金玉云 陈理娟

摘要：陕西作为历史文化故地，拥有大量的文化遗产资源，面对新时期文化遗产创造性转化与创新传承的时代任务，大量的省级、地市、区县类文博单位相继开通了抖音平台官方账号。但这些抖音号普遍存在着内容同质化、缺乏吸引力、宣传闭环严重等问题。对策与建议是：（一）明确自身定位，把握优势资源;（二）加强馆际合作，扩大官方影响力;（三）完善宣传机制，確保社会教育后继有人。以实现博物馆新平台多元化社会教育目标。

关键词：博物馆社会教育;抖音;陕西地区

中图分类号：G260    文献标识码：A    文章编号：2095-6916（2020）20-0012-03

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确指出，应将中华优秀传统文化贯穿国民教育始终[1]。博物馆社会教育，是面向全社会展开的素质文化教育，是社会公众通过博物馆平台提供的历史性、科学性及艺术性资源不断提升自身素质的教育传播方式。博物馆社会教育与学校教育相互补充，是实现社会公众终身学习意愿的重要方式。国家在推进文化自信建设的前提下，响应习近平总书记的倡导：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”“让历史说话，让文物说话。”[2]续写传统文化复兴的煌赫篇章。在这一时代需求的号召下，博物馆怎样用更新颖的方法，将传统美德、历史文化传达给多元需求的社会公众，成为新时期博物馆社会教育的一大难点。

2017年以来，抖音作为具有可视化、体验化、主观化特点的短视频类手机软件（APP）快速成长。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频内容[3]。短视频因为其内容简短、技术要求低、创作门槛较低，并且传播迅速，受到社交媒体平台和网民的青睐。2018年5月18日，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院和广东省博物馆等7家大名鼎鼎的国家一级博物馆，在“博物馆日”前夕集体推出“博物馆抖音创意视频大赛”暨第一届“文物戏精大会”，4天累计播放量突破1.18亿，相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的18.4倍[4]。一下子让各大博物馆火到新高度，群众的好评如潮，各地博物馆纷纷效仿，集中开通了自己的短视频官方账号，欲借文化遗产火热的“东风”实现博物馆社会教育新方式的尝试，但是随着时间的推移，这些博物馆抖音频道显露了各种问题。

本文以陕西地区博物馆抖音官方账号（下简称博物馆抖音号）为主要研究对象，分析现阶段博物馆通过抖音平台实现社会教育中存在的问题，并提供一些解决办法，希望对新时期文化遗产创造性转化与创新性传承工作提供一些实践参考。

一、陕西地区博物馆抖音号现状

陕西作为历史文化故地，作为文化资源大省，拥有博物馆/纪念馆319座。其中一级博物馆9座、二级18座、三级17座，遗址公园16座。面对新时期博物馆文化遗产创造性转化与创新传承的时代任务，博物馆、遗址公园相继开通了抖音短视频频道。截止2019年，在抖音中搜索博物馆/遗址，共有17座博物馆、7座遗址公园/管理所在开通了官方频道，具体如下表：

在疫情期间，为了满足人民群众的文化需求，博物馆在闭馆期间通过短视频平台“云游博物馆”，获得了观众的好评。如碑林博物馆通过直播“云春游”，游客在前4期就突破了400万。

但还是有相当比例的博物馆抖音号的社会教育效果十分有限。以粉丝活跃程度作为宣传效果的判断依据，八成以上的博物馆抖音号的粉丝数量稀少，宣教效果也只能打一个问号。

二、现阶段存在问题

（一）内容同质化

抖音通过算法展示的内容，集中在新颖的“吸睛”“有爆点”上，在短时间内给予感官刺激引起观众喜爱和兴趣，进而推送更多相似视频，形成“网红”化行为。而集中的模仿推送行为，也会制造更多的同类型视频，导致视频内容同质化问题的产生。博物馆账号所展示的内容在选择上也有一定的趋同性，如疫情期间有不少博物馆跟风开通了直播云游，但造成的反响寥寥。

部分博物馆将抖音短视频平台作为政策宣传窗口。诚然，作为一个官方对外的窗口，对政策类文件的再解读与创新性宣传非常必要，但是这其中存在着大量的资源浪费。很多抖音号选择制作原创宣传政策类短视频，不得不说这样的行为偏离了利用文化遗产展开社会教育工作的出发点。

（二）内容吸引力不足

面对有计划推进的热点话题，官方账号的宣教效果并不尽人意。2018年上半年，西安市旅发委曾与“抖音”短视频达成合作，双方计划将基于“抖音”的全系产品，进一步宣传推广西安的文化旅游资源，扩大西安作为“一带一路”的关键节点在世界范围的知名度和影响力。合作双方决定通过短视频来向全球传播优秀传统文化[5]。在抖音热点视频播放量上，与西安有关的话题一度刷上顶点。

但与热闹的话题视频播放量相对应的是，陕西文博类抖音主播号，无论是否带上话题热点，均无法与网民、大V等动辄点赞上百万的视频同一而论。相较于政府官方账号，网民的自发性传播才是新媒体传播最核心的渠道。

同时，面对瞬息万变的网络热点，各个博物馆抖音号无法及时做出反应。以2019年6月27日起播出大火的电视剧《长安十二时辰》为例，电视剧背景是唐代长安城，对西安旅游类、博物馆官方账号有天然的亲近契合感，但是从电视剧开播、大明宫上元宫灯点燃的高潮阶段，到8月12日电视剧结局，只有西安“文旅之声”转发了12条相关内容，而在剧中点名出现的大明宫，官方账号至今毫无反应。

