文/余瑾秋

引言

自“绿色消费行为”被学者提出以后，国内外学者和营销管理人员对影响绿色消费行为因素进行了大量研究，并主要集中于影响消费者绿色消费行为的个体因素，如绿色消费行为的态度和生活方式等方面，而对影响消费者绿色消费行为的重要环境因素参照群体研究较少。绿色食品由于价格偏高、信息不对称等因素，市场占有率仍处于较低水平，能否通过参照群体引导绿色食品消费行为呢？基于此，本文引入参照群体这一自变量，探讨消费者在绿色食品的购买行为中，参照群体如何影响消费者的购买意愿。同时，国内外很多学者以计划行为理论为出发点，证实了绿色消费行为的态度、主观规范、知觉控制对绿色消费意愿有显著影响，本文拟将消费者购买绿色食品的主观规范和知觉控制作为中介变量纳入模型中，探讨参照群体如何通过消费者的主观知识和知觉控制影响消费者对绿色食品的购买意愿。

图1 参照群体影响绿色食品购买意愿的理论模型

在消费情境中，参照群体是指在消费决策中用来比较、参考和模仿的个体或群体，影响着消费者的态度、观念和购买行为（Park wc等，1977；Berden Wo等，1989）。参照群体对消费者行为的影响主要体现为信息性影响和规范性影响（Bettman JR等，1998）。其中，信息性影响是指参照群体将有关本人、其他消费者、产品、服务或商家等方面的消费信息传达给广大的受众群体；规范性影响是指当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或惩罚时，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而在消费决策中服从参照群体的积极期望（Deutsch M等，1995）。主观知识是消费者对存储在记忆中的产品信息量的感知（Flym等，1999）。消费者的知识有三大类即主观知识、客观知识和经验。主观知识是消费者认为自己知道什么；客观知识是通过某种测试来测量的消费者的实际知识结构；经验是消费者关于产品类别的经验（Brucks，Merrie.1985）。知觉控制是消费者感知的执行绿色消费的可能性和容易程度，是消费者对绿色消费的促进或阻碍因素的知觉（劳可夫，2013）。绿色消费行为具有一定的正外部性特征，消费者的经济利益权衡是绿色消费知觉控制的一个重要内容（劳可夫等，2015）。因此，本研究将采用实证研究方法探讨参照群体的信息性影响和规范性影响如何通过消费者的主观知识和知觉控制这两个心理变量影响消费者绿色食品购买意愿，从而深化对消费者绿色食品购买行为的认识并为营销实践服务。

一、文献回顾与研究假设

本研究在综合国内外关于参照群体对消费者购买意愿影响的相关文献基础上，从消费者购买绿色食品的主观知识和知觉控制的心理视觉探讨参照群体对消费者绿色食品购买意愿的影响机制，据此构建了参照群体对消费者绿色食品购买意愿的影响机制理论模型，如图1所示。

（一）参照群体的影响与绿色食品购买的主观知识、知觉控制之间的关系

绿色食品购买的主观知识是消费者认为的他或她所知道的与购买、消费和处理绿色食品或服务有关的信息（Brucks，Me.rrie.1985）。绿色食品购买的知觉控制是消费者感知的执行绿色食品购买行为的可能性和容易程度，是消费者对绿色食品购买的促进或阻碍因素的知觉（劳可夫等，2015）。绿色食品由于价格偏高，市场占有率偏低，消费者在购买绿色食品时为了获取更多的信息和知识，获得更多的群体认同，减少购买时的知觉风险，更依赖于参照群体提供的信息和规范。因此，本研究提出如下假设

H1 a：参照群体的信息性影响正向影响绿色食品购买的主观知识；

H1 b：参照群体的规范性影响正向影响绿色食品购买的主观知识；

H2 a：参照群体的信息性影响正向影响绿色食品购买的知觉控制；

H2 b：参照群体的规范性影响正向影响绿色食品购买的知觉控制。

（二）参照群体的影响与绿色食品购买意向的关系

Park（1977）认为，参照群体的信息性影响和规范性影响是参照群体对消费者行为影响的主要类型，其中参照群体的信息性影响产生于消费者希望在信息充分的条件下进行决策的愿望；宫秀双（2017）等认为参照群体信息性影响和规范性影响分别正向影响居民的消费意愿。消费者的绿色食品购买行为具有更高的信息不对称性，而且更受到文化价值观的影响，因而在绿色食品购买行为中更愿意积极搜寻参照群体的意见信息，观察参照群体的绿色食品选择行为，更服从群体规范的压力等。因此，本研究提出如下假设：

