卜亚敏 甄伟锋

摘要：移动互联时代，场景成为增强移动阅读用户黏性的核心要素，而基于场景的移动阅读具有个性化、体验式和社群化特征。本文基于场景理论从优质内容的聚合与分发、平台功能的美化与设计、社群经济的优化与发展三个层面探讨培养移动阅读用户黏性的策略。

关键词：场景 移动阅读 用户黏性

“移动阅读”译自英文“Mobile reading”，即通过便携式阅读终端对在网络上出版发行的内容进行在线阅读和下载阅读的一种新模式。由中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》数据表明，2019年我国成年国民数字化阅读（通过网络、手机、电子阅读器等进行的阅读）接触率为79.3%，比2018年增长了3.1%。随着5G通讯技术的快速发展，移动阅读模式将再次迎来发展契机。在此背景下，如何增强移动阅读用户黏性成为移动阅读运营商及产业链构建者需要探索的问题，也是媒介理论研究者持续关注的问题。

一、场景理论阐述

“场景”一词最初是戏剧、电影中的专业术语，指影视作品中的场面，其构成要素涵盖时间、地点、人物和事件，后被应用到社会学、传播学研究领域。20世纪80年代，美国传播学者梅罗维茨基于社会学家戈夫曼的“拟剧理论”，定义了传播学中的“场景”概念，最终形成了场景理论。他的理论丰富了场景的内涵，认为场景不仅是时空环境，还包括媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。移动互联时代，“场景”的内涵被进一步丰富及拓展，其被定义为满足用户某种特定需求的产品或应用，它是一种由科学技术和信息支撑的无实物的存在。……