（三）博物馆体系内宣传闭环严重

从以上两点问题可以看出，陕西地区博物馆抖音号，在宣教过程中存在着严重的闭环。

第一，地市、区县博物馆抖音号视频点赞数非常有限，几乎可以判断为博物馆内部工作人员传播点赞。

第二，各个官方抖音号之间信息不互通，同样类型的视频，本不需要各个官方账号花费时间与金钱去原创，完全可以选择以互相转发的方式达到社会教育与宣传效果，但是目前没有官方账号这么做;同时，在新热点产生时，各个博物馆之间也没有相互之间互动、借机宣教的情况出现。

严重的宣传闭环，造成博物馆抖音账号各自为战，无法有效利用文化遗产资源实现社会教育。

三、对策与建议

抖音的优势在于快速的传播效果，它通过感官的刺激快速抢占注意力，让娱乐刺激高速流通，是一款设计自我营销，通过后台算法进行目标群推广，最后达到快速宣传目的的自媒体平台。在这个平台上，任何人可以借助音乐、舞蹈、特效等艺术手段形成的短时叙事，将自己或者货物以更快捷的方式高效地推出并取得回馈（粉丝点赞、网络名人、直播销售等）。

自媒体人录制短视频的目的是营销。而博物馆作为社会文化教育机构，借助抖音平台的主要目的，则是要借助一个更广泛的网络平台宣传传统文化，实现博物馆社会教育功能。在博物馆资源分布相对不平衡的今天，借助网络将文化信息传送给更多的观众。同时，希望通过更新颖的传播方式，吸引观众走进博物馆，感受传统文化。

当然，被抖音吸引而来的观众走进博物馆可能只想拍一张和网红文物的合影照，进行打卡体验然后印象就停留于此，也许并不在意更深层次的内容。而面对博物馆社会教育需求与追求娱乐性、刺激性、快速传播等抖音用户的使用习惯的天然割裂，博物馆应当有使命担当，在借助抖音平台实现社会教育的工作中，特别需要注意：

（一）明确自身定位，把握优势资源

博物馆抖音账号要精准定位，立足于文博事业的特点和特长，利用文化遗产资源优势，做好素材选择与整体规划，突出文化特色，以丰富多样的互动形式吸引观众。

因财力物力人力的倾斜，一级文博单位与地市、区县的二、三级单位创作的短视频内容肯定有所不同，地市或区县单位也应把握自身的定位。一级单位可主要以制作精良的视频、把握网络热点信息，组织线上线下活动来传播文化遗产信息。二级单位可以与一、二级文博单位加强互动，通过特色地方文化信息分流吸引游客，而区县三级单位应做好服务本地居民工作，将短视频重点放在研学亲子社教活动的推广上，这样各级文博单位各司其职，并保持良好的发展态势，有助于提升各自的影响力。

（二）加强馆际合作，扩大官方影响力

各个文博单位要有文博事业的全局观，不应各自为战，要认识到只有互帮互助、资源共享才能发挥更大的网络影响力。中华文化是一脉相承的，互联网是共通的，作为互联网时代传播文化的博物馆之间不能只作为单独的个体独立发展，地域文化发展也需要有整体的布局。在统一的社会教育目标的指导下，各级博物馆做到任务分化、任务细化，做到地域文化内涵与短视频内容相结合，最大限度地满足观众的文化需求。

（三）完善宣传机制，确保社会教育后继有人

现阶段博物馆抖音号无论是热点的把控、官方互动、或者对短视频内容的选择提炼上，都缺乏专业人员运营，网络短视频宣传是新兴产物，大部分博物馆并没有设置专岗，一部分是由外包的宣传公司负责整体的拍摄，一部分是由原博物馆工作人员在工作之余拍摄。由于不同的专业视角限制，造成博物馆短视频质量良莠不齐。博物馆应有针对性地对文化遗产网络传播人才定制培养计划，重点培养有文化遗产知识背景，并具备网络传播洞察力的双能型人才。博物馆应定期为相关工作人员展开培训，在专业人才到岗之前，组织短视频运营公司与博物馆工作人员交流讨论，从而加强工作人员相关知识。

通过对陕西省博物馆利用抖音平台实现社会教育的实践探索，希望通过专业人才的培养，多发联动与整体布局，并因地制宜、因馆制宜地设计、改进宣传内容，达到博物館新平台多元化的社会教育目标。

参考文献：

[1]中共中央办公厅  国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[EB/OL].（2017-01-25）.

http：//www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

[2]岳弘彬.习近平与中国文化遗产保护[N/OL].人民网-人民日报海外版，2020-05-19.

http：//politics.people.com.cn/n1/2020/0519/c1001-31713953.html？form=rect.

[3]刘姿麟.中国短视频行业的现状分析[J].电影评介，2018（10）.

[4]吴雯晓.“互联网+”时代我国博物馆对外传播研究[D].南昌：南昌大学，2019.

[5]张瑶.短视频社交媒体背景下城市品牌传播策略研究[D].西安：西北大学，2019.

作者简介：金玉云（1987—），女，汉族，陕西西安人，单位为西北大学文化遗产学院，研究方向为文物与博物馆。

陈理娟（1975—），女，汉族，陕西西安人，博士，目前任西北大学博物馆副馆长，研究方向为博物馆学、文化遗产管理。

（责任编辑：御夫）

基金项目：本文系陕西省社会科学基金项目“陕西省博物馆创新性传承中华优秀传统文化路径研究”（编号：2019H014）的研究成果