◎杨 燕

媒体融合是时代发展的大趋势。 2019 年，媒体融合走过了5 个年头，很多媒体都生产出现象级产品，天量的传播带来了天量的受众，但天量的受众却没有带来天量的变现。相当数量的媒体面临生存挑战， 急需寻求新的广告盈利模式。 如何在融媒体时代拓展广告经营路径，提升媒体效益，是媒体人必须解决的现实课题。

一、 融媒体时代传统媒体广告经营面临的困境

新媒体的发展，“不仅消解了电视、广播、报纸、通信之间的边界，而且也冲击着传统媒体的发展”。不容质疑，传统媒体从内容到广告再到传播效果，都面临着一系列的挑战。其中，受众量下降、广告市场缩水等，成为传统媒体在广告经营中面临的主要困境。

随着互联网和社交媒体的发展， 受众越来越青睐和选择使用网络媒介，致使报刊、广播、电视等传统媒体的受众大量下降。 如今，不仅出现了互联网媒体，更出现了基于互联网平台的广告传播平台， 其强大的影响力抢夺了传统媒体的广告资源。 如腾讯等门户网站广告平台，淘宝、京东等直接面向消费者的购物平台， 百度等搜索排行竞价广告平台，甚至还有商家自身开通网站刊播广告的平台，等等。 正如有人预言的那样，每个公司都能成为媒体，并且可以刊登广告。

这些新兴广告传播平台的大批涌现， 直接导致传统媒体的广告份额减少。在形式多样的广告传播平台矩阵中，传统媒体广告市场遭到分流， 市场缩水严重。 要改变这种情形，传统媒体在广告经营模式上就要进行创新，寻求新的广告经营路径。

二、广告经营路径拓展的实践探索

随着媒体融合的纵深发展， 传统的广告模式已经远远支撑不了媒体的发展。近年来，湖北党员生活杂志社找准自身优势，在拓宽广告经营的路径上进行了一些有益尝试，通过“泛融合”链接党建领域社会资源、媒体资源、内部资源，取得了较好的社会效益和经济效益。

1.找准优势，融合资源，“小”党刊搭建“大”平台。 作为一家省级党刊，《党员生活》 杂志是湖北省委联系全省基层党组织和党员的重要桥梁和纽带，是全省党建宣传、党员教育的主阵地、主渠道。 发挥党刊人才密集，理论性、政策性、专业性较强的特点，进一步拓宽党刊服务渠道，深耕党建、党务领域，除了做好全省党建宣传，还密切联系省委党校、地市党校以及高校马克思主义学院， 在党建领域有着得天独厚的资源优势。

2019 年3 月，武汉市武昌区委组织部为加强全区党员干部党建知识学习、提高党建工作水平，为全区发现储备一批后备党务干部，决定在全区组织开展“党建之星”评选活动。 党员生活杂志社迅速策划评选活动实施方案， 联系场地，邀请省委党建办、省委党校、省社科院、武汉大学马克思主义学院、 华中师范大学等科研院所的党建专家为活动评选专家。这些资源整合优势是其他社会机构无法比拟的，这些资源的整合也为活动的成功举行夯实了基础。

2.媒介融合，提升影响，“快”传播解决“慢”时效。 与传统纸媒相比，新媒体有着时效性强、传播范围广、受众面大等特点。而传统媒体则在读者沉淀、人脉资源、商业资源、团队成熟度等方面优于新媒体。传统纸媒举办活动的影响力、号召力和公信力依旧强大。将纸媒与新媒体结合起来，线上线下共同发力可达到传播效应几何级数倍增的效果。

此次武昌区“党建之星”评选活动融合了线上线下的优势，实现了同频共振的效果，极大提升了活动的影响力。 评选活动分为初赛、决赛筹备和决赛现场。 在初赛阶段，采取笔试或面试的方式进行选拔，最后选拨出来的选手，再由组委会专家进一步筛选。决赛筹备阶段分为主题宣传片拍摄、全方位宣传启动、组委会准备试题、评分标准等相关工作。决赛现场通过线上线下联动的方式， 将现场选手比赛的全过程全程直播，获得了百万点击率。通过在决赛前进行宣传预热提升活动关注度到决赛现场全程直播， 极大提升了活动影响力。

3.机制创新，提升质量，“小”活动办出“大”影响。 为了承办武昌区“党建之星”评选活动，党员生活杂志社创新机制，将广告部、理论部、新媒体部部分人员抽调出来成立项目组。项目组根据工作内容进行分工协作，为此次评选活动做好各项服务工作。 如广告部员工负责与武昌区委组织部沟通对接需求，策划活动方案等内容，新媒体部负责党员生活网站、 党员生活微信、 微博的宣传及决赛现场的全程直播，理论部则负责与党建智库的专家进行沟通、交流，确定即兴演讲题目、评选标准等相关事宜。项目组人员根据各自擅长领域，分工协作，有力提升了服务质量，为后期进一步合作打下了坚实的基础。经过项目组共同努力，此次活动争取到了平台推荐和系统导流， 同时在线关注人数最高达到了10.1 万，累计观看超过53 万人。

三、泛融合是融媒体时代广告经营的有效路径

湖北党员生活杂志社利用自身资源优势， 链接内外部资源，取得了卓有成效的效果，不仅提升了杂志社的广告经营效益，而且还取得了非常好的社会效益，杂志社的品牌得以进一步宣传，评选活动获得广泛好评。正如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授指出的， 面向未来的媒体融合，必须打破边界，要往“泛融合”上靠拢。 更大的融合是媒体以自身的品牌、传播为本，来链接更多的社会资源和商业资源，形成它们的对接，这种融合才是互联网逻辑下的融合，只有“泛融合”才能破解媒体的生存危机。

1.媒介融合。 媒介融合是包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 “媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来， 资源共享， 集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

2.资源融合。 资源融合是指党媒依托自身影响力和独特的政治优势，将党报打造成为一个资源连接器，聚合尽可能多的外部资源，以党媒品牌作为背书，参与或从事更多的外部项目，完成经营创收，进而实现党报品牌价值的升值与变现。 如可以通过已有的资源优势，策划大型活动，或者推出大型调研类产品、思想研讨类产品、第三方评价考核产品等智库服务，深受地方党委政府的重视和欢迎，同时也获得了地方党委政府更多的购买服务，实现媒体创收。

3.机制创新。 打破传统的金字塔层级管理结构，尽量将组织架构扁平化，形成点状网络结构，根据业务组建尽量多的网络单元，原来的塔尖管理团队分布到各个项目团队，杜绝脱离业务的指挥，没有纯粹的领导。这种组织架构以业务执行为中心，灵活而高效。 如推行“项目负责制”，打破原有部门界限，按照经营项目，配置最优人力资源，组建“策划+执行”的综合团队。通过机制创新，能够更好地人尽其才，为客户提供更优质的服务。

结语

如上所述，随着媒体融合纵深推进，新闻媒体依靠自身品牌影响力和独特的社会资源优势，通过“泛融合”链接内外部资源，举办各类活动，满足社会需求求得多赢，无疑是一种全新的运营模式。它突破了自身产业边界，延伸了新的产业空间，突破了利润增长瓶颈，具有很大的发展潜力。 当前，日益激烈的媒体竞争，迫使各新闻媒体必须开辟新的经营思路，拓展新的经营领域，提高新的经营层次。因此，不断与时俱进、开拓创新，加大加深“泛融合”的水平和力度，不失为媒体应对当前发展困境的有效路径。