骆欣庆

摘要：区块链技术在传媒产业中已经得到了一定的应用，但是，人们对区块链的运行基础逻辑缺乏深入理解，这造成了在应用层面上的设计缺陷。本文通过对区块链技术产生的根本需求的分析，从信任工具的视角，给出了传媒产业在区块链上的内容信任，隐私信任和利益信任三大应用场景，并进一步分析了传媒产业区块链应用的潜在问题，最后展望未来传媒产业应用区块链技术发展的方向。

关键词：区块链技术 传媒产业 去中心化 底层逻辑

随着互联网的不断发展，传媒产业的数字化已成为不可阻挡的时代趋势。特别是最近崛起的移动媒体，使得传媒产业的内容生产与传播变得更加便捷与迅速。快速的变革是建立在日新月异的技术发展基础之上的，传媒产业在不断适应最新的技术基础上，也应该对未来的前沿性技术应用做好准备。

区块链技术被认为是未来互联网的重要发展方向之一。区块链技术天然具有很多优势，去中心化，不可篡改，智能合约等。区块链的本质是一种分布式数据存储技术，借助共识机制，利用加密算法，实现点对点通信，完成某种事务性的处理过程。由于区块链的这种技术特点，已经开始有一些组织尝试将区块链与传媒产业相结合，提出了很多的应用方案。

虽然区块链技术已经开始在传媒产业生根发芽，但是，纵观整个区块链技术在传媒产业的发展过程，发现很多人对于区块链的运行基础逻辑认知不清，仅仅从应用层面介绍区块链在各种场景下的应用，由于对底层逻辑的认知缺失，很有可能会在应用层面出现方向性的錯误，造成不必要的损失。那么，区块链技术应用的底层逻辑是什么？在传媒产业领域，应用区块链又有哪些优势与局限呢？

一、区块链技术为何会出现

要对区块链技术有全面的认知，必须首先要知道为何会出现区块链这种技术。区块链技术最早诞生于2008年11月1日，中本聪发表了《比特币：一种点对点的电子现金系统》的论文，区块链就是从比特币这个应用场景中抽取出来，并逐渐发展起来的，所以，该论文奠定了区块链技术的基础。但是，如果仅仅从该论文去理解区块链技术，很容易掉入技术的陷阱，无法理解区块链诞生的本质原因。区块链到底解决了人们的什么原始需求呢？

实际上，区块链技术真正解决的是信任问题。人类社会的生存环境越来越复杂，由于存在各种不确定性和信息的不完全性，因此，在人们交往互动的过程中，会存在着各种猜测，变化，以及应对不确定性的外部环境。但是，为了最终达成互动与合作，人们就必须审慎地做出一种假设，判断合作对象是不是会确定性地完成合作中的约定行为，即信任。只有达成信任，互动合作才能发生，系统才能正常运转。

如果人们每次合作都要如此审慎地思考是否值得信任，这显然效率过于低下，于是，人类社会就创造了诸如道德、机制、管理、法律，甚至意识形态等工具，来构建繁杂的社会关系，保证社会的有效运转。这些工具监督执行的成本实际上也很高昂，此时，如果有成本更低廉，执行更简单，甚至都不需要监督就可以执行的新工具出现，人们一定会对这种新工具充满期待。区块链技术正是这种新工具。

区块链技术的本质是代码。代码保证了数据处理的逻辑性，而且这个逻辑性是取得所有参与人共识的。为了避免代码被人操纵，区块链采用了分布式技术，告别了传统的中心化篡改信息的可能性。与此同时，区块链技术采用的“链技术”，本质上就是信任发生的过程。信任不是一下子产生的，他也有“上下文”，有原因有结果。所以，通过“时间戳”，就可以把先后发生的多个信任场景链接起来，形成一种新的组织形式，解决了事务性流程过程中的信任问题。

当从信任的视角重新剖析区块链技术的时候，就可以知道中本聪当年为何会如此设计比特币。中本聪很巧妙地解决了事务性流程中的信任自动化问题，将复杂的信任关系，转化成了简单可靠的技术关系。这种基于信任关系转化的设计，产生了一系列的衍生效用：比如，用户隐私保护，智能合约等。用户隐私保护是典型的信任关系。用户不希望向别人透露用户的隐私，因为用户对别人不信任。传统架构下，中心化的强势组织，会让用户不得不放弃自己的隐私，否则无法使用中心，用户即使不信任，也无从选择。例如，Facebook就曾经发生过大规模用户数据泄露事件。区块链技术下，用户数据自己掌握，自己进行信任授权使用，这种技术手段的使用，使得用户取得了主动权。实际上，这种权利本身就应该归用户所有，只不过以前被中心化组织剥夺了，区块链技术将信任的选择权重新放到了用户手里。智能合约则更为直接，一旦满足条件，自动触发，不用担心对方的资质，履约历史等外部信息，只要各方认可，一旦写入智能合约，就不会存在违约风险，信任最终被不再需要信任的技术流程所取代。

