周帅

摘 要：近年来，随着数字技术的快速发展，数字营销已经逐渐成为品牌的主要营销方式或发展趋势。品牌商通过数字化多媒体渠道，可以将海量的碎片化信息重新整合，精准传递给受众，形成品牌自身独有的竞争优势。论文将创新扩散理论作为观测视点，以网易新闻“公版影像典藏计划”作为具体的数字营销传播案例，就创新扩散理论的具体内容分析其创新属性与传播策略，以此为未来更多的品牌营销提供具有借鉴意义的参考。

关键词：创新扩散理论;数字营销;传播策略

中图分类号：G230.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-0-02

在现代化的市场环境中，数字营销是利用互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，高效地实现营销目标的一种营销方式。技术的更迭使得数字营销不断演变，越来越多的品牌利用合适的数字营销渠道完成品牌认知升级。同时，有学者认为，“与数字营销的如火如荼的实践相比，有关数字营销的理论研究显得较为滞后，大多着眼于具体的操作案例的介绍或者对数字营销领域的年度总结方面，缺乏深入的理论分析。实践需要先进理论的指导，理论的滞后必然会影响对数字营销的认识与今后的发展。”本文将以创新扩散理论作为观测视点，结合网易新闻“公版影像典藏计划”分析数字营销案例作为创新本身所具有的创新属性，并分析其扩散策略。

一、理论概要

19世纪法国社会学家塔尔德 （Tarde） 从心理学角度提出了模仿理论，他认为个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质，是人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。1943年美国的瑞安和格罗斯（Ryan& Gross）对伊阿华州杂交玉米推广进行研究。1962年，美国著名传播学者埃弗雷特·M·罗杰斯（Everett M.Rogers）等人通过调查农村中推广新品种、新农药等新事物的采用和普及过程，出版《创新与扩散》一书，提出了创新扩散理论。罗杰斯认为，“创新”是被采用的个人或团体视为全新的一种方法、思想或实践，“扩散”是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在社会成员中传播的过程，这个基本社会过程包括知晓、劝服、决定、实施、确定五个阶段。大众媒介在帮助人们获知创新的阶段效果显著，人际传播在劝服阶段影响力更大，在人际传播中，意见领袖发挥至关重要的作用。人们是否接受创新和创新扩散的速率会受到创新的相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性这五个属性的影响。

二、网易新闻“公版影像典藏计划”的创新属性分析

网易新闻于2018年发起的“公版影像典藏计划”是一例较为典型的数字营销案例。所谓公版影像，是指进入“公共版权领域”的影像、文学、艺术作品，当著作权权利保护期终止就会进入公有领域，即“公共版权领域”。“公版影像典藏计划”为一个收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料，并對其进行词条编录、专家解读、文献链接等多维度整合，致力于使之不被埋没、自由流通的长期项目。目的是为了让更多的人关注公版，并加强对公版影像的保护和普及。罗杰斯的创新扩散理论认为，创新的五个属性在一定程度上影响着人们采纳创新和创新扩散的速度，以下以创新的相对优越性、相容性、复杂性、可试验性和可观察性为基本框架，分析此案例作为一项创新能够得以扩散的原因。

相对优越性，即潜在受众认为某项创新优越于它所取代的旧事物或理念，具体包括：较低的初始成本、较少的不舒适感、节省的时间和精力等。网易新闻发起的“公版影像典藏计划”本身作为一项创新，提供给受众免费观看和使用公版影像的机会，为受众打造出了一个有态度的精品公版影像内容，这也符合网易一贯坚持的“有态度”的品牌主张，使得受众能够感知到此项创新的内涵与意义。此外，受众只需通过官网或社交平台上的官方账号就可直接观影，操作简单，节省时间与精力，更易产生接受的心理。

相容性是一项创新与现存价值观、实践经验、潜在受众过去的经历以及个体需求的一致程度。相容性越高，表明创新更贴合受众的价值观和内在需求，被接受的可能性就越大，会加速创新的扩散。当下的影视行业大环境中，商业影视占据主要地位，网易新闻能够将目光转向对公版影像的普及和保护，让受众有机会近距离接触万余部的珍藏影像，这项创新可以看作是对人类宝贵的精神文明财富的坚守。受众对于这种“典藏世界文明”、“致敬情怀”的主题更容易接纳并引发情感共鸣，创新会更加受到关注。

