◎徐 芳

2019 年12 月3 日，湖北省2019 年淘宝直播村播计划正式启动。 首批32 个试点县县长化身“网红”直播带货，引流52 万粉丝助力家乡农产品销售。这只是全国县长直播大热的一个缩影。 去年的天猫双11 狂欢夜，41 名一线明星走进农货直播间，和来自贫困县的县长们一起吆喝，有的爆品没等跨越双11 零点就已 “卖空”。 但是随着网红直播屡屡“翻车”，县长直播如何在一拥而上的直播风潮中平稳发展，既能助推扶贫，也能在规避风险，探索“政务+”的新形式？热潮中还需要一点冷思考。

一、县长参与直播存在的风险点

1.个人不当言行容易被放大

直播具有即时性，意味着个人言行一旦出错，都会原原本本地呈现在网友面前，不能够进行后期修改。网友也可能将直播中的错误录制保存下来，很容易在二次传播中被放大。

作为具有专业素养的主持人，直播中都会出现差错。作为“跨界”直播的县长而言，不能确保万无一失。 此外，服饰不得体、说话紧张、对直播内容不熟悉、甚至突发问题的应对、语言表述不当等情况，一旦出现，就有可能被网民放大，轻则影响个人形象，重则“带货”不成还影响当地形象。

2.“明星效应”难保鲜

县长在直播网红中属于“非主流”，但是网友们偏偏很“买账”。 这源于县长们在直播镜头前卖力吆喝， 一口一个“宝宝”的形象，和日常生活中的一本正经的公务员反差是在太多。 这种“反差萌”，直接转换为直播平台的“吸睛指数”，进而成为县长们的带货能力。

但是这种“明星效应”的新鲜感始难以长久，网友看多了难免也做视觉疲劳。真正吸引人气带动销量的，还是产品的品质，能够让人“买了还想再买”。而产品的包装、物流、售后、品牌知名度、品牌美誉度等，也都会左右买家的心情，影响购买体验。

特别是包装和物流， 许多贫困县本来就地处偏远而交通不便，农产品经过长时间运输难免品质有所损坏，这也成为农产品直播中被诟病比较多的问题。

因此，如何让直播的“新鲜感”转变成产业长久的“保鲜期”， 还需要县长们在平时要注重夯实农业产业发展基础，大力发展当地名优特新农产品， 并且带动更多的农户加入到平台直播中去， 让农户直播农产品从种植到售卖的全过程，形成稳定的顾客群。

3.平台失范县长“躺枪”

直播中使用美颜滤镜已成常态， 明星上直播变 “蛇精脸”的娱乐新闻也并不少见。 但是县长作为公职人员，如果滤镜选择不当，造成直播“事故”，则可能喧宾夺主，引发次生舆情。

媒体曾报道，今年6 月，巴基斯坦的一场新闻发布会直播中，由于工作人员忘记关闭直播平台界面的“猫咪”滤镜，画面中的政府新闻发言人面部被“打扮”成了猫咪的样子，不但有粉红色的腮红，还有胡须和耳朵，着实令人“出戏”，严肃的新闻发布会也变成了网友的“弹幕”联欢。

此外，随着县长直播“异军突起”，淘宝直播等直播平台虽然在积极地进行宣传推广， 但是平台本身对于县长直播的集纳和呈现还有待规范。

以淘宝直播为例。在平台上搜索“县长”，排在前面的大多是卖衣服等不相关的店铺。搜索淘宝县长直播的主题“县长来了”，只有一个搜索结果“县长来了 云南好物产”，而直播的配图则是一张美女图。 平台失范潜藏着县长直播 “躺枪”的风险。

4.“超长待机”引作秀质疑

目前的县长直播多是为农产品“代言”，属于偶尔的“试水”性质，大多由电商平台或政府部门合作组织，旨在助力脱贫攻坚。 而有的县长，则延伸了县长直播的广度和深度，由政府官员衍生出“网红”的标签。

