许可 梁刚建

摘要：媒体融合战略的一体化布局和纵深化发展形成了“四全媒体”与县级融媒体中心的传媒转型格局。在具体的融合發展中，“四全媒体”从时空、技术、社会、生态四个维度为县级融媒体中心建设提供了思维引导和方向指南，推进县级融媒体中心在内容生产、渠道拓展、组织人才创新、考评机制变革等方面进行全方位的创新发展。

关键词：媒体融合 “四全媒体” 县级融媒体中心 创新路径

在媒介技术、政策导向与市场驱动的多重影响下，我国当前的媒体融合发展模式已经从交互式融合发展为一体化发展的全媒体传播格局，全媒体的概念逐渐应用。从“中央厨房”式的内容生产机制构建，到“四全媒体”式的一体化传播体系，再到县级融媒体中心式的垂直化布局，体现的是我国媒体融合在广度拓展、深度融合、外部延伸和内部整合方面的诸多特征。在一定程度上，县级融媒体中心建设的政策部署可以说是“四全媒体”视域下我国媒体融合战略的“下沉”，填充了中央、省、市媒体布局以外的媒体战略格局，实现了媒体融合在国家、省、市、县的四级贯通。

一、“四全媒体”为县级融媒体中心建设提供方向指南

在媒体融合的大战略意义上，“四全媒体”能够为县级融媒体中心建设提供内容生产、传播渠道、智能技术、平台构建、管理机制及生态发展等全方位、系统化的方向指导和操作引导。

1.“四全媒体”成为媒体融合战略一体化布局的新指向。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习中，习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全媒体”新指向的背景是在我国主流媒体构建全媒体生态平台的基础上提出的，它主要的着力点是针对主流媒体和媒体平台的重点突破，促进媒体机制在内容领域、聚合平台、智能技术、经营模式等方面的能力提升。

2.县级融媒体中心是推动媒体融合战略纵深化发展的新举措。从2018年8月，全国宣传思想工作会议“县级融媒体中心”概念提出，9月在长兴召开的现场推进会，到11月《关于加强县级融媒体中心建设的意见》经中央审议通过，再到2019年4月五项国家标准的出台。县级融媒体中心可以说是以习近平同志为核心的党中央在全面深化改革的过程中对媒体格局发展和全媒体布局的一项重要部署。相对于“全媒体”的主流媒体发展指向，县级融媒体中心的发展举措可以说是媒体融合战略在当前和今后一段时期内系统升级阶段的纵深化发展和垂直化尝试，可以理解为媒体融合战略的基层下沉和全域打通。

3.媒体融合战略下的一体化布局与纵深化发展。从媒介形态发展的角度看，“全媒体”具有平台化特征，“融媒体”具有垂直化特征，“全媒体”和“融媒体”都可以看作是媒体融合发展的不同阶段，起步期的媒体融合主要是媒介间融合，这一阶段强调的是传统媒体和新媒体之间的融合发展，县级媒体并未跟上目前主流媒体和平台媒体的发展脚步，还不具备媒体深度融合的条件和基础；成熟期的媒体融合主要是媒体平台化，这一阶段强调的是利用媒介技术等高水平手段推进媒体向平台化、生态化、社会化方向的“全媒体”发展。对于当前的县级媒体而言，“全媒体”能够为“融媒体”的建设发展提供具有全面而系统的方向指引和操作规范。

“四全媒体”和县级融媒体中心都是媒体融合战略布局和实施过程中的重要内容。“四全媒体”从生态布局的维度突出了媒体融合主干媒体“一体化布局”的新指向，县级融媒体中心从基层属性的角度突出了媒体融合支系媒体“纵深化发展”的新举措，从主干媒体拓展到支系媒体，为媒体融合战略的升级发展起到了促进作用。在“四全媒体”视域下，“作为离用户日常生活最近、组织规模最庞大的一级媒体，县级融媒体中心建设的全面铺开在广度上真正实现了媒体融合的全覆盖，其效果的发挥也将使媒体融合在深度上实现重大突破。”

二、打造全程媒体：时空维度下融合化的内容再造

“全程媒体”是指媒体超越时间和空间限制进行信息传播服务，它强调的是事件发生和新闻信息的同步记录与同步传播。在这种时空维度下，“全程媒体”旨在提升媒体内容生产的即时性与全程化，这便对媒体的生产环节提出了新的要求。在移动互联网时代，媒体的核心竞争力仍然是内容生产，因为高质量的内容仍然是用户关注的重点。县级融媒体中心是“通过渠道下沉和资源整合，以内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合、业务融合来全面建设现代传播体系，最终引导群众、服务群众，实现跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的信息协同和管理服务”。县级融媒体中心也应在拥有广大基层受众的县域范围通过内容融合的协同创新打造“全程媒体”。

