摘要：顾客导向风潮下，员工在服务中违规帮助顾客的行为饱受争议。尽管很多企业会将不计得失全心全意为顾客服务作为典型事迹加以宣传，但在管理实践中却很难大范围推广和效仿。鉴于当前有关违规帮助顾客行为的研究一方面缺乏准确的界定和测量，另一方面过于聚焦企业内部管理效果，缺乏对市场中顾客反应的具体讨论，可引入顾客导向偏差及其三个子维度（服务采用偏差、资源使用偏差、信息沟通偏差）来解析违规帮助顾客行为的特征，并基于社会交换和可评估性理论探索顾客导向偏差对消费者持续购买意愿的双刃剑效应。基于376名消费者的数据，运用SPSS19.0和Smart PLS3.0软件进行实证分析发现，顾客导向偏差行为与持续购买意愿之间存在双刃剑效应，即服务采用偏差、资源使用偏差具有提升服务价值的积极作用，对顾客感知价值有积极影响，进而提升持续购买意愿；信息沟通偏差会干扰顾客对利益的评估判断，增加不确定性和感知风险，对顾客感知风险有积极影响，进而负向影响持续购买意愿。鉴于此，企业一定要认识到违规帮助顾客的潜在风险，更加精确地预测各类顾客导向偏差的行为结果，进而基于对各类顾客导向偏差行为的判别和区分，建立完善员工顾客导向的基本原则与行为清单，提前进行分类管理并及时更新升级，以将顾客导向有机融入管理实践，实现服务管理流程的刚柔相济，提升顾客持续满意度。……