王士强

摘要：随着现代信息技术的发展，新媒体已成为新闻传播领域中最具影响力的媒介方式，医院的舆情管理面临着新的挑战。本文通过建立新媒体环境下医院舆情管理SWOT矩阵模型，提出医院如何应对舆情危机、建立良好社会形象、保持健康发展的建议。

关键词：新媒体 医院舆情管理 SWOT分析

随着新媒体渠道的盛行，信息传播呈现新的特征：传播主体与客体相互融合、传播渠道方式多样化、传播流程发生改变。如今患者的维权意识日益增强，但大部分医院却缺少相应的舆情管理意识和管理体系。普通医患矛盾经过裂变式的传播后就有可能对医院声誉造成严重损害。研究新媒体浪潮下医院的舆情管理及应对策略，是当前医疗管理领域中不可或缺的内容。

一、医院舆情管理SWOT分析

负面医疗报道会瞬间激化医患矛盾，长期放任发展会给医院造成严重的舆情危机，甚至影响社会的安定和谐。以下采用SWOT分析法，对新媒体环境下的医院舆情管理进行分析。

（一）内部因素优势（S）分析

实施新媒体环境下的舆情管理有利于医院内部管理的提高。在社会舆情的潜在压力下，医院会主动提高医疗服务质量，拓展媒体宣传渠道，员工也会提高自身舆情意识。这会从根源上尽量减少舆情的发生，反过来也可以推动医院舆情管理水平。

1.提高医疗服务质量。据国家卫健委统计，每年我国发生的医疗纠纷超过百万起，其中一部分是由服务态度、个人疏忽等医务人员主观原因造成的。新媒体时代人人都是自媒体，手机都是信息源。普通民众无时无刻不在对医院及医务人员进行舆论监督，这一定程度上迫使医院必须不断提高服务质量。

2.拓展医院媒体渠道。报纸、电视等传统渠道显然已经满足不了新媒体时代的舆论宣传需要。越来越多的医院开设了自己的官方微博和微信，作为对外宣传窗口。新媒体时代医院为了做好舆情管理，必须拓展更多新媒体宣传渠道。

3.树立医务人员危机意识。树立危机意识是舆情管理的基础。新媒体时代的医患矛盾使医务人员更加担心在提供医疗服务时被录音或录像发到网上，主动提高了舆论危机意识。因此，舆情管理不仅是领导层面的事情，更该做好医务人员的舆情危机培训，在临床第一线就建立好舆情防御堡垒。

（二）内部因素劣势（W）分析

医院舆情管理的难点主要集中在我国医疗体制问题，以及医患双方的利益倾向冲突问题、双方信息不对称等问题。这些因素造成了我国医院绝大部分舆情问题的产生，同时也常常成为医院舆情风险的导火索。

1.我国医疗体制的问题。我国人口约占世界的22%，医疗卫生资源却仅占3%。虽然近年来政府增加了卫生行业的财政投入，但与发达国家相比，个人卫生支出比例仍较高；颇为有限的医疗资源分布也不均衡，大部分集中于东部地区，三甲医院及知名专家缺乏，看病难、看病贵的问题有待进一步解决，因病致贫也时有发生。

2.医患双方的利益冲突。医患矛盾的核心是利益冲突，主要原因是对自身利益的過分追求。随着医院开始自负盈亏，医生除了治疗病人，还要考虑到医院效益和个人利益。而病人认为支付医疗费用后就应当得到医生更多的关心，享受更好的服务，也在情理之中。当现实和预期发生偏差的时候，病人的不满情绪容易爆发，引起医患危机。

3.医患双方信息不对称和缺乏信任。医方掌握专业医学知识和先进医疗技术。患者在没有医学背景的情况下很难有效选择治疗服务，也无法科学地去评判治疗结果，医患双方的信息严重不对称。不排除一小部分医生可能会以此去追求自身利益最大化，用过度医疗来谋求利益。反之，也会引起患者对医方的不信任，造成医患矛盾。

（三）外部因素机会（O）分析

从目前社会环境来说，医院实施新媒体舆情管理符合我国未来的发展趋势，同时这一举措得到了政府部门的肯定与支持，有益于医患关系的和谐稳定。

1.符合目前社会发展趋势。在国民维权意识愈发强烈，医患关系又不和谐的背景下，当医疗效果未达到预期时，患者可能会通过舆论手段寻求解决。在网络、手机等新媒体的推波助澜下，一个小矛盾可能会演变成为一场大的舆情危机，损害医院的声誉和形象，因此，将医院舆情管理放在重要地位是符合社会发展趋势的。