H3a：参照群体的信息性影响正向影响消费者的绿色食品购买意向；

H3 b：参照群体的规范性影响正向影响消费者的绿色食品购买意向。

（三）绿色食品购买的主观知识、知觉控制与绿色食品购买意向的关系

张连刚（2010）的研究表明，消费者的环境保护认知和绿色产品认知对其绿色购买行为具有一定的影响；劳可夫（2015）的研究表明，绿色购买行为具有一定的正外部性特征，消费者的经济利益权衡是绿色购买知觉行为控制的一个重要内容，消费者感觉自己进行绿色食品购买的能力和条件越好，障碍越少，就越有意向进行绿色食品的购买。消费者认为的绿色食品购买的主观知识越多、绿色食品购买的知觉风险越小，越容易产生绿色食品的购买意向。因此，本研究提出如下假设：

H4: 绿色食品购买的主观知识正向影响消费者的绿色食品购买意愿；

H5: 绿色食品购买的知觉控制正向影响消费者的绿色食品购买意愿。

表1 变量测项构成

表2 测量模型验证性因子分析结果

表3 参照群体的影响对绿色食品购买的主观知识的回归分析

（四）绿色食品购买的主观知识、知觉控制的中介作用

Flynn（1999）等认为消费者知识影响着消费者购买决策过程的各个阶段，其中最显著的是信息搜索；宫秀双（2017）等认为参照群体信息性影响和规范性影响分别正向影响居民的消费意愿，并且消费信任和消费知识在参照群体规范性影响和信息性影响与消费意愿之间的关系中起着中介作用；俎文红（2017）等认为，绿色消费的感知行为控制在环境价值观与绿色消费行为之间起部分中介作用。因此，本研究提出如下假设：

H6a：绿色食品购买的主观知识在参照群体的信息性影响和绿色食品购买意愿之间起着中介作用；

H6b: 绿色食品购买的主观知识在参照群体的规范性影响和绿色食品购买意愿之间起着中介作用；

H7a：绿色食品购买的知觉控制在参照群体的信息性影响和绿色食品购买意愿之间起着中介作用；

H7b: 绿色食品购买的知觉控制在参照群体的规范性影响和绿色食品购买意愿之间起着中介作用。

二、问卷设计与研究方法

（一）问卷设计

本问卷除了消费者的性别、年龄、教育程度、家庭月收入等基本信息外，共设置16个问题，所有题项均来自成熟量表。其中，参照群体的信息性影响和规范性影响量表共包括五个问项，借鉴了Park等（1977）提出的量表；绿色食品购买的主观知识量表共包括五个问项， 由 Flynn 等(1999)有关消费者主观知识的量表改编而成；绿色食品购买的知觉控制共包括三个问项，借鉴了劳可夫（2015）有关消费者绿色购买知觉控制的量表；绿色食品购买意向共包括三个问项，借鉴了Gollwitzer（1999）和劳可夫（2013）的量表。

表4 参照群体的影响对绿色食品购买的知觉控制的回归分析

表5 参照群体的影响与绿色食品购买意向的关系

以上所有测项均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意，以上变量的具体测型构成见表1。

（二）问卷收集

本研究的预调研于2019年12月7日和2019年12月8日在重庆新世纪百货超市、重百超市和永辉超市进行，预调研由6名同学负责数据收集，共收回有效问卷29份，根据预调研对题项进行了适当的调整，形成正式问卷。正式调研采用线上和线下相结合的方式，共历时一个月，随机发放问卷500份，共回收474份，通过对问卷进行整理，剔除无效问卷32份，共保留有效问卷442 份，问卷有效回收率为88%。

（三）问卷的信度与效度检验

本研究以442份有效问卷为基础，用SPSS 22.0 软件对原始量表进行探索性因子分析，因子负荷小于0.6的题项被删除，最后形成5个因子维度：参照群体的信息性影响RGII、参照群体的规范性影响RGNI、绿色食品购买的主观知识SK、绿色食品购买的知觉控制PC、绿色食品购买意愿BI。5个因子的累计方差贡献率为70.7%，KMO值为0.867，信度检验指标Cronbach α值分别是0.743、0.614、0.905、0.704、0.819，都基本达到或超过了0.7的高信度值，说明本研究具有比较好的信度。本研究根据验证性因子分析结果计算各变量平均方差提取量（AVE）的平方根值大于0.5以及各变量之间的相关系数，表明本研究中变量的测项构成和变量之间有较高的收敛效度和区别效度，因此数据可用于后续的实证分析（见表2）。

三、实证结果与分析

本文参照Baron 等( 1986)提出的中介效应检验步骤。首先，将参照群体的影响( 自变量) 对绿色食品购买的主观知识、知觉控制( 中介变量) 分别进行回归，结果如表3、表4 所示，回归系数显著。其次，将参照群体的影响( 自变量)对绿色食品的购买意向( 因变量) 进行回归，结果如表5 所示，回归系数显著。然后，绿色食品购买的主观知识和知觉控制( 中介变量)分别对绿色食品的购买意向( 因变量) 进行回归，结果如表6、表7所示，回归系数显著。最后，参照群体的影响(自变量)和绿色食品购买的主观知识、知觉控制(中介变量)同时对绿色食品的购买意向(因变量)进行回归，自变量的回归系数减少，中介变量的回归系数达到显著性水平，结果如表8、表9所示。