1.构建生态化的内容生产机制。在我国大多数县域范围内，县广电播出音视频新闻，县级网站发布权威信息，县级新媒体提供政务内容，以往的县级媒体大多各自为战，缺乏互联互通与内容共享，内容质量也有待提高。县级媒体发展至今，一是要整合区域内媒体资源，如东莞曾建立“市镇全媒体供稿联盟”实现资源融合，镇海在2010年成立“四媒合一”的县级新闻中心等都是对区域内媒体资源的重新整合；二是重视移动端内容生态，如“掌心长兴”“银杏融媒”“爱玉门”等都是区县独立打造的客户端；三是借力高级媒体共享内容资源，如“津云”以全国首家省级“中央厨房”助力区县内容集成，湖南“时刻新闻”推出省市县三级内容发布体系，成都“橙视传媒”成立市县媒体融合服务中心等；四是入驻商业化平台打造合作模式，目前，不少县级媒体与新媒体平台达成合作，2018年趣头条以“飞燕计划”提出重点扶持500个“县级融媒体号”。可以看到，从基本的整合资源到拓展合作平台，县级媒体正在构建融合化的内容生产机制，未来县级融媒体中心更要拓宽合作范围，以平台化为着力点，打造多样性、生态化的内容生产机制与信息服务模式。

2.打造地域化的内容题材形式。县级融媒体中心在建设中应该将打造符合自身实际、满足县域特点的核心内容产品作为重要抓手。内容生产机制可以说是宏观的全局视野，而内容呈现形态则是微观的具体形式，想要在县域内拥有最为广泛的用户群体，内容题材、表现形式在移动互联网时代显得尤为重要。在内容呈现形态上，县级融媒体中心要有清晰而明确的定位，一定要立足中心、服务大局、引导群众、强化服务。在这个定位下，传播哪种内容话题至关重要，“县级融媒体中心的建设除了要保障硬件设施的高质量建设外，应以乡村传播为核心，聚焦‘三农，特别是乡村振兴话题。可以整合基层政务和当地社会的资源，除了优化乡村内容信息传播的功能外，还可增强其公共服务的功能，发挥多重效能。”因此，在县级融媒体中心的内容创新上，应该精选符合县域发展的内容选题，如县域用户最为关注的大政方针权威发布、“三农”问题的关键信息、脱贫攻坚、百姓生活服务以及基层治理等最贴近其切身利益的内容。只有抓住县域用户的心理需求，才能生产出受县域用户欢迎的内容产品。

三、打造全息媒体：技术维度下立体化的渠道拓展

技术进步正在加速改变媒介形态，并推动媒体融合向纵深发展，由此带来的传播领域正呈现出多渠道、立体化、数字化、智能化等明显的技术特征。“全息媒体”强调的是媒体在技术维度下的全形态表现、全渠道传播与全维度拓展。作为媒体融合战略的重要基层枢纽，县级融媒体中心更应该学习借鉴主流媒体、平台媒体的多渠道形式和智能化技术来巩固自身的技术水平。

1.推进传播渠道的多元化模式。《县级融媒体中心建设规范》提出了融合发布渠道包括客户端、报刊、广播、电视、大喇叭、网站、微信、微博、手机报、电子阅报栏、户外大屏、楼宇电视等众多形式。目前，国内大多数区县已经对区域内的各类媒体进行了整合，如邳州“银杏融媒”构建了九位一体的传播矩阵，天津宝坻区融媒体中心将“知宝坻”与宝坻微发布、宝坻电视台等融为一体形成传播矩阵。县级媒体应该借鉴先进经验，将不同的媒体传播渠道整合到县级融媒体中心来，并逐步打造具有“中央厨房”特点的一次采集、多种生成、多元传播的渠道模式。

2.打造技术渠道的省级协同模式。考虑到縣级融媒体中心的技术局限性，在全省打造技术平台进行统筹发展更具可行性。《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》将省级技术平台定义为“为县级融媒体中心媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务开展提供技术支撑、运营维护的省级云平台”。目前，国内近30个省份的“云端”均已上线运行，为县级融媒体中心提供了良好的技术支撑。值得注意的是，山东、河南等省份均出台了自己省份的规范要求。省级技术平台承载了内容生产、宣传管理、媒体协作、资源汇聚、技术支撑等功能，能够为县级融媒体发展提供安全性、全局性、技术性的工作保障，以“云平台”或“云端”为特征，打造一个全省开放共享的技术平台，满足区域内各县区自身发展，具有一定的可操作性和可复制性。

