丁剑欣

摘要：随着媒介环境的变迁，环保议题的传播内容与扩散机制在社交媒体中呈现出新的特征。本文以上海实施垃圾分类新规后在社交媒体引发全网热议为例，分析总结社交媒体中环保议题的内容生产特征，结合创新扩散理论，探析环保议题在社交媒体中的传播机制，以期为新媒体环境下的环保传播提供可适用性的参考。

关键词：环保传播 社交媒体 内容特征 传播机制

2019年7月1日，《上海市生活垃圾管理条例》正式实施，这一号称“史上最严”的垃圾分类政策一度成为全网热门话题，“上海垃圾分类”这一环保议题引发了微博、微信、抖音等社交媒体大范围的刷屏现象。环保议题的传播，是指以环境事件或环境知识为内容，通过具有环境关怀意识的媒体进行新闻报道与宣传，引发公众讨论、参与，进而形成环保舆论以实现社会生态文明的传播活动。环保议题的传播为社会公众提供了一个能够监督环境危害行为，提高公众环保意识的公共舆论场域，从而引导社会公众积极参与到人与自然和谐发展的生态文明建设中。以往在环保传播领域，大众传媒一直担任着主导角色，而在新媒体时代，受众的媒介使用习惯已经发生结构性变化。根据中国移动互联网2019上半年报告显示，我国移动互联网月活跃设备规模达到11.4亿，用户平均每天花在移动互联网的时间接近6小时。媒介使用习惯的变化导致大众越来越依赖搜索引擎、社交媒体和移动客户端等来获取信息。在上海实施垃圾分类这一环保议题的传播中，社交媒体作为媒介平台为其提供了丰富的内容扩散与信息分发，甚至产生了病毒式的裂变传播效果，其内容特征、创新扩散机制与环保传播功能值得深入研究。

一、社交媒体中环保议题内容生产的新特征

新媒体时代，受众对内容的消费心理与阅读习惯发生了重要变化。垃圾分类议题在社交媒体中的内容生产呈现出形态多元化、叙事碎片化、呈现场景化和表达娱乐化的新特征，满足了当前受众多样化的信息诉求。

1.形态多元化：交互立体，垂直细分。社交媒体的传播内容从形态上实现了文字、图片、视频、音频、小程序、H5页面等的多元化融合。基于移动互联网快速迭变的技术演进和丰富的渠道构建，垃圾分类的环保议题在社交媒体的传播活动中实现了形式多样、多向交互、垂直细分的特点。如议题相关的热门话题“你是什么垃圾”、《垃圾分类》之歌、垃圾分类考试等更是引发网民的强烈关注和讨论。一方面，多元化媒介融合的特征使“上海垃圾分类”的相关信息在形式上生动、立体、丰富、有趣，在增强公众的感官感受和信息接受量的同时，加快了公众对垃圾分类信息的理解；另一方面，与垃圾分类有关的社交媒体信息细分化程度高，不论是垃圾分类指南、技能类、知识类信息，还是关于国外垃圾分类经验介绍、各地垃圾分类政策解读、垃圾分类创业信息等，都被社交媒体呈现出来，这满足了公众的多样化信息需求。

2.叙事碎片化：满足新的内容消费习惯。“上海垃圾分类”议题在社交媒体中呈现出碎片化的叙事特征，这种碎片化叙事更加符合公众对移动互联网的消费习惯。同时，碎片化的内容处理和生产方式能够使信息在最短时间内获得公众广泛关注。“上海垃圾分类”议题内容的碎片化叙事主要体现在题材碎片化与形式碎片化两个层面。一是传播内容的垂直细分使得垃圾分类内容具有信息文本的碎片性，不同的信源只能呈现出议题的某一方面或某一个点；二是社交媒体的内容生产往往篇幅精短，不论是创意图文、H5还是短视频，都形成了碎片化的视觉形式。

3.呈现场景化：快速激发受众情感认同。“场景”指在某个特定时间和空间内发生的行为，或指人物活动的某种场合与环境。环境保护议题本身与环境、场景的关系更为密切。如何让公众快速融入场景，从而产生心理共鸣和情感认同是环保议题裂变式传播的切入点。“上海垃圾分类”话题体现了对环境和场景的聚焦，不论是图文还是视频，点赞量高的内容往往是处于某个垃圾分类场景中的技能、指南呈现，或者吐槽、戏谑性的面对垃圾分类产生困扰的场景化呈现。例如，抖音号@上海小阿姨上传的“垃圾分类上海人喝奶茶的方式”讲述了在奶茶店场景中如何轻松化解垃圾分类的难题获得了8万点赞；此外，还有更多内容聚焦于与上海垃圾分类话题极度相关的餐桌、厨房、垃圾回收站等场景。社交媒体聚焦场景化的内容能够快速让公众感同身受，进而产生情境认同和文化认同，更容易形成互动，从而实现说服性传播。