二、传媒产业区块链技术应用的三大场景

最近几年，已经有一些区块链技术在传媒产业应用。本文主要从区块链底层逻辑出发，以一个新的视角，重新梳理区块链技术在传媒产业中的落地场景。

1.区块链技术确保了对内容的保护。传媒产业最大的痛点来自于内容版权的保护，由于盗版、洗稿等问题严重，使得优质内容的创作者深受其害。区块链技术可以让内容生产过程变得透明，实现对信源的认证。这样可以有效保证内容创作者的合法权益。在区块链技术的支持下，到底谁是原创一目了然，相关信息对所有链中的人都可见，内容溯源确保真实可信。另外，那些虚假信息、谣言只要进入到区块链当中，就不可磨灭。由于存在“时间戳”，使得造假传谣的行为可追溯，这就大大震慑了那些不法份子，净化了网络环境。可以说，区块链技术保障了“确权”的问题。

2.区块链技术确保了对隐私的保护。所有区块链参与者的身份不可删除，不可篡改。无论是内容创作者、内容传播者还是内容消费者其交易信息都是公开的，但其账户的身份信息却是加密的，除非数据拥有者进行授权使用，否则身份信息是无法获取的。这就解决了传统中心化模式中，中心平台利用个人信息获利的问题。中心化平台实际是不被信任的，只有身份信息拥有者，能决定如何使用身份信息，这才是一种可靠的信任授权。伴随着信息拥有者释放隐私信息的多少，未来一定会出现基于信息定制基础的区块链商业逻辑。有限的隐私信息批露可以带来更为精准的定制信息推送，避免现在广泛存在的信息过载问题。可以说，这里区块链技术保障了“维权”的问题。

3.区块链技术确保了对利益的保护。在传媒产业版权保护的基础上，版权所有人在区块链上可以根据使用人的不同场景，对版权进行差异化定价。确保版权所有人的利益最大化。例如，一张图片，版权在区块链上得到保护，如果是个体欣赏使用，则免费；如果是某个小公司使用，收取小额费用；如果是电影公司做海报使用，可以收取较高的价格。所有应用都在链上完成，版权所有人可以根据不同场景，进行差异化定价。另一方面，如果媒体数字版权可以被定价，就可以进行融资操作，可以将版权产品进行变现。区块链技术不仅仅保证了版权所有人的利益，也保护了广告主的利益。过去，传媒产业广泛存在着刷单做流量的现象，很多广告主被假流量所骗，损失惨重。现在使用了区块链技术后，所有的点击评论都记录在链，可追踪。此时，刷单做流量的方法将失效，广告主可以通过区块链技术，解决对投放平台的信任问题。可以说，区块链技术保障了“用权”的问题。

三、冷静看待区块链技术在传媒产业应用中存在的问题

目前，全球范围内已经拥有数百个区块链技术在传媒产业的应用。例如，国外的Nwzer通信社、DECENT内容发布平台、PUBLIQ（PBQ）、Civil、ATMChain平台，以及我国的百度图腾、亿书等。在区块链一片叫好声中，我们更需要清醒看到区块链的局限性和不完善性。

1.并发延时。对于具有实时性的新闻类传媒平台，及时、权威是平台的发展的基础与保障。但是由于区块链的写链过程需要遍历所有节点，因此，整个链条完成一次广播的时间会出现延迟。当基于传媒产业的区块链建立起来后，区块链系统的主要性能瓶颈是由广播延迟造成的。以现在的技术，无论采用任何共识算法，在出下一个区块之前，都需要保证前一个区块在全网中有一定的同步率。這对区块的出块频率有一定的要求，不能太快。这个问题目前是无解的。可以想象，新闻级的区块会在很短时间内海量涌入区块链中，并发的延迟一定会造成写入等待而产生数据拥堵。在整个链条不大的时候，这个问题并不突出，但是当链条非常庞大，而且还不断有天量区块涌入的条件下，区块链的系统延迟将变得不能忍受。这可能是由于“容量”问题远远少于“吞吐量”问题，因为后者这个短板在技术上现在还没有解决，所以前者的问题现在被掩盖了。而我们认为，很有可能容量问题是决定未来区块链技术在传媒产业应用广度和深度的核心影响因素。