3.布局社会渠道的广泛参与模式。当前，包括BAT及今日头条等社会化的平台媒体在移动互联网发展下拥有丰富的用户资源和较强的渠道优势，县级融媒体中心要充分把握这一渠道拓展的合作契机。许多区县已经开始行动，如北京市丰台区与百度、今日头条合作开通了百度政务号和今日头条“丰台头条”专区，北京市海淀区与百度、快手等合作成立了百度融媒体工作室和短视频融媒体工作室。从创新路径的角度，县级融媒体中心应该充分借力此类平台拓展自身的传播渠道。此外，当前短视频市场潜力巨大，县域范围内的乡镇青年、中老年等群体是其强大的用户群体，县级融媒体中心可以深挖这一丰富的潜在用户资源，利用抖音号等短视频媒介打造内容分发与公共服务的合作渠道。

四、打造全员媒体：社会维度下多元化的内部变革

在当前的社会网络维度下，“全员媒体”强调的是信息传播格局中各类主体的广泛参与，而对于县级融媒体中心建设而言，全员媒体不但要打造以人为主体的传播格局，而且要形成凝聚内部活力的体制机制，打造与当前形式相适应的人才队伍，形成汇聚合力的全局动员。

1.重构体制机制，凝聚核心活力。纵观当下的县级融媒体中心，存在着上级归口差异的情况，有的是党委宣传部门，有的是广播电视台下属单位，还有的则是传媒集团内设机构，管理主体不同造成的支持力度也不同。在管理体制上，有的单位只是简单挂牌，机构并未整合为一，也有单位机构合并后只是简单的“合署办公”，一个牌子下面多个部门，各部门之间也在沿用原来的管理体制，部门之间协同机制不畅。同时，许多地区事业单位属性和企业市场运营之间也存在矛盾，财政支持、市场经营和融资渠道各不相同，导致县级融媒体中心不能很好地进行组织变革和体制创新。在全员媒体格局下，县级融媒体中心应该从重构体制机制、探索资金支持和拓展社会合作等方面进行变革。

在县级融媒体中心的建设中，居于重要战略位置的应该是顶层设计，只有好的体制机制和运营模式才能激发内生动力。首先，整合机构与重构规制。长兴传媒集团早在成立之初就将各类媒体机构统一整合为一家，分宜县将县属媒体统一整合到融媒体中心并归属县委宣传部管理。将多种媒体融入中心这个平台是符合党政业务开展、区域经济发展、满足社会民生需要的切实可行举措。将多种县级媒体机构整合由宣传部门统一管理，能够实现管理机制创新，推进资源优化配置。其次，科学合理设置内设机构。长兴传媒集团设立董事会、编委会、经委会等领导机构，北京市海淀区融媒体中心将科室调整为中心来搭建扁平化的运营模式。县级融媒体中心应该以媒体融合思维合理设置内设机构，变传统单项的线性管理模式为融合的非线性发展模式，打造中心制、项目制、产品制的开放发展体系。再次，注意平衡事业属性与企业运营。“事业属性、企业运营”是许多传统媒体要面对的问题，采编、经营业务如何平衡也是县级融媒体中心应该重点考虑的问题，江西分宜、山东高密等地区都在融媒体中心的基础上成立了单独的经营性传媒公司，将采编业务与经营业务完全分开。在当前县域范围内，将采编与经营分开，事业与产业独立，应该是融媒体中心建设仍然要坚持的做法，企业化管理应该根据当地经济发展水平与媒体变革步伐来综合确定。

2.变革人才机制，创新人才结构。人才匮乏、人员流失、人员老化、人浮于事等问题是当前大部分县级融媒体中心在人力资源管理上存在的普遍现象，在打造全员媒体的过程中，县级融媒体中心需要从根本上建立科学合理的人才结构，从人员编制、薪酬体系、绩效考核、晋级晋升、培养交流等多个方面进行改革。

薪酬考核是激发内生动力的重要源泉。在事业单位属性居多的融媒体中心，人员结构上仍然存在事业编制、企业合同、劳务派遣、临时用工等多种形式，而且不同结构人员的薪酬、职称、晋升、培养等都存在较大差距，人才编制得不到合理解决必定会造成人才的流失。山东省昌乐县在县级融媒体中心建设过程中采取企业化管理，做到同岗同责、同工同酬，促使一批年轻优秀人员进入了管理岗位，团队积极性大幅提升；分宜县融媒体中心实行“基础工资+绩效工资+绩效奖励”的分配模式。县级融媒体中心可以借鉴以上市场化、企业化的人才机制，将事业编制与企业编制同等对待，打破“身份化”标签，采取统一的考核标准，推进绩效考核向一线骨干、业绩突出者倾斜，强化贡献导向，改革考核评价机制、薪酬激励机制、晋升晋级机制，真正做到同工同酬，激发活力。

