◎桂 涛

一、“吃播”的产生与发展

“吃播”最早在日韩两国兴起。 2014 年韩国女生朴淑妍的第一次吃播直播，让“吃与直播”相结合的“吃播”概念走进大众视野，之后海量的吃播视频不断涌现，韩国网友也由此创造了“吃播”的专属词语——“Mukbang”（由韩文的吃“meokneun”与直播“bangsong”构成）。 而日本素有大胃王挑战的传统， 东京电视台早在1989 年便开始每年推出大胃王比赛节目。 随着直播元年的到来，原本活跃在线下大胃王比赛以及电视节目中的大胃王便开始转战直播，成为了网络中的吃播类主播，日本大胃王木下佑香等正是这一类的代表。

“吃播”作为“直播吃饭”的新样态进入中国后，在多个直播平台展露头角。 在初期阶段，主要是饮食过程的记录，类似于小型个人吃饭真人秀。随着短视频的兴起，“吃播”不再止于直播形式，短视频“吃播”成为更受欢迎的新样式，同时B 站、抖音、美拍等短视频平台也上升为“吃播”的新战场。这一阶段，饮食视频以“吃播”为主流，在食物方面拼奇、拼量成为常态。 总体上呈现出传播主体草根性， 制作成本低，娱乐化、奇观化等特点。

“吃播”在中国的火爆，与中国人历来注重饮食文化的传统有关。“民以食为天”，自古以来饮食是中华民族文化版图上非常重要的部分。清代文人袁枚曾说：“凡事不可苟且，而于饮食尤甚。 ”在现代社会，人们对饮食的关注可谓是有过之而无不及。 2012 年央视开播的美食类纪录片《舌尖上的中国》，借助视听技术将饮食与文化、情感完美融合，在全国掀起“饮食热”。 而社交媒体的兴盛，人们更是热衷通过“秀”和“晒”的方式，把各种有关美食的文字、图片和视频在社交平台亮出。不仅如此，各大视频平台敏锐地捕捉到这股饮食文化热， 推出了内容、 形式更加丰富多样的美食纪录片，例如《人生一串》《寻味顺德》《一城一味》等。

以年轻人为主的网络社区——bilibili 视频平台为例，可将“吃播”大致分为以下三类：

1. 美食教学和日常记录类。 如王刚、子时当归。

2. 食量大，奇特性的展示类。 如溅本尊，奇异小北。

3. 探店测评分享类。 如郭杰瑞。

持续的饮食热潮以及“吃播”的现象，值得我们关注和考察。 本文主要以bilibili 视频平台关于食量大， 奇特性的展示类“吃播”视频为研究对象，从“媒体奇观”的理论视角，探析其奇观化的建构与表征性，透视其表象背后文化、社会心理和商业性多种因素的纠葛。

二、B 站展示类“吃播”短视频奇观化分析

（一）媒体奇观与奇观化

“媒体奇观”的理论溯源于法国理论学家盖·德堡结合国际境遇主义提出的“景观社会”理论。 “景观”成为道格拉斯·凯尔纳透视美国社会90 年代中后期到21 世纪初这近十年媒体文化发展趋势的“棱镜”，以此为基础，他提出“媒体奇观”的概念，具体指“体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式、 并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体现象”， 认为其包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛和政治事件。

“奇观既是文化工业和诸如影视、广告、新闻、互联网和新式多媒体等多种媒体形式相结合的产物， 也是经过大量投资、研发、创作和试验后的媒体文化产品。”在书中所提及的以麦当劳为代表的的经济领域、 以乔丹耐克为典型的体育领域以及辛普森案为重点的司法领域中， 通过媒体能够推送广告宣扬价值观念、播出节目传递信息、做出符合商业利益的报道引导舆论等。 凯尔纳用具体的事例说明了媒体在奇观形成过程中作为生产者和载体的作用。 值得注意的是，媒体在制造奇观这一过程中本身也是奇观化的场域，换言之媒体同样具有奇观化的特征。 笔者认为“奇观化”是指生活中借助媒体技术所表现的信息和娱乐相结合的反常视觉现象，这是一种强调以好玩好看、刺激性为表征的狂欢，同时通过影像这一中介一定程度上可以透视社会文化、心理和商业的关系。

