闫海涛

摘要：作为文化娱乐企业的先行者，迪士尼经历了黄金发展期、低迷期、转型期等发展阶段。在新一轮的行业竞争中，依靠数字化、品牌化、产业化、国际化的经营战略，又一次赢得转型的底气和实力，在新旧媒体产业中树立了崭新的企业形象。本文纵观迪士尼公司的发展脉络和经营模式，分析媒体公司的现代化发展路径，总结其成功经验，以供借鉴。

关键词：迪士尼公司 海外传媒 产业化 新媒体运营

随着信息社会的优化升级和媒体环境的不断更新，媒体发展迎来巨大转折。众多传媒企业在传播形象和营销产品中展现出全新的經营理念，以寻求产业的长期发展和繁荣。迪士尼作为老牌媒体公司，以米老鼠的形象进入大众视线，发展成为国际化、综合性的媒体帝国，其运营经验值得分析与借鉴。

一、迪士尼公司——娱乐传媒业的巨擘

华特·迪士尼公司诞生于20世纪20年代，由华特·迪士尼和罗伊·迪士尼创建，总部设在美国伯班克，是世界上最成功的传媒娱乐企业之一。企业最初以动画制作而盛名，先后创造了音画同步电影《米老鼠》系列、长篇动画电影《白雪公主》系列以及现代动画电影《美女与野兽》《冰雪奇缘》等，并荣获多项奥斯卡大奖，奠定了其在动画产业的重要地位。

迪士尼公司的业务趋向于多元化发展，逐渐实现由单一的电影制作到以动画为核心的全方位拓展。1955年至今，迪士尼已在全球建立起6家主题乐园，持续为大众提供娱乐体验。在扩大经营版图的同时，迪士尼的发展战略非常清晰，通过兼并、收购、投资、合作等形式，先后拥有了华特迪士尼影片公司、迪士尼卡通工作室、卢卡斯影业、皮克斯动画、漫威工作室、美国广播公司（ABC）、美国知名体育电视网ESPN、好莱坞唱片、Youtube的MCN矩阵等企业的所有权或股权，并与多家传统媒体和互联网公司开展合作。如今，迪士尼已经发展成为一个集电影、动画、电视、科技、游戏、主题公园、影视娱乐、消费品等多领域为一体的综合性媒体巨头公司，并在美国、拉丁美洲、欧洲、亚太地区多地设有办事处或者分公司，成为典型的跨国集团。

随着互联网的迅猛发展，迪士尼也在科技洪流中乘势而上，以自身运营历史和现实需求为依托，抓住数字化改革的要点，借助各种智能化终端和开放性平台，实现在新环境中的自我转型和提升。迪士尼通过打造“IP+科技+内容”三位一体的运营格局，创新产品的表现形式和营销渠道，从单一的产品售卖到一体的品牌链式营销，在动漫制作营销、动画设计销售、媒体互动、游戏互动等多个领域收益颇丰。近年来，“流媒体”内容生产的势头逐渐上升，受到媒体行业的关注和热议。迪士尼紧跟这一风口，于2016年收购流媒体公司BAM Tech，并在同年收购福克斯，通过自制媒体内容进军流媒体业务。如今，流媒体平台Disney+正式进入大众视线，通过内容和渠道创新来重塑迪士尼的多媒体形象。

二、迪士尼公司产业运营的成功之道

迪士尼公司从一家动画公司到蜚声国际的传媒巨头，在跨越百年的转型实践中求新求变，逐步探索出一条独具特色的产业运营之路：在科技领域，迪士尼勇于做“第一个吃螃蟹的人”，将先进技术广泛应用于媒体实践；在品牌经营方面，以娱乐立项为基础，衍生出动画、电影、广播、唱片等不同的IP形象矩阵；在互联网业务中，Disney+流媒体创造了庞大的内容储存库，直面新一波市场竞争。同时，迪士尼还通过不断投资、并购扩展产业规模，坚持“国际化+本土化”的海外策略，最终实现在全球范围内的巨大成功。

1.数字化+前沿性——新媒体技术的深度赋能。作为一个历史悠久的娱乐集团，迪士尼始终保持常存常新的创造精神。迪士尼前CEO鲍勃·伊格尔曾提到，希望所有公司高管都能加强在科技方面的探索，这充分体现了高层对企业核心战略“科技创新”的重视。

