难以为继。

4．从业人员行业素质偏低,旅游创意人才匮乏

乡村旅游以乡村地区生产生活要素为依托,乡村旅游地经营者、从业人员大多数为当地村民,文化程度较低,缺乏专业的旅游管理知识和经验,普遍是粗放经营,看到有能产生经济效益的好做法好点子就跟风模仿,照搬照抄,结果往往加剧旅游产品缺乏特色的状况,千村一面,大同小异。乡村旅游发展要走出这种困局,亟需既懂文化创意又懂旅游的复合型人才。上饶作为经济欠发达的中部三线城市,吸引优秀创意人才前来扎根发展不容易,能深入乡村地区进行文化创意与乡村旅游融合发展探索的更是少之又少。

三、文化创意助推上饶乡村旅游发展转向路径

总体上看,上饶乡村旅游资源优势明显,市场广阔,发展前景良好,政府政策扶持力度也比较大。但要使乡村旅游成为推动上饶市在“十三五”旅游发展规划中提出的建设成“国内一流世界知名旅游目的地、华东地区重要旅游节点城市和全省最大旅游集散地”[18]目标的坚实支点,就迫切需要解决以上制约上饶乡村旅游发展的几大问题,找到转型升级之路。从文化创意与乡村旅游之间的关系分析可以看出,上饶乡村旅游要实现发展转向,文化创意是一个重要的突破口。

(一)在政策、制度层面重视文化创意,科学合理规划

发展乡村旅游和其他的旅游类型相比,成本低、经营灵活是优势,但规模小而散、抗风险能力弱、缺乏长期规划的劣势也很明显。乡村旅游要长效发展,需要从政策、制度层面重视文化创意,需要政府加强对文化创意与乡村旅游融合发展的政策支持和引导。一是要创造良好投融资环境,除了吸引民间资本投入创意乡村旅游发展,对于投资规模较大的乡村旅游项目,可考虑采用PPP模式引入社会资本。二是要由市委市政府统一调度推进乡村旅游发展工作,理顺管理体制机制,加强各行政管理部门之间的沟通协调,出台有针对性的配套措施,形成支持乡村旅游发展的合力。三是要立足本市放眼全省、全国,根据国家政策导向和乡村旅游发展大趋势,集结智库专家团队,科学合理编制乡村旅游规划,兼具系统性、前瞻性、创意性和稳定可持续性。目前,上饶市旅游发展委员会重视利用高校资源,与省内外高校密切合作,与上饶师范学院历史地理与旅游学院的横向合作课题成果《上饶乡村旅游扶贫实践研究》为上饶乡村旅游发展决策部门提供了很多有参考价值的第一手资料。在充分调研论证的基础上,上饶市完成了《上饶市十三五旅游规划》《全域旅游规划》《乡村旅游规划》“三规合一”编制工作,这充分体现了政策、制度决策层在乡村旅游发展观念上的转向。

(二)在资源、市场层面融入文化创意,优质高效开发

乡村的原生态景观、自然野趣和乡土文化元素俯拾皆是。区域内哪些资源能成为旅游资源,哪些地方适合发展乡村旅游,适合发展哪种模式、哪种形态的乡村旅游,这一系列问题均取决于当地的旅游资源状况和面向的现实及潜在的市场。在资源层面融入文化创意,首先是要更新对乡村旅游资源的认识。乡村旅游资源较为零散,不易形成规模,要注重“有中选优”。立足科学合理的旅游规划,具备开发条件的、有市场的要科学合理开发,不具备开发条件的,就不要匆匆上马勉强开发、重复开发,以免造成资源浪费。近年来上饶市环城周边大大小小的乡村主题公园、乡村游乐园、休闲农庄大量涌现,很多都出现同样的问题：一年新两年旧三年荒凉无人问津。要破解这种困局,理性开发的同时,还要深挖乡村旅游文化内涵,将文化因素转化为旅游资源,通过文化创意思维来整合乡村旅游资源,对于有市场需求的“缺项”和“不足”,可根据当地的实际情况创造性的“无中生有”,增强资源的吸引力和可持续发展能力。