（一）参照群体的影响与绿色食品购买的主观知识、知觉控制之间的关系

将性别、年龄作为控制变量，以参照群体影响的两个因素即信息性影响和规范性影响作为自变量，绿色食品购买的主观知识和知觉控制分别作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表3和表4所示。参照群体的信息性影响和规范性影响对绿色食品购买的主观知识有显著的正向影响，β值分别为0.335和0.111，假设1a、1b得到验证（见表3）。参照群体的信息性影响和规范性影响对绿色食品购买的知觉控制有显著的正向影响，β 值分别为0.287、0.157，假设2a、2b得到验证（见表4）。

（二）参照群体的影响与绿色食品购买意向的关系

将性别、年龄作为控制变量，以参照群体影响的两个因素即信息性影响和规范性影响作为自变量，绿色食品购买意向作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表5所示。参照群体的信息性影响和规范性影响对绿色食品购买意向有显著的正向影响，β 值分别为0.347、0.283，假设3a、3b得到验证。

（三）绿色食品购买的主观知识、知觉控制与绿色食品购买意向的关系

将性别、年龄作为控制变量，以绿色食品购买的主观知识作为自变量，绿色食品购买意向作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表6所示。绿色食品购买的主观知识对绿色食品购买意向有显著的正向影响，β 值为0.369，假设4得到验证。将性别、年龄作为控制变量，以绿色食品购买的知觉控制作为自变量，绿色食品购买意向作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表7所示。绿色食品购买的知觉控制对绿色食品购买意向有显著的正向影响，β值为0.383，假设5得到验证。

（三）绿色食品购买的主观知识、知觉控制的中介作用

将参照群体的信息性影响加入消费者绿色食品购买的主观知识和知觉控制同时作为自变量，消费者绿色食品购买意愿作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表8所示，参照群体的信息性影响对消费者绿色食品购买意愿仍存在显著的正向影响，β 值为0.226，并且参照群体的信息性影响对消费者绿色食品购买意愿的影响变小，β 值为0.226，0.226＜0.347，说明消费者绿色食品购买的主观知识和知觉控制在参照群体的信息性影响和消费者绿色食品购买意愿之间起着部分中介作用，假设6a、7a得到验证。

表6 绿色食品购买的主观知识对绿色食品购买意向的回归分析

表7 绿色食品购买的知觉控制对绿色食品购买意向的回归分析

表8 参照群体加入绿色食品购买的主观知识和知觉控制对绿色食品购买意向的回归回析

表9 绿色食品购买的主观知识和知觉控制的中介作用检验

同理，将参照群体的规范性影响加入消费者绿色食品购买的主观知识和知觉控制同时作为自变量，消费者绿色食品购买意愿作为因变量进行回归分析，回归分析的结果如表9所示，参照群体的规范性影响对消费者绿色食品购买意愿仍存在显著的正向影响，β 值为0.223，并且参照群体的规范性影响对消费者绿色 食品购买意愿的影响变小，β 值为0.223，0.223＜0.283，说明消费者绿色食品购买的主观知识和知觉控制在参照群体的规范性影响和消费者绿色食品购买意愿之间起着部分中介作用，假设6b、7b得到验证。

四、结论与启示

本文通过实证研究探讨了参照群体的信息性影响和规范性影响与消费者绿色食品购买意愿之间的关系以及绿色食品购买的主观知识和知觉控制的中介作用。实证分析结果表明，参照群体的信息性影响和规范性影响、消费者购买绿色食品的主观知识以及消费者购买绿色食品的知觉控制对消费者的绿色食品购买意愿具有显著的正向作用；参照群体的信息性影响和规范性影响对消费者购买绿色食品的主观知识以及消费者购买绿色食品的知觉控制具有显著的正向作用；消费者购买绿色食品的主观知识和知觉控制在参照群体的影响和消费者绿色食品购买意愿之间起着部分的中介作用，即参照群体除了可以直接影响消费者绿色食品的购买意愿外，还可以通过影响消费者购买绿色食品的主观知识和知觉控制而影响消费者绿色食品的购买意愿。

根据本文研究结论可以得到以下营销启示：首先，绿色食品生产企业可以利用参照群体来影响消费者绿色食品的购买意愿，如通过名人代言绿色食品、专家在社交平台分享绿色食品的相关知识和购买信息等，从而引导消费者对绿色食品的消费。其次，绿色食品生产企业可以通过了解消费者关于绿色食品所具有的主观知识，在产品广告、包装方面突出这些知识，以促进消费者绿色食品的购买意愿。再次，绿色食品生产企业还需要创造有利于消费者购买绿色食品的营销渠道，如建立专门的绿色食品专卖店或者超市专柜，通过增加消费者购买绿色食品的容易程度影响消费者的购买意愿。