鲁艳敏 陈琦

2019年，直播带货全面爆发，催生出薇娅、李佳琦等直播“带货王”。今年，受新冠肺炎疫情影响，湖北不少优质农产品面临销售难题，人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体纷纷加入为湖北拼单的公益直播中，越來越多的名人、明星、企业家、政府官员也随之加入直播带货的行列，更是把直播带货推到了风口浪尖。从“草根网红”到明星、企业家，再到地方政府官员，直播带货彻底火“出圈”，行业展现出一幅欣欣向荣的景象。但由于行业主体良莠不齐以及缺乏规范，一些问题也接踵而至，如内容把关不严、制造噱头、虚假宣传等情况时有发生，带来了诸多不良影响。

今年7月1日，由中国广告协会发布的国内第一个关于网络直播营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。规范出台的背景是什么？规范的实施能起到哪些作用？规范能否让直播带货行业告别“野蛮生长”？带着这些问题，本刊记者专访了中国广告协会会长张国华。

背景：“野蛮生长”需要规范

《传媒》：在网络直播带货火爆的情况下，我们看到了《网络直播营销行为规范》的出台发布实施，请您介绍一下规范出台的背景。

张国华：网络直播营销是从2019年开始火起来的，也有业界称2019年是“网络直播元年”。到了今年，习近平总书记到陕西秦岭考察时视察了一个直播带货的点，并作出“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”重要指示。之后全国各地，上上下下，无论媒体，或是MCN机构，还是广告公司，特别是各级政府，上到省政府，下到乡政府，都大量地涌入直播带货的形式当中。

网络直播作为新生事物，这种业态没有一个现成的法律去完全对应。事物往往是这样，一旦火热起就容易出问题。大家认为网络直播带货是个很简单的、谁都可以做的事，在这种情况下，需要有一个规范，不然很多人错了都不知道怎么错的，出了问题都不知道哪里出了问题。而针对网络直播营销这种现象马上出台一部法律是不现实的，立法过程耗时长且成本高。所以在这种情况下，我们出台了《网络直播营销行为规范》。

规范是通过分析现有相关法律法规中，如《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》等，关于保护消费者权益、市场监管等方面条款，从中梳理出能规制、监管、对应到直播带货中各种现象的法条，最终形成《网络直播营销行为规范》，这是规范的来源。目的是让大家知道该怎么去做，怎么做能使得行业健康发展，也要让涌进网络直播这个大潮当中的人能有据可依，这就是规范出台的背景。

《传媒》：为何由中国广告协会出台此规范？

张国华：网络直播营销行为具有很强的广告色彩，它和广告活动有着紧密的联系。《广告法》中规定的广告活动的四个主体在网络直播营销中都有体现，都能找到对应的身影。某种意义上来说，商家提供产品对应的是广告主，网红或明星对应的是广告代言人，MCN公司对应的是广告经营者，媒体或互联网平台对应的是广告发布者。目前，很多广告公司转型做网络直播，这其实也是广告发展的一种新趋势。原来依靠广告变现的商业模式现在转变为以网络直播的方式变现。广告协会离业态最近，梳理起来比较得心应手。此外，从历史渊源上看，中国广告协会1983年成立时也是原工商总局的一部分，虽然后来分了出来，但是这个基因还在。

目标：保护行业健康发展

《传媒》：之前，网络直播营销中出现了很多问题，规范出台后，希望达到一个什么样的预期效果？

张国华：出台规范是希望能使这个行业健康发展。在头部资源的加持下，网络直播带货的效果很好，人们都“一窝蜂”地涌进来了，出现了很多的问题。一是导向问题、内容把控问题。直播是一种传播力很强的形式，在一些关于政治上的大是大非，社会主义核心价值观的正确表达上，把握不好容易出现导向问题。另外，一些直播间用低俗、隐晦、挑逗的语言来制造噱头、吸引眼球，或是进行虚假宣传，误导消费者，带来不良的后果和损失。二是产品质量和售后问题。现在大家以为直播什么都可以卖，什么都敢卖。但是按照我国法律规定，非法违禁产品是禁止售卖的，香烟、药品等产品的售卖需前置审批的，所售商品应是合格的、且具有相关手续或证明的。目前，出现很多质量不过关甚至是三无产品，消费者权益得不到保障，造成很大的损害，而维权又难以实现。三是平台把关不严。平台对入驻的主播、产品、MCN公司、宣传等方面把控不严，出现虚假宣传、虚假刷单、虚假粉丝量等各种问题和一些不负责任的现象。