科技发展是推动产业质变的有效加速器，而对传媒产业而言，加快媒体技术的创新和转型，也会在改变媒体的受众环境和营销环境的同时，重塑整体的运营模式和媒体传播格局。因此，迪士尼公司从问世之初就注重利用创新技术抢占市场先机，争做业内的先行者。1928年上映的《蒸汽船威利》借助音响刚刚应用于电影行业的契机，使动画首次具备音画同步的效果，开创了有声动画电影的先河。此外，早期迪士尼公司对“360度环形屏幕”和“机电机器人表演”等技术的应用也成功打破了当时社会对娱乐的固有认知。如今，动画产业已经是庞大的文化产业中的一个重要构成，数字化技术也成为传媒产业的核心支柱。在对科技和文化的双重审视下，迪士尼成立技术研发部门、迪士尼研究中心和迪士尼孵化器，对计算机处理、视频处理、人机交互、VR虚拟现实、AR增强现实、AI人工智等技术的研发进行重点扶植，实现了技术革新对传媒产业的深度赋能。

在拥有重要科技成果的基础上，迪士尼将技术迅速转化到实践生产环节。在电影制作上，迪士尼动画的人物形象、表情、动作甚至色彩都依托强大的制作技术，使得真人+CG动画结合、毛发软件成为其动画电影的亮点；在主题乐园的建设上，为提升游客的满意度和参与感，游乐园的灯光、声效、屏幕大量利用3D、4D技术，为游客打造“虚拟真实的动画世界”。

不仅如此，迪士尼还将技术应用于其他产品之中。如早在2013年就研发了无线跟踪器“Magicband”，该设备是一个手环样式，能让佩戴的客户享受到诸多会员待遇。同时，迪士尼后台还会在尊重顾客隐私的基础上，获得实时位置、购买记录等大数据信息，充分掌握受众偏好等第一手资料，从而调整业务策略，提升服务水平。在大数据时代到来之时，这一产品被广泛应用，拥有了更加广阔的空间。

2.品牌化+一体化——品牌价值链的整合营销。迪士尼出品的动画电影创造了米老鼠、唐老鸭、狮子王、加勒比海盗等大量深入人心的卡通形象，从以“家庭娱乐”为核心的品牌理念出发，迪士尼的经典卡通形象充分奠定了其市场影响力和品牌知名度。从华特·迪士尼和罗伊·迪士尼兄弟时代的黄金开端，到几代经营的不断转型和沉淀，迪士尼公司利用众多作品的存量和流量，逐步构建起其特有的产业价值链。这得益于迪士尼管理层对娱乐风向的把握，注重充分利用每一个营销和推广风口，在新媒体环境下用整合营销的方式来提升品牌价值。

以迪士尼旗下漫威出品的《复仇者联盟4：终局之战》为例，该影片在中国上映推广之初，其片方选择与小米公司等多家企业合作推广，借助微信、微博等渠道发布预告活动为正片内容预热，在年轻受众中造势。影片播出后，片方又“乘胜追击”，推出“复联4”中各种英雄人物的纪念品、模型、手办、乐高等周边产品。片方还在线下举办了以“复联4”为主题的影迷盛典活动，并利用慈善活动在受众与电影之间搭建情感纽带，同时传递了迪士尼品牌一贯的社会责任理念。小到一部热映电影，大到各种媒体推广，迪士尼公司从不“单打独斗”，而是注重利用多种传播渠道完成“一次制作，多次分发”的整合传播，使一个元素衍生出多个实体，不断加深受众对品牌的认知度，使迪士尼的整体形象深入人心，传递“用心娱乐”的经营理念。

在品牌传播方面，迪士尼在海外传媒市场中借助信息传播平台，抢占传播出口，有效实现商品形象的宣传和企业理念的植入。迪士尼拥有一套强大的传播系统，通过利用作品的内容要素营销传播、媒介营销传播、广告营销传播等手段，发挥社会传播带来的广大效应。同时，迪士尼还注重聚合传播效果，最大限度发挥媒体资源的作用，让企业在整个传播格局中稳占鳌头。

3.产业化+延伸性——多领域业务的纵横发展。迪士尼品牌的成功建立，除了依靠在银幕上创造的动画形象之外，还得益于企业广泛的业务拓展。迪士尼善于以原有的成功作品为“基因”，通过投资、合并、自主研发等手段，对相关业务进行纵向延伸和横向延伸，催生出众多迪士尼系列衍生品，同时也使得企业平台价值得到巨大提升。

从迪士尼动画面世开始，就产生了以动画为核心的初始业务延伸。迪士尼首先利用文具、图书、食品、服装等与儿童需求相吻合的生活用品进行市场拓展。此后，在廣电媒介兴起之际，迪士尼继续扩大疆域，进军广播业、电视业。与美国广播公司（ABC）等若干电台、电视台合作后，开创专属频道，使迪士尼的形象“飞入寻常百姓家”。除此之外，迪士尼不断改变以儿童和女性形象为主的动漫形象，将受众拓展到全年龄段。众多的延伸措施有效促进了平台价值的提升，形成迪士尼公司在媒体社交、真人电影、慈善业、教育、手游等各个领域“遍地开花”的局面。例如，在电影方面，《冰雪奇缘》等经典作品直接带动了休闲度假、零售品等其他业务的提升；在游戏方面，迪士尼已成为经典的老牌动漫游戏发行商，出产了《星球大战指挥官》《迪士尼梦幻王国》等经典动漫游戏作品；在慈善方面，迪士尼公司还发起了用于支持儿童医院的项目“迪士尼欢乐屋”“上海迪士尼愿望项目”等慈善活动，展现出强大的社会援助实力。