4.娱乐化表达：实现深层次的“媒介渗透”。传统的环保传播在公众心目中的印象往往是严肃、刻板化的。这使公众长期以来对环保信息缺少兴趣和关注。而在社交媒体中，公众的信息偏好具有个性化、新奇、快节奏、趣味性等特点。因此，垃圾分类话题在社交媒体中呈现出娱乐化特征。如抖音号@新闻主播欧文浩上传的“听说现在流行这样打招呼：你是什么垃圾？”的短视频作品通过诙谐的风格讲述垃圾分类后的生活变化获得了179.2万点赞；围绕“上海垃圾分类”的议题，网络中也衍生出了大量娱乐化表达的视频、音乐、漫画、表情包与网络流行语。不同内容形式的创作者根据垃圾分类政策的要求、垃圾分类的某些情境、场景以及特定的主题和叙事模式，用娱乐化的表达方式，增强了信息张力，实现了更深層次的“媒介渗透”。

二、社交媒体中环保议题的创新扩散机制

结合美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的创新扩散理论，环保议题在社交媒体的赋权下，凭借新兴媒介多元融合构建了立体式的传播网络；多元媒介渠道中网民的热议对垃圾分类的新闻价值进行了有效延伸与放大，改变了媒介的议程设置，进而吸引“流量领袖”不断地参与到传播过程中来，提升了垃圾分类信息的媒介扩散空间，使得这一新的环保观念更有效地获得受众认同从而达到舆论引导的目的。

1.传播媒介多元融合，激发信息扩散效能。以往的环保传播主要以电视、报纸、广播等传统大众媒体作为传播渠道，其中又以官方媒体为主导，新兴媒体仅扮演“扩散者”的角色。而在移动互联网时代，社交媒体凭借智媒技术的迅猛发展拥有了强大的复合型媒介资源，如网络媒介、自媒体、短视频平台等，传播渠道的多元融合使得议题相关的内容扩散效果更加明显。垃圾分类话题在社交媒体中的传播渠道发生了重要变化，如微信主要通过公众号、微信群、朋友圈、看一看、搜一搜等功能实现信息传播与裂变；微博通过大V、热搜榜、热门话题形成了强大的信息分发能力；抖音等社交短视频平台则通过热点榜、网红达人、优质视频创作者、官方号等进行了垃圾分类话题的传播。综合来看，社交媒体中垃圾分类的内容信息实现了传播渠道的多元融合，不同的媒介形态通过基于关系网络的“榜”“圈”“号”“组”“群”等形式实现信息从小众到大众的裂变。可以看出，社交媒体中环保议题的传播主导角色已不再是政府、机构或者传统官方媒体，新媒体语境下的多元化融合媒介赋予了公众这一群体也能够更加自由地触达并参与到社会公共议题讨论的权利。社交媒体中多维度的媒介渠道和信息分发渠道，打破了传统权威媒体对社会公众信息接受的垄断，使公众在获取信息时有了更多的选择余地，多元的渠道构建实现了传播活动的多向交互，充分发挥了受众传播的主动性。尤其是当某一公共议题具有足够热度时，社会公众将充分行使这种话语权，来摆脱以往只能被动接受信息的“围观者”身份，从而有效激发媒介扩散效能，引发群体效应，实现“大众化”传播。

2.延展新闻价值，受众说服实现创新扩散。社交媒体可以通过实时发布、快速更新、精准推送等独有的技术优势实现多终端、海量用户的信息覆盖。与此同时，伴随着媒介效能的激发，不同阶层或群体的受众对话题的关注度与参与性大幅提高，从而不断涌现出大量围绕该话题的原创内容。社交媒体传播效果的结构性扩散是衡量传播效益的重要指标，社交媒体中形态多元、碎片化叙事的丰富内容打破了传统环保传播宣传内容刻板、主题单一、单向传播的状况，实现了从多视角、多维度向受众解读垃圾分类政策的新闻价值与环保观念，增加了受众的说服效果与心理认同，从而实现传播效果的创新扩散。在上海实施垃圾分类这一话题的传播过程中，受众通过多元融合的媒介渠道主动参与内容生产与讨论，极大地增加了话题的传播力与舆论热度，使其成为各个新媒体平台的“热门话题”，最终实现了社交媒体的议程设置功能，使垃圾分类议题的新闻价值得到了多维延展与扩大。在多元化融合传播基础上，新闻价值的真实、多元、有效是引导社会舆论的核心条件。它能够激发公众的情绪表达，从而在社交媒体中实现不同层次、不同角度的信息诉求。从受众角度来看，在多维度新闻价值的传递中更能找到符合自己喜好或与自身认知结构有重合的信息内容，这种方式往往更能打动受众，实现说服传播，促进环保政策的观念认同。