2.初级阶段。区块链技术虽然非常热，但是，在现实中真正有效落地的场景还十分有限。一方面，技术本身还有待成熟；另一方面，并不是所有的人都理解区块链是解决信任机制的低成本高效率的工具。前面提到，很多基于区块链的应用仅仅是技术层面的思考，而没有在认知层面上理解，再加上技术的不完善性，因此，推广区块链技术任重道长。

具体到传媒产业，现在所有的应用都处于测试实验状态，传媒产业还没有出现像比特币这种全社会认可的区块链应用。百度图腾2018年4月1日上线，已经推出了两年多时间，主要用区块链解决图片版权问题。目前百度图腾官方网站显示，其存证数为1300多万（截至到2020年7月），维权检测数为219万多，维权成功数为1.5万多。虽然看上去发展得还不错，但是与互联网数以百亿计的图片应用来看，其发展速度并不理想。现阶段，传媒产业的区块链应用主要是跑通商业逻辑，加深对区块链核心需求的认知，整个行业的大规模应用还要等待技术的进一步完善和众多参与者认知的不断提升。

3.技术与意识。传媒产业与其他产业最大的不同在于其内容产生不仅仅是客观的数据，更存在主观的意识形态问题。在很多的产业，应用区块链只需要考虑技术问题即可，但是在传媒产业，除了技术问题，还要关注内容本身传递的价值导向。像是新闻、娱乐、广告等产品，如果缺少主观层面的意识形态把关，一味强调去中心化，技术自运行，很有可能会出现政治上的方向性错误。因此，基于传媒产业的特殊性，在内容制作方面，不能完全实现技术的自动化，必须有人为的主观介入。这就与区块链本身的设计相违背。这个问题尺度的把握对管理层和设计者都是一个巨大的挑战，即要防止对技术的过分依赖，又要有限制地发挥主观能动性，这在某种程度上也制约了现阶段传媒产业大规模使用区块链的可能性。

四、结论与展望

区块链是一种更高效的信任工具。其去信任化的运行流程，实际上是替代了中心服务器的信任功能。区块链技术在运行过程中，将来自于中心服务器的系统管理员、监管者、非授权访问者等可能的风险因素（这些角色有能力操纵全局，任意访问，改变既有数据），下放给了全链条，使得各节点的权利基本均等。这种信任体系的全新架构，是区块链技术的根本需求使然。但是，在传媒产业中，由于不像金融业中只存在客观的资金，还存在主观的意识形态问题，所以区块链就需要内容的把关人保证上链信息的意识形态不出问题。这个问题区块链技术本身是无法解决的，需要设计新的技术架构。比如，将有限弱中心嵌入链中，进行意识形态内容的审核等。

从政策层面上看，国家对于区块链的使用持乐观积极态度。2019年10月24日，中共中央政治局集体学习，题目就是“区块链技术发展现状和趋势”。可以看出国家对区块链的应用非常重视。国家一方面积极推动区块链产业的发展，另一方面也在加强监管，保证区块链技术有序可控的使用。例如，2020年4月，央行测试了基于区块链的数字货币（Digital Currency Electronic Payment，DCEP），在国家层面推动区块链技术的应用落地。政策上的积极引导也为各行业开展区块链的应用起到了很好的引领作用。那么，政策层面政府需要做的主要工作是什么呢？区块链的所有功能都基于参与人的共识，共识也是大家相互信任的基础。因此，政策层面的主要工作应该是监管共识的基本规则。很多基于区块链的共识规则往往由市场先发制定，政策层面要对这些规则进行监管，保证其有序可靠的运行。传媒行业相对其他行业对规则的要求可能更多，因此政策层面需要有限的参与到共识规则的制定当中，保证共识规则符合社会价值观，确保正确的政治方向。

最后，区块链技术不应该独自存在。区块链技术当前处理的主要都是事物性的应用，比如，流程、权限、溯源等功能。区块链技术是不承担计算性应用功能的（区块链不能做云计算、人脸识别等）。实际的应用中，很多应用场景还需要做大量的计算，所以，区块链技术还需要与诸如人工智能、云计算等技术相结合使用，才能发挥最大功效。

作者单位 北京第二外国语学院

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