张大为

摘 要：现如今，随着媒介融合步伐的不断推进，建立报纸的微信公众号已经成为各级报社在转型升级中的标准动作，如何适应移动终端的传播需求，在确保报纸的微信公众号内容质量的基础上，有技巧地实现内容推送，增加用户的使用体验感，满足用户的信息需求，提高用户的忠诚度，这是报纸面临的新考验。本文分析了目前报社微信公众号存在的主要问题，并分析了相关对策，最后系统性地提出了报纸微信公众号推送内容的技巧，以期能够对报社运营微信公众号有一定借鉴意义。

关键词：报纸;微信公众号;推送内容;技巧

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-00-02

当前，媒介融合已经进入深水区，作为传统媒体之一，报社也不在断尝试往移动终端发力，“两微一端”（微博、微信和新闻客户端）已经成为各家报社的标配。微信拥有数量庞大的受众群，最新的统计数据显示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿，微信已经成为国内最大的移动流量平台。总体来看，微信公众号拥有庞大的受众基础，覆盖率高，信息发布便捷，互动性强，可以加入多种工具性职能，也是迅速圈粉，受到了诸多用户的欢迎。目前，各级报社都在积极地建设自身的微信公众号，但是由于移动终端媒体在传播语境和传播规律上与传统纸质媒体差异巨大，这就给报纸微信公众号的运营人员提出了新的要求。

目前，报纸微信公众号的主要作用集中在以下几方面：第一，可以打造内容呈现的新平台，与纸质媒体的信息发布实现优势互补，实现立体化传播;第二，打通经营和发行业务的新渠道。传统的报纸订阅模式需要耗费较大的物力和人力成本，而微信公众号可以让用户通过手机直接订阅，在线支付，节约大量的成本;第三，是报社提升影响力的窗口，通过微信公众号，报社可以充分展示报社文化，提升报纸品牌的知名度和美誉度，还能够与落地活动结合起来，精准有效地迅速组织其用户;第四，畅通与受众的沟通反馈渠道，通过微信公众号，受众可以随时随地与报社实现迅速沟通交流，与此同时，可以通过微信公众号的后台数据，精准地获取用户的浏览痕迹和阅读习惯，通过大数据分析更加科学地掌握用户的信息需求和阅读喜好;第五，提供更多的服务功能。报纸微信公众号可以设置诸多服务板块，用户可能根据自身需要，点击进入相应板块，获取相关服务。

一、当前报纸微信公众号存在的主要问题

（一）定位不明确

一般来说，报纸在运营微信公众号时首先要自身特色，明确公众号定位，或是从民生化角度选取内容，或是重点打造地域贴近性新闻，或是从党政层面发布最及时的权威信息，但是总体来说，党报和都市报的微信公众号应该是截然不同的风格。在确定完微信公众号的定位之后，应该根据定位对内容进行区分和筛选，有目的地推送相关内容。但是反观目前的实际情况，定位模糊是当前报纸微信公众号在运营过程中普遍存在的问题，微信公众的管理者对于推送的内容是“眉毛胡子一把抓”，只要认为是重要的，就简单地一转了事，这种文字一般都是毫无特色，杂乱无章。这种定位错乱的现象，难以形成固定且忠诚度高的用户群体，导致受众数量少且不会有效增长。

（二）打开率低

报纸的微信公众号作为订阅号被用户关注之后，如果其推送的内容毫无特色，永远都是在转发，这种“炒冷饭”式的推送对于客户来说无法带来新鲜的信息和实际的帮助，通常受众不会主动打开。腾讯公司的统计数据显示，目前微信公众号的平均打开率不足2%，其中自然也包括报纸的微信公众号，不少报纸公众号在建立之后，文章的阅读量和转发量数据却很低，成为了无人关注的“僵尸号”。

（三）重运营，轻营销

报社越来越注重微信公众号的维护和文章推送，但是与一些纯商业的公众号不一样，大部分报纸公号的运营者只在信息发布和内容推送上大做文章，但是却忽视了与市场的结合，难以将传播影响力转化为市场营收，通过公众号的良好运营来实现营销和创收，成为报纸亟待解决的问题。[1]只有实现微信公众号的长期稳定营收，才能实现可持续发展。

（四）难以对用户数据进行有效的深度挖掘

微信的隐私设置较高，作为报社的微信公众号，一般只能获取用户的性别和地域等基本信息，但是对于用户的喜好、性格等深度数据却很难进行深度挖掘，因此，微信公号在文章推送上就无法与一些新闻客户端基于大数据分析后进行的精准推送相提并论。这种情况在当前的大数据时代，使得报社公众号运营变得相对被动。

二、报纸微信公众号运营问题的对策分析

（一）要形成自身的明确定位

什么是定位？简单的说就是要解决用户的什么需求，提供什么有价值有特色的区别于其他公号的内容。一个清晰明确的定位，不仅能够有效地规划公号的发展方向，推送什么样的内容，还能帮助公众号形成一种品牌效应，吸引更加精准的用户群。报纸在确立自身公号的定位时，一定要结合报纸本身的定位，找到能够展示报纸特色和优势的发力点，这样在打造公号时才能与纸媒形成“强强联合”的传播局面。