此外，迪士尼还具备强大的应变能力，能够在面对突发事件之时及时利用延伸业务规避重大风险。受当下疫情影响，迪士尼旗下的主题公园无限期关闭，为克服这种不利因素，迪士尼主动出击，适时转变营销策略，将线下业务转变为线上服务，推出网站“Magic Moments”。网站不仅提供主题乐园的视频，还有其他数字类娱乐节目，充分满足受众的居家娱乐需求，弥补其无法在户外游玩的缺憾。

4.国际化+本土化——全球范围内的互通互联。迪士尼从诞生至今已经发展成为全球传媒帝国，其运营的成功之处还在于能够有效应对全球热潮并借势打造具有深刻品牌记忆的“全球狂欢”。在向海外拓展的运营过程中，迪士尼对影视作品的精雕细琢，以全球视角为其影视作品形象和剧情注入普适价值。白雪公主、米老鼠、维尼熊等可人的形象，吸引了全球儿童的注意力，而蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等则满足了世界范围内众多男性受众对虚幻世界的想象。在共同的价值追求下，迪士尼引用世界性的题材资源，采用统一规划、分区管理的策略，搭建了全球化的运营平台。

然而，在全球化的加速进程中，世界各地的文化之间仍然存在较大张力，不同国家、地区的政治、经济、文化都呈现出自身发展的独特规律。迪士尼在国际化运营的基础上，积极正视地区差异，在和谐统一的基础上，抢占适合本土发展的异国土壤，从而快速拓宽海外市场渠道，避免文化差异对运营和管理的冲击。以迪士尼主题乐园为例，在全球6家主题乐园的策略实施上，迪士尼总部充分考虑了每个国家和地区的情况，因地制宜地打造海外主题乐园。在上海迪士尼乐园的建筑和娱乐项目中，到处可见中国元素，展现中国传统文化理念。迪士尼积极适应中国本土发展的过程，注重结合中国本土品牌的势力和影响力，与李宁、安踏等中国品牌联合推广产品，以赢得中国消费者的认可和信任。

5.创新性+前瞻性——流媒体产业的异军突起。迪士尼并没有止步于沿袭原有产业，而是充分观察市场动向，寻求新的市场突破口。2019年11月，迪士尼旗下的流媒体视频平台Disney+在美国、加拿大和荷兰率先问世。在此之前，迪士尼于2016年就已收购流媒体技术公司的部分股权，并于2018年推出首个专属的流媒体服务ESPN+，获得超过350万的付费用户。一系列的前期准备和组织架构都为Disney+的面世打下了坚实基础，Disney+在推出当天就获得了1000万注册用户。

流媒体服务的市场竞争非常激烈，诸如Netflix、Apple TV+等优质服务纷纷面世，特别是Netflix，因其前沿的技术和成熟的管理架构，在市场上一直占据主导地位。不过Disney+作为市场新秀，也拥有巨大的发展潜力。迪士尼依靠其原有的企业实力，形成了“Disney+ESPN+Hulu”的超强阵容，三者同为流媒体服务平台，起到了互相输送、互为补充的效果。经过百年的发展历程，迪士尼旗下拥有巨大的内容资源，可以在平台上展示众多广受追捧的IP产品，这是其他企业望尘莫及的。多年以来，迪士尼严格遵守Disney Vault政策，将经典作品在上映后的3～4年封存，以形成饥饿营销。而此次迪士尼公司推出流媒体平台之后，其大量作品重新问世，再次为全球受众呈现了众多经典形象。

三、结语

纵观迪士尼的百年发展历程，其产业发展路径从来不是一成不变的，无论是被动转型还是主动出击，产业生存都要依靠优化生产、扩大格局来稳固市场地位，维持可持续运行。我国传媒产业发展正处于加速期，更要借助科技力量、广泛传播、多向延伸、开放互利，积极探索新环境中传媒产业的发展规律，弥补我国传媒产业起步较晚的短板，加速唤醒市场活力，提升我国传媒产业的国际影响力。

作者系首都师范大学科德学院讲师

参考文献

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[2]王瑞瑶.传媒品牌及价值分析——以迪士尼为例[J].科技传播，2014（11）.

[3]吴霞.Disney+：史上最强内容库[J].计算机与网络，2019（22）.