2.来自政府部门的帮助。近年来，政府部门陆续推出“中国好医生、好护士”“医务工匠”等医疗系统杰出称号，有意识地树立优秀的医务形象来缓解社会医患矛盾。2018年，官方设立了中国医师节，号召全社会都要关心爱护医务人员，形成尊医重卫的良好氛围。虽然政府宣传上表达了对医务人员的关心和支持，但对医疗负面信息传播的具体监管和处罚仍显不足。

3.增加医疗行业的透明度。医患之间存在信息不对称的情况。在舆情压力下，医疗机构通过网站、微博、微信等各种新媒体手段主动公开医院内部医疗信息，包括医药价格、手术费用等，方便患者就诊。用科普手段以浅显易懂的方式转播专业医疗知识，拉近医患双方距离，有助于消除隔阂，增近信任。

（四）外部因素威胁（T）分析

医院舆情管理环境从传统媒体向新媒体转变过程中，不免会产生许多新外部威胁问题。例如，“把关人角色的转换”“法律难以约束”“媒体报道不再客观”等问题，都需要医院去适应环境并主动克服，寻找新媒体舆情管理的新策略。

1.传统把关人角色的削弱。以前医院在传统媒体中担任着“把关人”的角色，通过领导层或者宣传部门来筛选舆情信息，控制负面消息，塑造医院良好的公众形象。然而随着新媒体时代到来，人人都可以用网络工具成为自媒体，扩大自己的话语权，新媒体“病毒式”的传播速度加大了舆论控制难度。

2.法律法规约束不足。科技日新月异，使得政府在处理新媒体舆情危机方面存在滞后的现象。对于虚假信息、恶意诽谤缺乏相关法律法规来进行监控和约束。现有的法律在执行方面也是困难重重，很难对违法者起到威慑效果。

3.媒体新闻报道不客观。首先，患者在医患关系中处于弱势，基于公众思维定势，媒体立场会较偏向患者，导致媒体报道严重失衡，放大了对医方的偏见。其次，因为医疗行业的专业性，与新媒体需要及时、快速的特点相悖，记者也难以从专业角度报道，极易造成报道片面化，容易导致社会舆论的一边倒。最后，新媒体传播策略着重于冲突、刺激，偏好报道负面的医患纠纷，营造紧张的医患关系，成为了医患舆情危机的催化剂。

二、医院舆情管理策略

新媒体的碎片化、符号化话语体系，往往导致医疗报道中会出现“标题党”、违背客观性原则、违背真实性原则、缺少医学常识等问题。不实及负面的医疗报道会激化医患矛盾，引起患者仇医心理，同时也让医生对职业现状不满，给正常医疗工作带来压力。基于以上分析，可对医院舆情管理得出外部及内部的对策（如图）。

（一）外部策略：多方合作舆情管控（SO战略、WO战略）

新媒体环境下舆情管理的目标如果光靠医院是难以实现，需要社会各方面的协助。在外部策略上，医院需要联合政府部门、宣传媒体机构等多方合作，形成良好的医疗媒体大环境，实施舆情管理。

1.医疗优质资源的合理分配。国家近年一直在推动优质医疗资源有序下沉，向边远地区倾斜，实施城乡医疗服务均等化。北京、上海等大医院每年都要完成援边任务，保障边远地区人民健康，提高当地医院医疗水平。大医院与周边医院建立医联体、医共体，实施优质资源共享，减小医疗差距。在新媒体大环境下，医院也开始运用网络技术建立远程医疗中心，为患者提供远程医疗服务。借用微信、微博、抖音等新媒体渠道进行医疗科普，拉近了医患距离，减少了舆情发生。

2.完善相关法律法规。患者只要在影响力大的网站注册账号就能发泄对医疗的不满情绪，更有甚者还会恶意捏造事实，对医疗行业造成恶劣影响。因为网络的复杂性，难以对违法行为进行追踪，也很难追究法律责任。首先，应大力推广网络实名制，为打击网络犯罪、侵权提供依据，也能促使网民约束自我行为，改变网络诚信缺失的现状。其次，要完善相关法律法规，严惩对网络诽谤，实现对违法者的威慑。

3.媒体及有关部门加强重视。首先，作为国家管理者，政府有义务树立正确的社会舆论导向。有关部门须加强监测，不要让不实医疗信息在新媒体传播中发酵，因为公众的猎奇心理导致社会焦点往往集中在负面影响上，就会如同滚雪球一样，快速放大医患之间的不信任感，助长医患对立趋势，以至于影响社会和谐。其次，媒体机构应积极传播正能量，宣传积极的医务形象。引导大众理解疾病才是医患双方共同的敌人，应同心协力对抗病魔，而不是相互对抗。

