◎曾子伦

双十一晚会开创者湖南卫视， 2019 年11 月10 日晚携手电商平台苏宁易购举办《双十一嗨爆夜》，再一次掀起了娱乐消费热潮。不仅在收视率上取得当晚最高收视成绩；直播同时， 芒果TV 等网络视频网站同步播出， 在新浪微博、百度等社交媒体上的话题讨论度也都登上榜首；晚会的高传播力为苏宁易购电商平台的会员数和访问量带来大幅提升，从电视到网络到线下形成巨大全民关注度与影响力。晚会融合了综艺演出、明星游戏、特效技术、网络购物、多屏互动等元素，促成社会广泛关注、讨论、参与的消费现象及消费狂欢，形成精致华丽且主动强势的媒体奇观。

一、媒体奇观理论概述

法国学者居伊·德波“社会景观”理论认为，马克思所面对的资本物化时代在向一个视觉表象化并篡位社会本体基础的世界过渡， 当下商品社会直接存在的一切均转化为一个表象，这些表现被精心策划、制作，比真实更让人觉得真实。而道格拉斯·凯尔纳在“社会景观”理论基础上进行延伸拓展，对这种直接存在的表象化异化进一步挖掘，站在一个具有鲜明主体性的角度思考，提出“媒体奇观”概念。媒体奇观即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式， 并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育赛事、政治事件。 ”[1]这种“奇观”背后更具有一种明确的主体性操控，即由媒体设计制造，为其背后操控的政治、资本权利所左右，进而通过“媒体奇观”精心设计打造出来的“假象谎言”来影响人们的价值观。回顾近年不断引起社会关注的双十一晚会，不仅是电视台之间的收视争夺、电商平台之间的商业较量，还是社会民众的消费娱乐派对，在创造了一个又一个的消费奇迹同时， 构建起一个由电视与网络平台共同制造，以吸引观众消费为目的，以文艺晚会为展现形式的媒体奇观。

二、双十一晚会媒体奇观建构

传统的“双十一购物节”是互联网购物平台的特卖促销活动，而电商平台与电视台联姻举办晚会，将网购从网络空间扩展到电视传播活动中，让原本的网民浏览网页、寻找折扣活动、购买产品的独立私人行为转变成群众不同空间下，在同一时间观看同一场晚会， 共同参与网络抢购的公共行为。 场景营销是指针对消费者在特定的场景中的心理状态或需求下，产生的营销行为，[2]网络化社会的到来大大突破了电视与受众之间的界限，在《双十一嗨爆夜》的传播中，电视端、PC 端、移动端等多传播渠道的打通，为观众营造了一个万众娱乐购物的场景，将观众转变为间接或直接消费者。如晚会直播同时，进行观众“手机摇一摇抢红包”、“晚会嘉宾推荐好物即时抢购”等环节，让观众边看边买；加上微博、视频网站弹幕、微信等社交媒体上网民大量讨论：# 湖南台化妆师#、#湖南台灯光#、# 苏宁狮晚# 等话题引发舆论沸腾，共同构建起多媒体传播奇观。

同时，《双十一嗨爆夜》 邀请国内众多明星名人加盟晚会表演，吸取高关注度，形成明星奇观。 大众媒体对明星偶像某些特质的放大， 或直接为其贴上一些形容词标签作为宣传点进行包装， 往往让人与之联想到 “靓丽”“成功”“气质”“名利”“时尚”等特质，以满足大众对上层社会的想象。明星加盟《双十一嗨爆夜》首先引发了大众对明星名人表演的期待，在节目未开播之前“中国女排助阵”“苏宁少东家张康阳首秀”“还珠赵薇重返湖南台” 等话题均引发观众好奇心理；在节目进行过程中利用粉丝经济，让明星演出时推荐电商优惠活动及产品，如沈腾不断提及“苏宁易购双十一半价”“苏宁超级会员优惠”等，完成了明星从表演嘉宾到产品推销者的身份切换。参与的近七十位明星类型各样，兼顾不同观众需求，拓展受众面，让各群体在明星奇观中加入到消费潮。

与传统晚会相似， 歌舞才艺及游戏互动环节是晚会的主要内容，但在双十一晚会，各类节目更侧重于与“消费”主题的契合，如《卡路里》、《购物小姐》、《谁都别吝啬》、《抽奖游戏》等，紧紧环扣购物、美食、时装等主题，词曲节奏欢快，充满对“快乐”的宣扬。 流行文化、消费元素在节目编排中排列组合，让人抛弃理性约束来追求消费快乐。 而为了均衡主流文化和精英文化的占比，《双十一嗨爆夜》加入以家国情怀、公益爱心、国风传统等为主题的节目，不同于传统文艺晚会对艺术形式整体性的协调，呈现出节目的碎片化、拼贴化。

海德格尔曾说：“我们正在进入一个与之前时代相区别的世界图像时代。”[3]在《双十一嗨爆夜》晚会中，舞台搭建、灯光设计、道具使用、镜头拍摄、音乐伴奏、节目包装等方面的综合联动，呈现出一场美轮美奂的视听奇观。 《双十一嗨爆夜》邀请曾多次担任超级碗、艾美奖颁奖礼等活动的世界顶级舞美设计师、灯光师参与视觉设计。主舞台形象如同探出半个头的“狮子”，与苏宁易购电商平台标志相呼应，两个副舞台相对而立， 通过弯曲的通道分别连接三个圆形中心舞台， 高低起伏的光柱环绕舞台， 根据歌曲情境来改变色彩，为节目呈现增光添彩。 晚会大量加入科技元素，与歌舞节目主体结合，如结尾古风说唱歌曲表演中，絮状水墨由地屏蔓延至主屏，虚拟技术将中国水墨元素全息投射，使观众更易产生文化认同， 从而在中国风的外壳下接受晚会的购物推崇；而购物主题歌舞表演，舞台灯光、场景道具、背景音乐更将晚会现场打造成一个消费的微缩世界。