出现这些问题，有的是不知道直播有这么多要求，而有的却是明知故犯或投机取巧。我们主张对新生事物保持一种宽容的态度，这个规范也主要从自律的角度出发，希望能起到一个指引的效果，到底如何做网络直播营销，作为主播应该遵循什么规则，作为平台要尽哪些责任，作为商家应该要有什么把控，作为MCN机构应该如何培养或培训网红，让参与的主体能有所依从，而最根本的目的还是为行业服务，维护行业的健康发展，使它能走得更远。

《传媒》：《网络直播营销行为规范》有何要点？如何保障规范的顺利施行？

张国华：规范对网络直播营销活动中存在的突出问题进行了引导，对商家、主播、平台经营者、主播服务机构等提出了具体要求。要求商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营；主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台内的商家、主播的主体资质和交易行为进行规范。中国广告协会作为行业组织，只能期望自律。我相信，从业人员、机构、平台，绝大多数人有让行业规范、健康发展的愿望。很多平台自身也都有内审制度，如对主播、选品、供应链、企业资质等的审核制度等，有着做好的愿望。但是也不排除有极少部分人想钻空子，中国广告协会下一步要做“黑白榜单”，通过一些技术手段对MCN机构、主播、平台、商家等数据的真假、信誉情况、营销价值等方面进行验证和评估，再对结果进行公示，通过曝光、舆论的力量来监督，使行业环境更加的净化，对商家的投放、消费者的购买等真正起到服务的作用。

现状：官员、明星带货的是与非

《传媒》：最近，部分地方官员、明星、企业家等纷纷加入网络直播带货，对这种现象您怎么看？

张国华：对这件事情是有争议的。客观地说，领导干部从扶贫的角度做直播带货是出于非常好的初衷，用自己的影响力传播信息，销售当地农产品、介绍旅游、招商引资，体现了他们的担当，与时俱进的做法也是一种创新。但是术业有专攻，干工作要有主有次，领导干部去站台、导流本身并没有问题，但是在直播介绍产品时需要把控好度。比如，直播的产品是不是具备销售的条件、有没有物流及售后服务的保障、宣传是不是符合法律要求等。如果其中哪個环节出现了问题，透支的是政府的信誉，结果适得其反。近来，随着带货的领导干部参与越来越多，相互之间对观看数、销量等进行比较，动员当地干部老百姓去看，组织人去刷单，进行数据造假，形成了一种不良风气。直播带货本是领导干部促进复工复产、为群众服务的一种新方式，但如果变成领导的“个人魅力秀”，劳民伤财，就失去了它原本的意义。现在，有一种比较好的形式是明星和网络主播进行组合，明星负责导流，网络主播负责卖货，达到一种比较好的效果。

《传媒》：目前，很多电视台、报社等主流媒体都以公益的形式在做网络直播营销，助力脱贫，您认为网络直播营销对国家脱贫攻坚、乡村振兴能起到哪些重要作用？

张国华：习近平总书记去陕西考察时去到的就是助力脱贫的直播间，中央领导对这个很关心。网络直播营销是脱贫或者说是销售的一个渠道，因为贫困很多时候是受交通不便、信息不灵、对市场不了解等原因的影响，而直播能使得以前养在深山不为人知的好产品让大家知道，再加上公益的形式，能够激发人们扶贫济困的热情，所以扶贫带货能在社会上引起共鸣，进而吸引人去购买，这是一个很好的销售形式。很多媒体来做这个事情，我觉得是非常有意义的。但是助力脱贫也要符合其规律，可以选择当地一个龙头企业去收购加工农民种植的农副产品，使这些产品标准化、规模化，使产品质量、物流等有保障，以符合市场规律，有序发展。

未来：集中与深耕

《传媒》：您认为网络直播营销未来将如何发展？

张国华：我个人判断，网络直播营销会存在很长时间。因为从目前看，它毕竟是一个行之有效的销售方式、一种创新的营销方式。在广告行业，广告主追求品效合一，在现有的广告形式中，大数据、精准投放等方式的转化率确实比传统形式有所提高，但像直播营销这么直接且快速转换的是没有的，这是广告主乐意看到的，所以这个应该会在相当长的时间内一直存在，但是不会永远像现在这么热、这么无序，“一窝蜂”现象的状态不会持续很久。

网络直播营销未来发展，一是资源会更加向头部主播集中。现在，商家找知名主播进行网络直播已经不仅仅是为卖货，而是在做广告，商品被某知名主播介绍过、在知名的平台上销售过等，通过这种方式导流，提高知名度。如果完全依靠低价销售，靠主播营销，这种方式商家是无法长期负担的，而让头部主播来打知名度、开拓市场却是行之有效的。这也是资源会越来越往头部集中的原因。二是深耕垂直领域。不是一个平台什么都卖，而是更加细分化，产品与用户个性化需求对接的精准度将进一步提升。网络主播的定位也将更加清晰，向更加专业化方向发展。