引进创新人才是实现融合变革的关键因素。媒体竞争归根到底还是人才的竞争，人才是媒体融合纵深发展的关键主体。县级融媒体中心建设应该扩大范围、突破县域去引进技术型、管理型、创新型人才，长兴传媒集团“落实高端人才一人一议政策，将传媒高层次人才纳入《长兴县名师名家培养行动目录》”；宜都市融媒体中心在2019年4月实行人才引进计划，面向社会公开招聘7名事业编制全媒体人才，且不实行试用期，直接转正定级；同月，衡山县融媒体中心在公开招聘中提出聘用人员工资待遇同正式员工，并且特别优秀者年薪不低于10万元。引进人才需要勇气，培养人才更要创新。在创新县级融媒体中心的人才培养结构上，长兴传媒集团的“万物生长”计划组织员工赴外培训，邀请专家开展培训；农安融媒体中心与新华社合作，定期邀请新华社技术骨干对其采编人员进行业务培训。这些典型做法都具有推广意义，县级融媒体中心應该打造以技术、产品、创意为核心的融合人才队伍，提高人员的媒介技能水平、创新创意水平和专业领域水平，打造技能型、创意型和专家型的“全媒型”人才。

五、打造全效媒体：生态维度下高质量的评价机制

“全效媒体”是从生态维度为媒体融合发展提出指导意见。“全效媒体指的是媒体功能的全面化和传播效果的精准化，媒体不仅是信息的提供者，更是服务的提供者。”对于处在深度融合的媒体而言，全效就是要达到效果、提升效能、转化效益、实现效用。

任何事物的发展都离不开体制和社会对其的评判和评价，县级融媒体中心的发展也离不开传媒体制结构的考核和社会多元主体的评价，如何构建科学合理的考评体系至关重要。在“全效媒体”观念的指引下，县级融媒体中心的性质已经不再是单纯意义的媒体属性，而是要转化为融内容、党务、政务、服务为一体的社会属性，构建符合媒介生态发展的评价机制。2019年4月，县级融媒体中心的五项国家标准均已出台，许多地区开始着手建立自身的评价体系或考核标准。山东、河南陆续出台县级融媒体中心省级技术平台规范要求，长兴传媒集团建立起动态监测评估的量化标准，“北京云·融媒体”中的一个系统就是独立的传播效果评估系统。此外，在社会多元的评价方面，2018年江西省新媒体协会结合数据分析和公众评议发布市县区媒体融合发展指数，细化多项评价指标，为县级融媒体中心发展提供融合标杆案例。

面对当下媒体发展过程中“四力”弱化的现实情况，为了对县级融媒体中心进行全方位的合理评价，陈国权提出“可采用‘四力评估体系，以所生产内容产品的传播力、引导力、影响力、公信力作为评估标准”，无论是组织管理机构的考核标准、自身建设的数据标准、内容建设的“四力”标准，还是社会多元的评价标准，多元化的考核评价体系都为县级融媒体中心建设提供了良好范本。目前来看，国内传媒行业中并没有适合融媒体中心建设的统一而论的评价考核规范，由于地区差异和媒体差别，建设全区域或者全国的统一标准并不现实，县级融媒体中心的评估评价体系应该从地域经济发展水平、传媒市场环境、自身建设目标、技术发展水平以及社会用户需求等多个方面进行综合考量并个性定制。由于评价体系具有先导指引、监管监测、评判考核等方面的作用，能够让媒体在运行过程中对照自身，对自己的发展进程进行清晰准确的认知、反馈与把握，所以制定也是势在必行的。县级融媒体中心应该以国家规范标准为指导，结合区域现状，充分考虑自身结构和发展水平，以技术化、数据化、“四力”化、质量化等为标准，建立自身的评估评价考核体系。

六、结语

在媒体融合国家战略深入推进的过程中，“四全媒体”为媒体的转型发展与融合创新提供了具体方向，县级融媒体中心作为媒体融合战略的基层布局单位，也应该按照全媒体发展的维度进行建设发展。在“四全媒体”的引导下，县级融媒体中心应该从创新内容生产、发力多端渠道、创新组织机制、激发人才活力、完善评价机制等角度进行全方位的创新发展，构建一条从“融媒体中心”到“全媒体平台”的创新路径，打造全媒体的传播格局和全方位的服务平台。

作者许可系中国社会科学院大学新闻学与传播学系博士研究生

梁刚建系中国广播电影电视报刊协会会长

参考文献

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