2019 年9 月， 一支越野车队疯狂碾压内蒙古锡林郭勒草原，一名驾车男子还录制视频向多伦县县长刘建军发出挑衅。 依靠短视频直播平台的不断发声，刘建军带领多伦县赢得了一场“舆论战”的胜利，而这位善于直播的县长也因此走红。媒体报道，在短视频平台上，刘县长拥有近10 万粉丝，直播时长超过全国99%的用户，内容多为办公日常、网民问政等，是当地名副其实的“直播网红”，争议也随之而来。

虽然目前网络舆论场对于县长直播普遍持鼓励看好的态度，但是如何平衡“官员”和“网红”之间的角色转换，让县长直播不仅能“带货”，还能成为一种接地气的为民服务的“政务直播”，这中间还有待尝试和探索。

此外，县长直播还要能够发展成为一种长效机制，而非“凑热闹”的昙花一现。 之前电视问政、门户网站、微博微信热度很高时，各地也积极“试水”参与其中，然而有的地方政府只有“三分钟热情”，政务新媒体沦为“僵尸号”，电视问政老生常谈。这样的形式主义无疑会严重降低政府的公信力，各地也应以此为戒。

二、县长直播的可行性路径

1.将直播间变成“创意区”

普通话标准、服装得体有特色、熟悉地方风土人情、互动积极、语言生动……这可以说是县长直播的“标配”。 进阶版则是让直播间变成“创意区”，不同的直播间具有不同的“韵味”。 例如有的县长在镜头前大口试吃，传递更多的感受；有的县长直播间就设在田地里，一边弯腰劳作，一边给网友介绍；还有的县长在直播中大声放歌推荐产品……花样百出的直播，自然也能够吸引更多的人瞩目，助推农产品的销售。

2.审慎选择搭档和平台

目前县长直播多搭档“网红主播”，在主播的个人直播间内进行，搭档主播的能力和粉丝量层次不齐，视频也难以统一集纳。 建议在直播前对搭档主播审慎选择， 除了粉丝量、带货能力等指标外，过往是否有出格的言行、对当地是否做了功课了解充足、 对突发状况是否有一定的应变能力等，也应该纳入考核范围。

3.打造“农民主播”

县长直播毕竟是靠着县领导的公信力来“背书”和“吸睛”，要形成长期的传播效应，还需要当地经过培训的“农民主播”跟上县长直播的步伐，在农产品打开知名度后，以频次高、数量多、贴近生活的“原生态直播”继续维护品牌形象，形成农产品的良好口碑。激发更多农民“放下锄头，拿起鼠标”，让“农民主播”成为致富新路径和主流，这样也许县长直播便会“降温”，县长也会回归其“本位”。

4.把好质量关，完善基础设施

专家表示，目前电商发展流量竞争加剧，农产品过于追求“卖全国，卖全球”，像白菜、土豆附加值相对较低的农产品，应该本地区内循环。不少农民自产自销商品缺乏质量认证和统一标准，品控能力弱。农产品想要更好地融入电商链条，关键还是要提升品质。此外，贫困地区的农产品进城，最需要的就是快捷的物流网络。市场半径的扩大，都离不开物流和零售等基础设施的建设。 解决农村电商发展中 “走出去”和“买进来”的问题，需要当地政府在软硬件两个方面同时发力，协同国家、企业和社会的共同参与。

5.直播内容贴合实际

对于部分地方试水的“政务直播”，要坚持“内容为王”，结合本地实际，对准民生问题，紧紧贴近生活、贴近群众。切忌将“政务直播”作为“秀场”，不可为了吸引眼球捏造、虚构内容进行“炒作”以求达到“爆红”的目的。 只有在直播互动中实实在在为群众解决问题，实实在在为群众增福祉，才能将“政务直播”打造成了解民意的新渠道、回应关切的新途径、干群升温的新桥梁。