（二）展示类“吃播”短视频的奇观化建构

1.主播——引导作用的主体奇观

后殖民主义思想家斯皮瓦克《弱势者有话语权吗？ 》一文指出， 任何社会都只有一种实现权力的有效表达形式即主流话语形式。 媒介组织作为象征符号的生产者实际上服务于精英阶层的利益， 而草根民众的声音和话语权则被削弱。 互联网所带来的媒介技术赋权， 赋予网民充分的话语权，具体表现为利益诉求的表达权、内容的生产权、传播权等，由此也造就了一批有影响力的草根意见领袖和网红。其中在短视频平台中， 利用视听技术还原场景的主播们大量涌现。 他们在视频平台上发布吃饭视频，受到关注，享受追捧。积累的人气成为德堡所说的“表象式的名望”，充分满足自己的展示欲和虚荣心，例如B 站平台上名为“奇异小北”的美食博主已有50 万左右粉丝，具有一定规模且较为稳定的观看人群，从2019 年9 月至2020 年1 月，他的单条视频播放量在40 万左右，高则多达192 万。 名为“溅本尊”的主播已有26 万粉丝，平台累计播放量达1857 万，在其2019年12 月发布的一条内容为读评论的视频下，不少粉丝对其视频表示肯定。

从主播在短视频中的表现来分析， 他们往往有固定的开场白如“哈喽大家好，我是xxx”，“哈喽，亲爱的观众朋友们”，极口语化的表达加之搞怪的语调可以迅速拉近与观众的距离。 在视频中，他们绝大多数使用“我们”作为主语，常用“一起”“给大家看一下”等表达，营造观众在和他们一起吃饭的逼真现场。视频只能传递食物之色，香味和口感无法透过屏幕共享， 因此主播主要用自己进食神情如填满口腔的咀嚼，吃完后故意大声的饱嗝、舔盘子、吮吸手指等夸张的表现，并辅之语言解说。 如形容口感时，多用易于产生想象的形容词比如“Q 软弹”，加之专业的录音设备收录吞咽声、咀嚼声等，十八班武艺只为使得观众透过屏幕“看到”色香味俱全的食物。主播借用视听技术，打造大快朵颐的吃饭现场，夸张的形容词加以描述，迎合观众的口味的同时暗含对观众反应的期待，传递自己的主观感受，发挥电子化的移情作用，观众看着主播细细品尝食物，仿佛味道也在自己味蕾绽放。

2.场景——生动逼真的拟像奇观

主播拍摄时会格外注意角度、 摆盘乃至布景， 以增强“一起吃饭”拟像场景的逼真感。 盛食物的器皿会向镜头倾斜，制造视觉上的堆积感，甚至有时主播会特意把碗盘倾斜对着镜头展示一圈，以示食物的数量。摆盘虽不追求法餐那般精致考究，但至少能引发食欲而不是简单随意地堆放。他们所使用的厨具大部分都是平时生活中常见的锅碗瓢盆，易与观众产生共鸣。拍摄场地多数在家中，有的主播选择在客厅，房间家具也会入镜，如此营造出一种温馨感。 由于观众通常情况下是在家里观看“吃播”短视频，因此自然而然地将主播所处的场景和自己所在的环境相联系。 墙面上的画框、摆件、玩偶等装饰品以及暖色调的墙纸、灯光会进一步激发食欲。主播通过营造具有现场感的吃饭场景，超越时空局限，拉近与观众的距离，增强观众的环境代入感，打造看者与被看者一起“云吃饭”的拟像奇观。

3.内容——拼贴剪辑的叙事奇观

在媒介“注意力经济”的时代，文学作品中的“铺垫”“娓娓道来”的慢节奏叙述方式不再适用于大部分的短视频，因其时间限制，就要在最短时间取得最大化的效果，追求“开门见山”浅显易懂，迅速制造一个又一个的刺激瞬间。 “吃播”在叙述方式上正具有此特点。

