孙冰倩

一、概述

20 世纪90 年代，互联网在商务领域的应用及发展，给新兴电商带来了机遇，极大地改变了公司的经营方式，大众的消费方式及理念。敏锐的企业已经意识到互联网发展所带来的机会，并且迅速占领市场。如今，电子商务市场竞争越发激烈，资源逐渐稀缺，企业之间的竞争已经从市场、产品等方面的竞争转变为商业模式之间的竞争。在现今的电商领域，想要获得成功的企业必须面临着一个命题:如何创新商业模式?

商业模式创新是公司从竞争中脱颖而出，从而确保公司存在的最有效方式之一。拼多多凭借新颖的拼团模式、实惠的商品价格、创新的营销模式，创立仅4 年，迅速发展成为中国第三大电商平台。2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。拼多多究竟做了何种商业模式创新，使其他老牌电商如此紧张，并推出新业务来与之竞争呢?

二、理论综述

(一)商业模式及商业模式创新定义

商业模式的具体定义始终没有一个统一的概念。基于国外学者的研究，Timmers(1998)认为商业模式是一种架构，用于表示企业产品、服务和信息流。Amit 和Zott(2001)认为商业模式是使用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。国内学者程愚和孙建国认为商业价值是由价值成果、资源和能力、决策三个要素组成的，姚小涛(2017)认为商业模式是盈利模式的基础，是企业盈利所嵌入的基本框架。

(二)Osterwalder 和Pigneur 商业模式九要素理论

Osterwalder 和Pigneur(2011)在Business Model Generation一书中，提出商业模式可以细分为九个要素，也称为商业模式画布，分别是价值主张、关键业务、核心资源、重要合作、顾客细分、顾客关系、渠道通路、成本结构、收入来源。

三、拼多多商业模式要素分析

(一)拼多多简介

拼多多由其创始人黄峥创立于2015年9月，是一家专注于拼团模式，以较低的价格，提供给客户产品的“新电子商务”平台。拼多多以“拼得多，省得多”为口号，致力于为最广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。拼多多上线仅仅两周，公众号粉丝数便破百万。2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

(二)拼多多模式九要素分析

1.价值主张

企业通过价值主张解决顾客难题和满足顾客需求，或者说，它反映的是企业向客户传达的价值是什么，企业提供什么产品给客户以及如何满足客户的需求。“拼多多，拼得多，省得多”，随着拼多多在电商市场崭露头角，这一口号也随之广为人知，其中折射出拼多多的价值主张就是省钱，拼购。创立至今，拼多多始终将消费者需求放在首位，拼多多通过拼购的方式以及C2M模式对传统供应链进行极致压缩，把同样的商品以极低的价格提供给消费者，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。

2.关键业务

拼多多的关键业务就是通过“拼购”的方式销售产品。在商品界面，会有单买价和拼团价两个价格，用户可以选择拼团或者自行购买，但是拼团价会比单买价便宜很多，对于那些对价格敏感的客户来说，他们会为了获得更低的价格，选择加入团购。当买家选择拼团后，为了尽快拼团成功，便会将商品链接发至各个社交平台和群组，这个过程便会起到宣传作用，使拼多多获取到更多的用户和市场，不断地积攒流量。

关键业务除了销售手段，商品同样重要。为了提供尽可能低的价格，拼多多团队选择了C2M模式，即Customer to Manufacturer，在这一模式下，拼多多实现了消费者到生产商的直接联系，省去了中间很多不必要环节，节省了成本。

3.核心资源

任何一个电商平台，其最最核心的资源，就是用户流量。有了流量，才会带来知名度，吸引商家入驻。在淘宝、京东这样已经成熟的电商面前，现有的用户流量已经所剩无几，拼多多要想杀出一条路，只有另辟蹊径。在大部分电商都强调消费升级、将目标瞄准中产阶级及以上用户人群时，拼多多转向三四线城市以及农村等潜在的互联网消费者，同时选择了“拼购”的方式，使其商品链接如病毒一般，迅速扩散到每一个人的社交平台上。从用户流量来看，拼多多无疑是成功的。据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，在用户最常用的电商平台中，拼多多占比33.2%，排名第二，平台用户忠诚度为78.4%，超越京东排名。由此可以看到，无论是在获取用户流量还是维持用户忠诚度上，拼多多都获得了巨大的成功。

作为一家专注于低价的公司，拼多多的另一核心资源就是，能够缩减生产成本和运营环节，大大降低产品成本。而实现这一核心资源的方式，就是“拼工厂”的建立。在拼工厂模式下，生产一个产品所需要的所有步骤都集中在一个工业园里完成，既节省了运输的时间，也削减了生产中不必要的环节，同时还有利于产品质量的把控。所有的这些核心资源，共同造就了拼多多。

4.重要合作

流量对于电商平台来说是至关重要的资源，企业如果想要获取流量，要么自己吸引流量，要么依靠合作，共享其他平台的流量。淘宝依靠多年的发展及宣传，慢慢积攒了海量的用户流量，成为电商巨头。而拼多多走的却是另一种模式:合作。众所周知，腾讯是国内通信领域的一大巨头，根据腾讯发布的2018年第三季度报告，微信及WeChat 的合并月活跃账户数达到10.82亿。凭借与腾讯的合作，拼多多获得了腾讯的用户资源，使其商品链接能够在微信上不断转发传播，迅速捧红了拼多多这一品牌。

