JONGHAN HAN

摘 要：本文通过网红和Influencer的定义与特征，形成及类型，人气因素，Web时代的发展去了解网红和经济，并希望能够对未来网红经济有更好的发展及建议。

关键词：Web时代;网红;经济模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-0-02

一、网红及Influencer的定义与特征

“网红”，即“网络红人”的简称，2015年被《咬文嚼字》杂志列为年度十大流行语，泛指那些被网民追捧而走红的人。[1]

在网红概念诞生之初，中国以外的其他国家把网上直播的人称为“Streamer”“Live Steamer”“Online Streamer”“BJ”“PD（Play Director）”“Creator”“YouTuber”“Broadcaster”等，如今被统一称为“Creator（创作者）”，当创作者可以对他人产生影响力时，就被称为“Influencer（有影响力的人）”。

网红在链接人与人的网络上具备中介作用，并为社交网络的传播做出贡献。在内容方面，饮食、游戏、娱乐、体育、政治、社会文化等日常生活中的所有素材都可被用来生产优质内容以吸引流量。由于任何人都可以生成内容， 所以网红存在多样的年龄段，从年龄小的“儿童网红（Kid Influencer）”至50岁以上的“中老年网红（The middle-aged）”都可以对别人产生影响。[2]网红现象最主要的特征为在以数字化及网络化为基础的社交媒体环境中，任何人都可以成为内容生产者和消费者，而且能够实现相互之间的双向沟通。与在电视或电影中登场的名人不同，网红通过与用户双向沟通创造拥有共同感、认同感的文化，缩短社会距离形成信任感，给人平易近人的印象，加固社群的稳定性。

二、网红的形成及类型

（一）网红的形成

网红是随着网络的发展而自然形成的。其形成过程可以分为三个时代。

第一，Web1.0阶段。网民在门户网站上传原创文学作品或者评论他人的作品，文学作品通过网页变得大众化。这个时期，“网络写手”可以看作当时的网红。网民在网站只能获取信息，而不能表达个人意见。

第二，Web2.0阶段。此时传播者与受众之间形成双向传播。网民能够自由地表达个人的思想和意见，图片也可融入在内容里，这时“文字时代”发展为“图文时代”。[3]代表人物为芙蓉姐姐和凤姐等。芙蓉姐姐利用打破常规的化妆以及穿戴华丽的服装把自拍在网上上传，深受网民的喜爱。凤姐身高仅有1.50米，以夸张自信妄言引起了大家的瞩目。当时网络上出名人物的典型特征是拥有个性形象及怪异行为，以上可以被归类为2.0阶段的网红。此外，粉丝主要是1980年后出生的网友。

第三，Web3.0阶段。进入Web3.0时代后，网络服务的类型与功能多样化，微博、微信以及直播平台应运而生，开始出现前几阶段所未见的互联网与产业链接起来的新特点，进入可以生产多样内容的“内容时代”。因此，草根网民也可由此成为网络明星，迅速走红。这一阶段网络上出名的人开始正式被叫作网红。从2015年开始，网红已成为中国“十大流行语”之一。这阶段的代表性网红有Papi酱、张大奕、同道大叔、张沫凡、MISS（韩懿莹）等。[4]

（二）网红的类型

就网红的类型而言，根据盈利模式将Web3.0时代的网红分为商务与内容两个类型。他们的收益方式有所不同，商务型网红通过直播产品销售来创造收益，而内容型网红则是制作有主题的视频，经SNS上传或者直播后，通过观众的赞助、插入广告等方式创造收益。[5]

商务型网红主要涉及时尚服饰和美容化妆品两种商品类型。最具代表性的网红是在淘宝上经营个体商店的张大奕和雪梨，以及受美容产品的委托进行直播销售的张沫凡和李佳琦。而内容型网红主要以幽默、娱乐和专业知识两大类为主，这一类型的网红通过创造幽默的短视频或直播与观众互动，代表人物为Papi酱和王尼玛。另外，罗振宇和MISS是靠专业知识创作的内容与观众互动的网红。

三、Web3.0网红的人气因素

网红通过网络平台打造粉丝群，利用自身的影响力与人气创造巨大的收益。内外因素分析如下。

（一）外在因素

第一，互联网用户激增。2000年至2019年期间网络用户人口急剧增长，同时能够发现在王尼玛、Papi酱、任真天、若风、艾克里里、张大奕等一些网红的活动时期内，网络及智能手机用户也在开始上升。网民人数的具体数据为由2010年12月的4亿5 730万至2019年6月达到8亿5 449万，几乎翻了一倍，智能手机持有人数由2010年12月的3亿274万至2019年6月达到8亿4 681万，增长了2.5倍。在整个网民中智能手机用户在同一期间内从66.2%上升到99.1%。