“吃播”短视频在开篇往往利用特写、拉镜等技巧展示食物的全貌，数量之多亦或食材之奇，首先对观众心理产生冲击。 比如在B 站上ID 为“溅本尊”的多个投稿视频中，部分是制作和食用诸如100 层的超大食物。 他首先会在视频开篇展示这些食物制作完成后的样子， 之后画面回到制作的过程，这其实是一种倒叙的叙述方法。 此外，因为投放在视频平台上的大多是经过后期剪辑加工后的视频， 所以其中不乏运用剪辑特效，比如在追求进食速度之快时，利用倍速效果；而在突出强调享受美食时，则故意用慢镜头、定格的方式拉伸时间长度，刻意突出主播咀嚼时的神情；切换背景音乐、滤镜调色以增强观众心理效果。 为追求娱乐性、观赏性， 主播在后期制作时会选取多数观众所熟知的影视作品中极短的片段，借用剧中人物的表情或语言画面，以拼贴的方式代替性展示自己的心情；为增加搞怪元素，在视频里拼接表情包、动画效果。 画质高清的相机、音色立体的收声麦等提供了多元的设备支持， 配之花哨炫酷的后期特效协同打造拼贴剪辑的内容奇观。

4.围观——多重满足的心理奇观

“吃播”短视频观众的心理大概可分成四大类：孤独心理、娱乐心理、补偿心理及猎奇心理。 尤其是在外求职的年轻人，远离亲人独自打拼，内心寂寞和无奈感很强。 但“吃播”给予了他们渴求的“生活气息”、“温馨氛围”。 他们独自吃饭时看着吃播，获得一种陪伴感。

迎合独乐不如众人乐的“娱乐心理”。 “吃播”直击大众最基本的“食色，性也”的生理与心理需求，观众在吃饭时观看他人吃播，增加了食欲，更重要的是获得了“在场”的投射效果，获得了极大的共情愉悦感。

有的观众则因自身减肥或身体原因不能大快朵颐继而转向“吃播”短视频，通过观看别人吃自己想吃却吃不到的食物获得代替性满足，是一种补偿心理。在夜晚饥饿时情况同理。

最后一种是猎奇心理。这种心理具有“好奇”、“窥视”的欲望，有些观众在观看主播食物塞满口腔，一刻不停地进食模样，打破常态性、呈现奇特性时会获得异样的心理乃至生理的满足。多重心理的满足引发观众们长期围观，由于视频平台的互动功能，这些围观者之间、乃至围观者和主播之间能够进行双向交流。他们可以用弹幕的方式，传达自己的态度和评价。 在互动中，他们获得了参与感和“临场感（social presence）”。 若是自己的留言、评论被他人乃至主播认同则会获得一种成就感。

三、展示类“吃播”短视频奇观化的表征

从信息加工的观点来看，“表征” 是指信息在头脑中的呈现方式。 表征既是客观事物的反应，也是被加工的客体。本文所探讨的“吃播”短视频的奇观化表征是指其所体现或具有的特点。 表征的内容效果主要为三个方面： 反差性效果、刺激性效果和狂欢性效果。

（一）、反差性效果

作为构成“吃播”短视频奇观的主体，大部分主播本身形象和他们通过身体所呈现的内容具有反差性。 主播多有着瘦小的身体，纤细的手臂、明显的锁骨，这与惊人的食量形成鲜明对比，与观众所认知的“多吃会胖”的常理相悖，形成反差，对观众心理产生冲击，如此也产生了“食量”与“体重”不匹配的神秘感。 其中大多数为女主播，姣好的面容和精致的妆容搭配出的“岁月静好”的模样，仿佛宣告着远超常人的食量绝非她们所具有。 同时，在进食过程中，夸张的陶醉神态， 大大咧咧的动作似乎与她们外貌带给人的第一印象也不相符，会被认为是“越轨”行为，加剧观众心理的反差感。

（二）、刺激性效果

“视觉是最抽象、神秘的感觉”视频作为一种时下主流热媒介， 抓住了视觉作用于人的过程中所具有的快速、直接，可迅速引起反应等特点。

为达到视觉刺激的效果，“吃播”在食物的数量、品种上主要有三种表现形式：

第一种是用代表着远超于常人正常食量的符号， 比如铺满一整张桌子的餐盘、堆积在一起的食物、超大的器皿等表现“数量之多”；第二种在食物色泽上大做文章，比如用大量辣椒营造鲜红“巨辣”的景象，亦或利用暖光灯等器材提高的食材的饱和度，使之更加诱人；第三种则有意选择稀少亦或奇异的食物，比如活章鱼、超大蛋糕、蓝色的面条等。 这些都会吸引观众“过瘾”的视觉心理，产生强烈的视觉冲击力。