最值得关注的，是拼多多与贫困地区的合作。基于许多贫困地区的农产品大量积压却无人问津的现状，以及这些农产品质优价廉的特点，同时为了响应国家号召，促进供给侧改革的进行，拼多多与许多贫困地区合作，开展“扶贫”工作，大量采购这些地区的农产品，并在平台上开设了“爱心扶贫商品特卖区”，专门用来售卖帮扶地区的商品。此举既解决了农户产品积压的问题，又为自身带来了低价高质的产品和良好的社会声誉。商务部副部长肯定拼多多扶贫工作，并勉励平台继续发挥优势为贫困地区做实事。

5.顾客细分

拼多多的顾客群体以三四线城市及农村人群为主，在这个市场上，人们的消费水平普遍没有一二线城市那么高，对于产品的价格更加敏感。因此，拼多多可以充分发挥低价这一优势，迅速占领市场。拼多多的用户中，52.2%的顾客来自三四线城市及以下，男女比例几乎均等，用户年龄比较年轻，大部分为16～35岁之间。

6.顾客关系

好的客户关系，可以使企业形成良好的口碑，同时可以起到维护用户市场、保持流量的作用。拼多多从建立之初，就以消费者的利益至上，始终坚持“本分”的价值观。为了更好地服务于顾客，提供更好的用户体验，拼多多推出了多多果园、多多矿场等小游戏。以多多果园为例，用户通过浇水，可以使果树成长，待完全成熟后，分享给好友便可以免费兑换实物水果。此举既刺激了用户每天使用拼多多，又使用户在购物中拥有了游戏般的快乐。

但是拼多多也有做得不足的地方，想要维护良好的顾客关系，过硬的产品质量是关键。作为一个起步只有四年的企业，拼多多的确存在产品监督不过关、卖假货的情况。这是拼多多企业想要获得成功，必须克服的问题。

7.渠道通路

渠道通路指的是企业通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。拼多多作为一个电商，主要的销售渠道便是网络。拼多多通过建立和推广自己的平台，使各种商品可以低价出现在其平台上，以此将商品卖给消费者。同时，拼多多在正式进入市场后，便大力宣传其平台和口号，使“拼得多，省得多”深入大街小巷，精准地传递给了潜在消费者其价值主张，即拼着买，更便宜。

8.成本结构

拼多多的成本结构主要分为两大类:收入成本和运营成本。收入成本包括在线市场服务成本和商品销售成本；运营成本包括运营支出、销售和营销费用、一般和行政费用以及研发费用。根据拼多多2018年第三季度财报，拼多多第三季度收入成本为7.75亿人民币，运营成本为38.67亿人民币。

9.收入来源

拼多多的收入来源主要分为两方面，分别是在线市场服务和商品销售，而在线市场服务又分为在线营销服务和佣金。2018年第三季度，拼多多的总收入为33.72亿元人民币，在线营销服务收入为33.72亿元人民币。

四、结论

本文运用Osterwalder 的商业模式九要素来分析拼多多商业模式的创新之处，通过分析，我们可以看到，拼多多的创新之处主要在于以下几点:

(一)价值主张

拼多多提出了“拼多多，拼着买，更便宜”这样一种强调低价的价值主张，传达给客户的信息，就是用更低的价格买到同样的产品。不同于京东强调“品质生活”的价值主张，拼多多直接精准定位了关键词，这对于对价格较为敏感的用户来说十分具有诱惑力。

(二)市场定位

任何一个企业在进入市场前，都要进行市场调研，以便进行市场细分或定位。只有定位成功的企业，才能顺利地进入市场并不断发展。几年前的电商领域，淘宝、京东各领风骚，随着人们消费观念的改变以及消费结构的升级，淘宝和京东也开始进行转变，更加强调产品的品质，战略重点也放在中高端消费人群。拼多多一个新兴企业，想要进入电商领域并与这些巨头竞争，无异于以卵击石。于是拼多多改变策略，将目光转向了中低消费人群，尤其是三四线及以下城市和农村地区。这里竞争相对不那么激烈，而且随着互联网的普及，这些地区的网购潜能也逐渐增长。于是在成功定位市场之后，拼多多以迅雷之势崛起，仅仅四年便敲钟上市。

(三)产品生产过程

产品生产过程指的是从原材料投入到成品出产的全过程，通常包括工艺过程、检验过程、运输过程、等待停歇过程和自然过程。一般的电商平台相当于连接生产商和消费者的中介，商品从生产到送到消费者手中，经历了许多过程。而拼多多通过运用C2M模式，促进消费者与生产商直接对接，同时“拼工厂”的建立，将生产产品的全部流程合并到一个工业园区，省去运输、营运等过程，大大降低产品成本和产品价格，使自己的产品在市场上更有竞争力。

拼多多通过对现有电商的商业模式进行调整和创新，设计出了一套专门适合自己的商业模式，并以此快速占领市场，在短短三年时间内，达到了淘宝、京东等电商的高度。实践证明了“社交＋电商”的模式是成功的，实践也证明了商业模式并不是一成不变的一个模板，而是一个架构。在市场情况发生变化时，企业需要及时调整和创新商业模式，这样才能够屹立不倒。