第二，智能手机普及率扩大。自从智能手机出现后，每年的普及率都在快速增加。根据美国民意调查机构（PEW Reasearch Center）的报告，2018年中国的手机普及率为98%，其中智能手机占68%。以14亿人口计算约有9亿5 000万人在使用智能手机。因此使用智能手机的网民数也持续增长。

第三，与网红活动领域相关的互联网服务迅速发展。近期的主要活动领域为即时通信、网络视频、短视频、网络音乐、网络文学、网络音频、社交、网络直播、网络新闻、网络漫画以及其他。尤其是短视频、社交、直播等对于3.0网红发展具有重要的作用。

第四，MCN等平台成立专业运营团队。如“如涵”商务有限公司就是属于MCN，张大奕就是“如涵”旗下最受欢迎的网红。除张大奕以外，属于“如涵”的已超过100人。从微博而出名的张大奕通過“如涵”获得大量的资金，通过网络商城成为电子商务（E-commerce）领域中最典型的

網红。

（二）内在因素

其一，网红平易近人的气质有助于网民获得亲切感。Web3.0时代的网红与之前的名人相比，更拥有亲切感。如上文的Papi酱，主要基于自身的经验，讲述恋爱、结婚、职场生活等容易引起共鸣的平凡日常故事，吸收了网民的共同感而获得爆发性的人气。张大奕也是凭借直播力量与网民互相沟通塑造人格，使网民有亲切感、共同感以及满足感。其二，满足受众消遣娱乐需求。网红不断收集各种创意并制作与众不同的作品使现代压力繁重的网民感到满足，并且通过显露真正的自我与共同的价值观获得粉丝的信任。网红同时具有专业性，如张大奕出身为模特，整体时尚感十足，因此网民可通过观看她的视频直播来模仿最新的时尚潮流。对于网民来说，张大奕被视为具有专业性和时尚感的网红。其三，与粉丝的互动及运营能力，满足受众社会交往需求。这是与现有明星的神秘主义完全不同的接近方式。对于网红来说，众多的追随者即粉丝能够长期保持网红自身的存在，粉丝为网红的生命力及收益渠道提供支持。如张大奕通过直播亲自试穿新款服装，实时地回答用户的提问，并建构与粉丝及新用户的互相沟通，获得粉丝的信任。其四，创造收益。对网红来说使用媒体进行直播时会遇到初始资本的瓶颈。这时，需要通过内容的优势和专业性吸引外部资本，从而进一步提高及持续输出高质量的内容以吸引粉丝，通过刺激粉丝购买商品而实现自身的经济价值。

四、对未来网红经济的建议

（一）挖掘新的人才，不能过度依靠现有的头部网红

“如涵-网红孵化营销MCN”是张大奕所属的中国网红电商第一股，也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。如涵存在对KOL（关键意见领袖）过于依靠的问题，以张大奕为代表的KOL的销售贡献占据了如涵近三年总收益的一半。如果公司与KOL合作失败，将会导致公司的营业收入面临不可挽回的风险。因此，公司需要挖掘新人才，培养更多的网络红人，构建平衡的收益贡献体系，摆脱对头部网红的依靠。

（二）改进网红经济的模式，降低运营成本

网红电商模式需要强大的资金支持作为发展后盾，因此降低运营成本对网红经济的可持续发展而言至关重要，但就当前的现状而言，网红孵化成本过高严重制约了网红经济的健康发展。例如，如涵在2017年至2019年连续亏损，其中如涵在2018年的毛利润达到3亿，其他营业收入71万，而流程费用为1亿，营销费用为1.46亿，综合管理费用为1.3亿，最后的总运营亏损共计为7 235万人民币，尤其是营销方面的费用，由2016年第二季度的992万增长至2018年第四季度的7 084万，上升了614%。

成本过高将导致网红孵化公司无法培养新人才，并且会在网红电商、公司运营商之间形成恶性循环。因此，需要降低网红培育的成本，进一步完善网红营销的模式。

参考文献：

[1]杨江华.从网络走红到网红经济：生成逻辑与演变过程[J].社会学评论，2018，6（5）：13-27.

[2]???，???.????????????????????????????????：???（YouTube）????????[J].Journal of Digital Convergence.2019，20（2）.

[3]???，???.“????????????，?????????！”.??????[J].TRADE FOCUS，2016（46）.

[4]孙婧，王新新.网红与网红经济——基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019，41（4）：18-30.

[5]Lee Yong-Kwan. Analysis of Factors Influencing the Activities of Single-Person Media Creator：Focus on the Recognition Level of Income Creation and Career Development[J].Media Economy and Culture.2019，17（3）.