（三）、狂欢性效果

巴赫金的狂欢理论提及人们在狂欢节上通过变装、带上面具等方式，暂时性地改变自己的社会地位，实现财富、名望的幻想。 主播自我赋权，草根加冕，受到关注，斩获名利；观众心理满足，热情围观，积极互动。双方在“吃播”短视频这个场景中，进行脱域性展演，形成具有集体性、仪式化的狂欢效果。

展示类“吃播”短视频奇观化建构和表征，源于流量经济时代，粉丝文化与粉丝经济的效应。 对于吃播的播主，他们的粉丝数、观看量可迅速变现。 因此，为吸引更多人驻足观看，主播会挖空心思，以各种奇招、怪招来刺激观众的猎奇心理。这种“新奇”不是真正为受众着想，而是纳入到商业逻辑的考量之中。在竞争的环境下，这种“新奇”会很快被简单模仿，导致视频内容生产的同质化。

此外，主播承接食品商业广告，通过“吃播”达到销售目的，也就是俗称的“带货”。 主播为触发观众购买，会对食物进行故意的夸大、深层渲染甚至做出违背事实的广告行为，这实际上是单纯为商业利益的一种欺骗。 而观众则被主播的表演所遮蔽了双眼，会产生如马尔库塞所论的“虚假的需要”，激发购买屏幕里食物的欲望。 从鲍德里亚后现代视角来看，其实屏幕里的食物可被视为对日常食品的仿真，因为它模拟了常见的面条、饼干、水饺等食品，却通过主播的超于常人的进食数量以及其夸张丰富的情态表演， 使它们成为完全不同于我们日常生活的食物。 观众购买主播推广的商品，实则购买的是被人陪伴、狂吃不胖的幻想。 双方在心理、经济层面得到多样满足形成结域的小群体，进行较持久的狂欢。

四、展示类“吃播”短视频奇观化的现象反思

展示类奇观化的“吃播”中，主播的受到展示欲和深层经济利益的驱使，借助媒体技术自我赋权，草根加冕，发挥引导作用；通过社交媒体平台拟像呈现，营造吃饭场景，借助自身表演和媒体技术后期加工， 花样叙事； 观众受到刺激、新奇的视听效果，电子化的移情作用使观众对视频做出反应，热切围观。看与被看形成互动，双方得到满足，打造以反差性、刺激新和狂欢性为表征的奇观。

由于“吃播”方兴未艾，不少自媒体人对吃播行业趋之若鹜，纷纷加入其中想分一杯羹，但存在着以各种方式欺骗观众的现象。如打着大胃王旗号吸引观众，但是在视频中却通过后期剪辑进行假吃哄骗观众； 在录制结束后甚至过程中抠吐； 这些已经成为了拼量的 “吃播” 行业中的普遍现象。 奇观化的“吃播”不是长远之计，需做到食物从“量”到“质”的转变，如“密子君”是一个较成功转型的例子。在B 站她初期于2016 年发布的视频内容大多集中于食量大、速度快的大胃王展示， 如挑战速食10 桶火鸡面、120 颗寿司，100 个水饺等，而如今她的“吃播”短视频内容有了极大的转变，引入了新的元素，如在国外探店、测评，食物从日常的米面转变为西餐、法餐等。采用多种叙述方式，一改最初“拼量”策略。每一期精致的妆发打扮、强大的后期剪辑团队，加之商家的邀请推广，已形成较完整的一套商业模式，盈利的同时，降低对身体的伤害。 呈现的策略性、精美性增添了观看的愉悦感，也提升用户粘性。面临新媒体技术的发展，“吃播”的转型之路如若成功，摆脱动因占比极高的商业资本力量，而更关注于人文情怀，将对观众来说是一场精致的视听娱乐盛宴。