在市场层面融入文化创意,主要是从旅游产品开发和旅游品牌营销两方面入手。旅游产品开发必须以市场需求为导向,适应市场需求的旅游产品才能得到旅游者的认可,才能给乡村旅游地带来更大的经济效益。但是,如果旅游产品开发一味地迎合市场需求和追求经济效益,忽略了乡村旅游的乡村性,就更容易出现产品同质化、平庸化的情况,久而久之旅游地难以可持续发展。在旅游产品开发过程中,只有以文化创意为驱动力,带着创意思维、灵感去开发产品,才能形成满足市场个性化需求的特色产品,并保留和延续乡村旅游产品的乡村性,彰显特定的乡村旅游地本身的文化魅力,树立起独特的品牌形象。

乡村旅游地品牌形象的塑造,除了依靠有市场竞争优势的旅游产品,还需要有效的品牌营销战略和手段。在新媒体时代,文化创意在品牌营销中的作用不容小觑。通过各种新媒体平台、借助科技手段,将乡村旅游地的资讯实时、快捷又直观的呈现于市场,如拍摄制作乡村旅游创意宣传片。在利用新媒体平台进行创意营销时,乡村旅游的品牌形象最开始依附于新媒体平台。良好的品牌形象需要优质的旅游产品和服务去维系和提升,否则,旅游地品牌形象保持一段时间就容易“掉粉”乃至“转黑”。因此,必须通过创意活动适时打造更新乡村旅游新形象,促进和巩固品牌形象市场影响力,建设乡村旅游精品,最终形成市场品牌认知度更高的乡村旅游产品组合,形成良性循环,实现乡村旅游地优质高效开发。

(三)在人才、服务层面培育文化创意,实现可持续发展

发展乡村旅游,在规划开发、营销、管理和服务等各个环节都需要人才支撑。有学者认为,创意阶层是乡村旅游地重要的发现者、表述者、传播者、设计者、再造者,吸引有文化情怀、故乡情结、旅游背景、创业经验、市场渠道的创意阶层介入乡村旅游发展,是新时期乡村旅游高质量发展的重要保障[19]。创意阶层是乡村精英群体,既包括积累了一定资金和经营管理经验返乡创业的本地村民,有志于建设家乡且受过高等教育的当地青年,具有创新意识的村干部,还包括城市或行业投资人、科研学者、艺术家,等等。怎样培养、组织本地人才,吸引、留住外地人才投入乡村旅游发展事业,一方面需要地方政府的重视和支持,另一方面也需要村集体和社区的配合及参与。上饶市政府在2019年乡村旅游发展报告中建议与多个大型旅游集团、高等院校合作成立“上饶市乡村振兴研究院”,为乡村旅游项目开发与投资提供智力支持,这是聚集旅游人才的方式之一。多年以来,婺源一直是各高校美术、摄影专业师生及艺术创作者进行写生、采风、创作的基地和天然素材库,可以借鉴大理洱海周边村镇的做法,吸引创意人士进驻交流,建设创意社区,形成创意阶层聚集地,拓展婺源的乡村旅游文化内涵和产业链条,让旅游者对婺源的品牌认知不仅仅停留在“最美乡村”这一概念上。

在服务层面培养文化创意,就是要注重乡村旅游从业者的学习和培训,既可以邀请旅游行业专家到当地对从业者进行培训指导,也可以定期组织乡村旅游从业者到外面开展学习、调研,让从业者了解乡村旅游文旅融合的新趋势,更新思维,开阔眼界,改进经营理念,提升服务意识,促进乡村旅游地的可持续发展。

四、结语

当前,乡村旅游与文化创意融合发展是乡村旅游发展的大趋势,也是实现地域乡村旅游发展全面转型升级的重要途径。地域乡村旅游要突破目前的发展瓶颈问题,需要在政府政策制度顶层设计方面重视文化创意,在乡村旅游规划开发、运营管理、人才培养等过程中融入文化创意,促使各种相对零散的乡村旅游要素有效集聚,形成更有竞争力的乡村旅游品牌,并逐渐形成具有一定规模的、综合性的全产业链型乡村旅游产业业态,使文化创意成为地域乡村旅游发展转向的新引擎。