3.“流量领袖”多向度传播，拓展媒介扩散空间。在传统大众传播学的定义中，“意见领袖”这一概念的传播机制往往指在某一行业或领域内的权威或专业人士，由于其拥有相关领域更多、更准确的信息与知识，从而在特定的受众人群中产生较大的话语影响力。而在新媒体赋权的背景下，由于社交媒体带来极大的信息与知识的共享和开放，其强大的媒介资源与传播功能一定程度上打破了“意见领袖”的专业化边界。社交媒体凭借流量扶持、多向传播与垂直细分，打造了一批具有强大粉丝团队、传播影响力较高的“流量领袖”。他们可以是个体，也可以是群体或组织，依靠在社交媒体平台所拥有的庞大粉丝群体，使得“流量領袖”不必完全依赖环保领域的专业知识也能完成对垃圾分类议题的高效表达。在移动互联网时代，专业化的意见表达仅仅是受众需要的信息诉求之一，现代受众更加多元化的信息诉求为社交媒体构建多向度的“流量领袖”机制提供了广泛的媒介空间。在抖音平台中，#垃圾分类#话题榜中点赞量排名靠前的短视频作品，其发布者均拥有百万甚至千万级的粉丝关注，他们可以选择“专业性”表达之外更加多元的表达方式引发受众群体的共鸣；同样，在微信、微博等平台，有关#垃圾分类#话题的内容中，阅读量和评论量较高的也是拥有庞大粉丝量的公众号或大V。流量领袖在社交媒体中不仅能够对某一议题的传播效果进行极大的赋能，甚至能够将前期没有话题量的议题引爆成为全网热门议题，拓展相关议题在不同媒介形态中的信息扩散空间。

三、社交媒体如何更好推进环保传播

基于环保议题的内容生产在社交媒体中呈现出的新特征及其创新扩散机制的多元变化，如何在当前的新媒体信息环境下更好地推进环保传播，需要我们从媒介生态变化、理清传播功能等方面进行深刻认知。

1.媒介生态变化需要环保传播更加智媒化。社交媒体等新媒体的加入，深刻改变了环保传播的媒介生态，产生了丰富多元的内容表达方式和扩散机制。为了激发受众对环保议题的主动性参与，社交媒体凭借大数据、人工智能、算法推荐、个性化分发等智媒技术的应用，有效实现了环保传播多元媒介的融合传播，取得了很好的传播效果。与此同时，媒介生态的结构性变化又为环保议题的传播提供了更加开放、共享和个性化的表达路径。社交媒体通过将自媒体、短视频媒体、传统的网络媒体和大众媒体进行媒介资源整合，使得环保议题扩散的复合型效果更加明显，尤其对于官方社交媒体而言，通过专业的信息把关与权威的议程设置之后，环保议题的信息传递可以凭借社交媒体智能化的媒介技术与分发服务快速实现政策、信息的推送和发布，从而达到传播效果最大化。

2.创新扩散机制赋能环境监视与社会动员。首先，在“上海垃圾分类”这一环保议题的传播过程中，社交媒体对垃圾分类政策的解读和实用性指南进行了高效扩散，传播渠道的丰富性为政策实施的舆论引导提供了新的生命力，有效发挥了环保信息“广而告之”和对社会公众进行舆论引导的环境监视功能。其次，社交媒体中不同领域的“流量领袖”对“上海垃圾分类”新政提供了不同层面、多个角度的话语表达，以口语化、调侃式、接地气的网络流行语方式剖析了垃圾分类议题背后隐含的政治、经济、文化、法律、社会等方面的意义关系，将严肃性的环保议题进行了网络亚文化解构，完成了一次充满正能量、大范围的社会协调和环保动员。环保议题在社交媒体中呈现出的内容新特征以及创新扩散机制的多元变化，有效实现了环境文化的价值导向和传承创新。

四、结语

纵观以往传统媒体中环保传播的状况，环境议题通常是主流媒体自上而下的“广播”过程，而“上海垃圾分类”的议题传播呈现出受众积极主动参与的“网播”过程。由此可见，社交媒体能够有效实现环境议题对公众的逐渐强化与持续渗透，运用多元、丰富的话语构建和表达视角，整合协调各方力量共同确立社会共识、形成环保文化，打造全面、平衡的环境议题以及良好的新媒体环境传播体系。

作者单位 山西传媒学院

参考文献

[1]QuestMobile.中国移动互联网2019半年大报告[R].北京：北京贵士信息科技有限公司，2019.

[2]湛贵玲.移动互联网时代下的场景传播[J].新闻研究导刊，2016（07）.

[3]王强.新闻传播主体多元互动的扩散效果分析[J].青年记者，2014（27）.