（二）要树立内容至上的理念

报纸的微信公众号要吸引用户，其根本是在于能够提供给受众他们所需要的优质内容，让他们不需要通过长时间的阅读报纸，而是通过手机这种碎片化、快餐化的阅读，也能够获得自己需要的信息。[2]因此，纸媒公众号的运营者必须要树立内容至上的理念，针对自身的目标受众，根据他们的需求，打造精品内容，迅速引发他们的阅读和转发兴趣。在内容的排版和设计上，一定要注重用户体验，根据手机浏览的特点来优化信息呈現形式，让用户阅读零压力。

（三）增加互动和服务功能

报纸公众号一定要充分利用好后台回复和其他互动功能，努力增设多种服务功能，将公众号建设成一个综合性的平台，而不仅仅是作为信息的发布平台，用户可以通过公号随时随地与纸媒实现沟通交流，获取必要的帮助。

三、报纸微信公众号推送内容的技巧

在分析目前报纸微信公众号在运营过程中存在的问题及对策之后，就可以很清楚地分析公号在内容推送上的技巧，比如说版块如何设置，标题如何选取，推送的时机如何把握等，这些技巧都直接影响着公众号内容的推送效果和传播影响力。

（一）界面的版块设置要有创意

报纸的微信公众号界面最下面是主要的构成版面，在进行版块设置时，一定要基于用戶的需求出发，集创意和服务性与一体。一般来说，版块设置分为推送内容和提供服务两大块，以安徽省《新安晚报》的微信公众号“新安晚报”为例，新安晚报作为安徽省发行量最大、影响力最大的都市报，其公号在版块设置主要分为两大块：内容方面，一是对当日的报纸内容进行数字化呈现;二是对安徽网上的实时内容有选择性地推送;在线服务方面，根据广告和受众需求不定时推送，机动灵活，主要有“大皖客户端App”，方便用户下载，打通网站、双微、客户端全覆盖，方面读者全面、及时掌握各类咨询;2020年又新推出“安选购物”在线购物服务，是新安晚报的官方商城，里面有多款产品，用户可以安心、优惠购买。

（二）标题表述通俗个性化

标题如何让人眼前一亮，就会让公众号用户产生阅读的冲动，进而点击阅读。因此，报纸的公号在标题的表述上一定要通俗个性化，能够迅速抓住用户的注意力，结合笔者自身的工作经验，我认为报纸公号在标题表述上有八大技巧可以参考：一是结合热点词汇，二是提出深度疑问，三是创造新名词，四是讲故事，五是强调时效性，六是强调未来和规划，七是用图片和色彩副语言来增加可读性，八是巧妙运用有冲击力的数字。当然，报纸微信公众号在标题表述上虽然强调吸引力，但是切忌哗众取宠式的和虚张声势的标题党做法。

（三）内容简洁化、条目化

报纸微信公众号的信息推送一定不要沿用“报纸电子版”的办法，而是要对信息进行有效地整合和创新，使之更加简洁化，条目化，符合手机用户的阅读习惯。一般来说，一篇微信文章的文字内容要少于1 000字，段落之间要使用图片和空行进行间隔，语言要生动有趣，要有实际的信息量，切忌假大空，要加大对原创内容的传播力度，提高原创文字的推送比例，对转载的网文要进行优化和改写。

（四）采用富媒体传播形式

调查显示，手机用户对于图像的兴趣远远大于文字，因此报纸公号在推送内容时，一定要采用富媒体的传播形式，注重文字、图片、音频和视频的多元化表达，使得信息的表现形式尽量更加丰富，提高用户的阅读体验。

（五）善于抓热点事件

报纸微信公众号的运营者一定要有敏锐的新闻敏感性，时刻关注最热门的新闻事件，善于借势营销，搭乘信息“病毒式传播”的顺风车。一般来说，热点事件的主要搜索渠道包括知乎、微博、微信和百度，这些网络平台往往会根据网友的搜索和浏览记录，形成当日热搜。

（六）把握推送时机

对于微信公众的推送时间，业内一直存在两种意见：一种观点认为公号的推送时间和推送频次应该灵活把握，时间也不要固定，这样公号的文章推送就可以根据当日的实际情况，灵活调整，“随性”而不“随意”。另一种观点，则认为公号应该按时发布，定点推送，这样可以培养用户的良好阅读习惯。笔者认为，报纸的微信公众号推送时机应该根据用户的生活习性灵活调整，不要强调固定的时间。比如说，当一则重大的热点事件发生后，一定要第一时间推送，最大程度地确保新闻的时效性;还有也要考虑用户的作息时间，在工作日和休息日，文章的推送时间都要做出相应的调整，这样才能确保传播效果的最大化。

（七）重视策划，增强与受众的互动

微信公众号的优势就是与受众的互动与沟通，报纸在微信公众号的运营中，一定要重视策划相应的主题活动，并且将线上与线下活动有效结合，扩大报纸的知名度和美誉度，增强受众的黏性和忠诚度。

四、结语

新的传播环境下，传播语境发生了巨大的变化，报纸微信公众号一定要有技巧地进行内容推送，提高传播内容的权威性、吸引力和可读性，为纸媒在新媒体融合道路上注入更多的核心竞争力。

参考文献：

[1]江雪晴.微信公众号信息传播现状与改进策略[J].中国报业，2015（20）：22-23.

[2]纪慧生，蔡东妮.微信公众号信息传播影响因素分析[J].集美大学学报（哲社版），2016，19（4）：107-115.