复杂性是创新被人们理解和使用的难易程度，当创新理解和运用起来越方便简易时，它就越容易被接受。在“公版影像典藏计划”的官网中，受众可以直接搜索、观看影片，同时还可以通过“每日精读”了解一部影像的资料，从“影像资料馆”获得珍贵的影像资料，还有“公版日历”“历史的今天”等板块对这些公版影像内容获得更多了解。

对于其可试验性和可观察性，网易新闻通过线上双微运营及线下实体店运营，让受众通过个人试用来检验它是否符合自己的需求，以及此创新成果能被其他人看到的程度。事实证明，“公版影像典藏计划”具有极高的可试验性和可观察性，这些都意味着此项创新容易被潜在的受众理解与接受。

三、网易新闻“公版影像典藏计划”的创新扩散策略分析

（一）以受众为核心，注重态度营销

受众是企业品牌传播信息的接收对象，是企业品牌传播活动的服务对象，受众在企业品牌传播环节中占据核心地位。品牌从各个维度深入地洞察目标人群的真实需求，受众才会与品牌建立情感连接。网易新闻在进行品牌营销时首先对受众进行洞察挖掘，深入了解受众需求以及价值取向，并在此基础上进行价值观输出，品牌传达的理念会引发受众的思考与共鸣，从而增强其对品牌的认同感。线下线上的联动形式不仅唤起了人们对于公版电影的关注，还能够对版权意识产生更加深刻的理解。

（二）充分发挥“意见领袖”的重要作用

在创新扩散的过程中，意见领袖在其中发挥着重要作用。在新媒体时代，虽然意见领袖的作用相对有所弱化，但当面对海量的碎片化信息时，为了减少其不确定性，受众在某种程度上仍会依赖意见领袖来对信息进行解读。

在以微博为代表的社交平台中，具有一定流量实力的大V明星往往会成为意见领袖。网易新闻在微博上创建“时光影像店”微博超级话题，明星陈坤参与本次活动并转发相关微博，庞大的粉丝群体会成为信息传达的直接受众，使这一项目获得更加广泛的支持与传播。

网易房产在2019年5月拉开了“公版影像典藏計划”第二季的序幕，这次网易邀请到资深作家、媒体人梁文道先生，开展了“对话梁文道：收录理想，做有价值的事”线下活动。梁文道先生一直以来在传媒和文化界都有其独特的形象与地位，在此次线下活动中，他阐释了公版影像的含义，并提醒人们要对版权保护有更加深刻的认识等。网易新闻邀请到梁文道先生参与此次的线下活动，在帮助受众更深入地理解“公版影像”的同时，也巩固了网易新闻“有态度”的品牌形象。

（三）注重个体的再传播行为，连结线下线上实现场景化营销

网易新闻为了更好地推广“公版影像典藏计划”推出了整合营销数字方案，其中包括场景化营销。场景构建是场景化营销过程中，通过利用具体生活场景或消费场景的合适构建来满足消费者切实或潜在需求的一种手段。场景构建分为两类：一是在传统意义下通过各种实体物质或工具构筑一个真实场景空间使消费者进行体验;二是在互联网意义下，要添加移动环境的技术要素以及多维空间因素。这两种意义下的场景构建的本质都是基于消费者的个人体验。2019年网易于北京朝阳大悦城开了一家线下实体店——时光影像店，在店内展出了1969年以前多达数百部的经典影片，并设置了六大展区，包括还原复古影像租赁店、铺满明星剪贴报的“八卦墙”，还布置了电影互动拍照区等。通过这一系列的场景设置，网易新闻将公版影像内容呈现出具有交互性、趣味性的特点，受众通过亲身体验也能够更好地建立起情感的联结。除此之外，网易新闻同步在微博、微信上开启互动活动，受众只要在时光影像店拍摄照片并上传至自己的社交平台上，完成微博转发或是朋友圈的集赞活动，就可以领取经典影像的周边产品。网易新闻还在微信平台上线了趣味H5，用户可以获得以电影经典场景为主题的专属海报，可以直接将其分享至个人朋友圈。此时个体成为信息传播的基本单位，通过转发或分享的手段使得信息的扩散速率加快，个体的传播和再传播能力不容小觑。网易新闻基于场景引导受众在社交媒体进行传播，线下线上联动传播，有利于实现场景化营销。

四、结语

本文通过对网易新闻“公版影像典藏计划”的创新属性和传播策略的分析，以创新扩散理论为视角说明品牌可以结合创新的自身属性来制定数字营销方案。同时，在互联网品牌如何进行差异化的数字营销活动这一问题上，传播策略起着更为重要的作用。创新扩散理论可以作为理论支撑应用于数字营销领域，从而引导品牌制定出更好的营销策略。

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