三、双十一晚会媒体奇观反思

双十一晚会为电商平台创造了极高的经济效益和平台关注度， 为电视台创造了高广告收入和收视率， 为视频网站、社交媒体等网络媒体引入巨大浏览量，也为观众、消费者提供了视听娱乐的感官享受和购物优惠信息。 但与此同时，伴随晚会媒体矩阵之大、影响范围之广、参与人数之多、经济效应之大，所构建起来的媒体奇观对人、媒体、社会产生的负面影响不容忽视。

T2O（TV to Online）模式即从电视媒体到线上销售的电子商务商业模式，[4]通过该模式实现将电视观众转移到网络平台进行线上消费行为，双十一晚会成为T2O 模式的成功实践。 双十一晚会中，媒体以收取电视费、网络视频直播会员开通费的方式将节目售卖给观众， 构建的媒体奇观吸引了大批观众注意力，媒体又将观众的注意力即收视率、点播率转变为商品，贩卖给广告商，观众闲暇时间被晚会剥夺，并使其成为免费劳动力，二次售卖理论在此成立。 当观众沉浸在媒体与电商打造的这场巨大的奇观中时， 纷纷投入了消费浪潮， 无意识地实现了自己观众身份到消费者身份的“被转换”过程，无疑为媒体、电商平台带来颇丰收益。在利益的引诱之下，媒体对节目的制作更加注重的是“渠道制胜”“营销优先”“话题炒作”，《双十一嗨爆夜》中网络选秀明星及网红扎堆、蹦跳闹腾的歌舞与广告风暴的堆砌、文化深度消解与社会责任淡化等等， 越是能引发观众直接快感的、 越是能引发社会话题讨论的东西越成为媒体制作节目考虑的第一要义。

伴随社会网络信息化的不断深入，人与人之间的距离日渐疏远，加上贫富差距、结婚率下降等社会问题，以及人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾所带来的压力，让社会群众对人际交流、情感表达、自主自由、压力宣泄的渴望愈发增强。 在多媒体奇观当中，人们将目光纷纷投向以《双十一嗨爆夜》为内容中心的电视屏幕、视频网站，在万众同时观看晚会中抛却了都市生活的孤独感，让人产生自己与基于晚会连接的各个屏幕前的观众群体的归属感和共融感；与此同时，纷繁的明星嘉宾在晚会中不断的与观众互动，通过社交软件的网络参与更是为观众营造一种突破时空限制与人际隔阂的社会亲密关系假象。

而晚会明星所携带的各类广告不断刺激着观众的消费欲望，明星身上的“成功、名气、靓丽”光环成为似乎触手可及的可购买物， 让观众产生了购买明星的某件产品就与之形成了某种联系，分享了其某种生活方式，甚至是获得了其某种特质的错觉。绚烂舞台展现所搭建的视觉奇观，节目呈现的缤纷娱乐，让人眼花缭乱，目不暇接，在晚会的氛围中没有孤独、没有压力、没有焦虑，只有被感官快感定义的快乐。这种快乐来自于晚会对消费理念的宣扬，在这里一切都指向消费，消费就是宣泄，消费就是独立，消费就是快乐，将之与金钱、幸福、地位、智商等标签紧紧捆绑，人们对幸福快乐的向往被偷换成对标的物的追求，而这种快乐虚无缥缈，为人们注射着无法解决现实社会问题的“麻醉剂”和消费主义的基因。

结语

以《双十一嗨爆夜》为代表的双十一晚会的举办，从收视率、社会关注度、广告效应、经济收益等参考衡量标准来说是成功的，其构建起来的双十一晚会奇观使得荧屏世界、网络世界、现实世界之间的界限模糊瓦解，重组成一个以消费娱乐为逻辑的狂欢世界。 但狂欢盛宴中的快乐是易逝甚至带有欺骗性的，奇观建构的是消费享乐为底色的乌托邦，观众思想审美被蚕食，媒体、商家责任担当被淡化，社会现实问题被美化甚至掩盖。 凯尔纳对媒体奇观的研究曾提出“用历史与社会理论来分析文化文本，又用文化文本阐明历史性的潮流冲突、可能性与焦虑等”[5]的“诊断式批评”方法，来挖掘现象背后的社会症结与事实真相， 本文试以该方法对双十一晚会构建的媒体奇观进行分析， 以期在消费主义盛行的当下对晚会提供一个冷静、理性的审思视角。

注释：

[1]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观》，清华大学出版社2003 年版

[2]于萍：《移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望》，《外国经济与管理》2019 年第5 期

[3]肖建华：《.图像文化的哲学基础》，《国外社会科学》2009 年第1 期

[4]魏艳文：《T2O 模式下的电视融合新路径》，《新闻战线》2015 年第23 期

[5]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化：介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，商务印书馆2004 年版