4.医疗行业诚信建设。医患互信是优质医疗服务的基础。对于老百姓来说，担心不给红包就得不到认真治疗，也怕医生为了回扣对自己过度医疗。消除误解需要加强医疗行业的诚信建设，需要医疗人员严守职业道德关。近年来，医疗系统从上到下开展主题教育活动，实行专项检查，开展行风建设、满意度测评等措施，加强医德医风建设。为医生建立个人诚信档案，涉及个人奖惩、职称晋升、评奖荣誉等。避免医务人员侵害患者权益，把舆情危机消灭在萌芽里。

5.医疗机构角色转变。医院要在新媒体舆情管理下对自身角色重新定位，从媒体“把关人”变为媒体“服务人”。多向知名服务型企业取经，学习服务精神。政府部门应该定期提供医院参加新媒体线上沟通技巧方面的课程培训，帮助医院尽快熟悉新角色的转换。

（二）内部策略：建立新媒体舆情管理体系（ST战略、WT战略）

在内部策略方面，医院要尽快建立院内新媒体舆情管理体系，加强人员的舆情能力培训，尽量减少舆情的发生。同時在舆情发生时医院也要有相应的舆情应急预案。

1.建立机构和制度。为了妥善管理新媒体舆情危机，建立专门的组织架构和制度预案是关键。医院要成立舆情管理领导小组，由院领导担任组长，宣传部门负责具体工作，对舆情信息进行监控、预防和管理。同时，建立舆情管理规范制度，新闻发言人制度、应急预案制度。常态化舆情监督，并在危机发生时立即启动相应预案，把舆论损害降到最低。危机平息后还要总结经验，完善医院管理制度和舆情管理体系。

2.相关人员培训。除了业务培训外，医院还要重视医务人员的综合素质培训，包括应对危机的公关技巧、新媒体的沟通技巧等。将舆情培训常态化，使职工正确认识网络舆情危机事件，提高舆情防范意识。舆情危机不是个人或个别部门的事情，而是涉及整个医院。除了专职舆情部门外，其他部门也需要人员兼职舆情管理，这对舆情解决有着积极的作用。舆情管理人员还要多走出院外，开展相关学习及经验交流会，开阔视野，积累经验。

3.动态监控信息。医院应做好网络舆情监控，及时发现危机前兆。网络舆情监控是通过网络对信息使用汇总、分类、整合、筛选等技术手段，形成针对网络热点、网民意见等统计报表，作为领导决策依据。医院职能部门可以使用专业舆情搜索软件，搜索关键词，定期审阅在各类媒体上有关医院的各类信息，进行整理后形成报表上报，当舆情危机还在萌芽状态时就启动应急预案。

4.有效处理危机。在新媒体医疗舆情发生时，如何维护医院形象、改变舆论弱势地位、维持正常医疗秩序是医院要考虑的重点。要有效缓解舆情危机，就要做好沟通机制。一是要及时正面回应。网络信息的快速性、实时性意味着只有越早信息公开才能获得话语主导权。当医院被卷入舆情事件后，应该第一时间官方公布真实情况，作出正面回应，抢占舆论高地。公布信息时要快速、及时公布第一手资料，制止谣言扩散，减弱最初的舆论信息对医院的伤害。二是要客观完整真实。在医疗网络舆情实践中，首曝者一般是患者、网民或者媒体，因为患者为了自身利益、网民对事实了解不全、媒体为了点击率偏好断章取义等问题存在，在舆情传播初期，信息往往都是片面的。因此，医院要及时拿出证据，公布完整、客观的信息，以帮助旁观者了解事情全貌，遏制舆情危机。当医患纠纷需要第三方鉴定时，医院也要主动跟进，发布鉴定结果和权威结论，消除社会上的质疑。

5.回应渠道多样。医院在公布信息时可以采取多种渠道结合的方式，扩大传播范围。一方面，在微博、微信、网站等新媒体中公布信息、澄清事实；另一方面，采用召开新闻发布会、接受媒体采访等方式，尽量成为第一信息源。除此之外，医院还可借助专业人士、意见领袖的影响力，来帮助其消除公众质疑，还原事实真相。

作者系复旦大学附属眼耳鼻喉科医院助理研究员

本文系上海市医院协会医院管理研究基金青年项目“基于SWOT矩阵分析法的新媒体环境下医院舆情管理研究”（项目编号：201802020）的研究成果。

参考文献

[1]颜雄，骆然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院，2011（09）.

[2]钱永峰，黄继人.新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理，2013（06）.

[3]王棣，高晓兰.新媒体环境下的医院危机传播研究[J].新闻研究导刊，2016（08）.

[4]邱传胜.新媒体环境下公立医院应对媒体和舆情之策[N].安徽法制报，2014-03-21.