马莉

【摘 要】本文针对中职市场营销专业学生能力培养与社会岗位技能需求难以衔接、学生理论和技术能力提升渠道有限、学生实践主动性和参与性不足、职业化实战型实践教材缺乏、教师向技师身份难以转变等问题，提出充分发挥产教融合和生产性实训基地优势，构建“实战引领、信息化驱动、四阶递进”实践教学体系，开发“互联网+教育”的慕课平台，校企合作开发一批实战型的实训项目并形成实践教材，构建学生互评、校企共评、以赛促评、奖赏并进的实践教学评价机制，创新“双师型”教师培养途径形成“专业教师+企业工匠师”带徒“双导师”实践培养模式，以有效提高市场营销专业的教育教学质量和水平，提升学生职业素养、就业竞争力及教师的实践能力。

【关键词】实践教学体系 市场营销 四阶递进 实战型 信息化

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2020）02B-0058-04

随着我国经济体量进一步增大、市场营销活动日益频繁以及新一轮消费的升级，营销人才需求量与日俱增。市场营销专业是一个应用型很强的专业，企业对营销人才的岗位技能有很高的期望和迫切的需求，因此，学校在要求学生掌握扎实的理论知识的同时，还应着重培养其实践能力。为此学校要构建新型实践教学体系，确保中职营销人才培养质量，实现“技术技能型人才”的培养目标。

一、目前中职市场营销实践教学存在的问题分析

（一）中职营销学生能力培养与企业岗位技能需求不能有效衔接。部分中职营销专业忽视中职学生及专业的特殊性，没有构筑一个较完整的职业能力训练体系，相当数量的中职营销学生的职业能力和职业素养不能满足企业的较高期望和迫切的需求，因而中职学校营销专业培养出的学生与工作岗位技能需求存在较大的差距。

（二）学生的理论和技术能力提升途径有限，影响学生就业竞争力及未来发展。不管学生将来是初入社会做基层的促销员还是以后上升到业务主管或者部门经理管理一个团队，都需要扎实的理论知识和营销技能做基础。就目前来说，如何有效提高学生理论知识和营销技能，对于从初中上来的学生来说是一个不小的挑战。如果仅仅靠传统的理论和实践的方法，那么收效不大。

（三）实践教材缺乏实战性。实践教材由若干实践内容组成，实训内容的选择与设计是职业教育与企业实现零对接的关键环节部分。实训内容如果脱离实际工作，那么可操作性较差。目前的实践内容不具有较强的营销工作的实战性，不能反映新时期营销的特点。这种职业性和实用性不强的内容，学生经过实训后，到了企业仍然不知所措。

（四）实践教学评价缺少激励机制，导致学生实践主动性和参与性不足。中职学生多数是中考的失败者，学习基础差，自卑心理较重，年龄较小玩性较大。目前用的那一套实践评价方式缺少必要的激励机制，无法激发学生的学习兴趣。

（五）教师实践能力有限。中职教师专业背景大多是从学校到学校，他们缺乏与营销实战相结合的能力和经验。他们授课以理论为主，偏重于知识讲授，难以体现市场营销专业的实践性。加之各种教学任务重以及教学管理的不合理导向，在较大程度上又影响了教师实践能力提升的积极性。在教学中，教师较难向技师身份进行有效转换，无法有效开展实践教学。教师实践能力的低下直接影响实践教学的效果。

二、产教融合视域下市场营销新型实践教学体系的构建与实践

一般来说，完整的实践教学体系由实践教学内容体系、实践教学的评价考核体系、实践教学基地、实践教学师资保障体系、实践教材体系等组成。实践教学是感性的、客观的、综合的。需要根据学生的认知规律和教育规律以及社会发展要求，从实践教学存在的问题出发，遵循系统性、整体性和开放性的原则，在产教融合的视域下，对原有实践教学体系的不合理要素进行改革，构建新型实践教学体系并实施。

（一）构建“四阶递进”的实践教学体系。“实践，认识，再实践，再认识”是人类认识事物本质的基本规律，人们认识和发现真理也同样经过这一循环往复、螺旋式上升的过程。构建新型实践教学体系要遵循人类的认知规律和教育规律，按照营销教学的特点和营销学生能力形成的不同阶段和认识发展的规律，系统化地重新设计学生在校期间的实践教学体系内容。

为此在产教融合视域下，依托生产性实训基地，以信息化驱动，围绕“学生→学徒→员工→主管”成长四种职业角色，设置实践难度层层递进的“营销认知体验→跟岗职业体验→岗位任务单项实训→营销技能综合实训”四阶实践教学项目，并将之贯穿于学生在校四个学期的教学实践中。

第一学期，围绕“学生”身份，主要解决初中生转为中职生的职业认知。基于“互联网+教育”信息化平台，开设营销岗位角色体验项目。例如，用友先天特质沙盘、ERP 沙盘模拟企业经营实训和企业认知实训等。

第二学期，围绕“学徒”身份，主要解决学生转为学徒的跟岗职业体验。基于汽车 4S 店实训基地以及校内的模拟汽车 4S 店展厅，开设基于职业岗位标准的角色扮演项目，如汽车营销岗位技能训练实训等。

第三学期，围绕“员工”身份，主要解决学徒转为员工的岗位任务单项技能。基于房地产企业实训基地，开设真实岗位实操项目，如房产实训、展销会暨创业教育实训等。

第四学期，圍绕“主管”身份，主要解决员工转为主管的岗位综合技能。基于冠超市、上海热风等综合企业实战平台，开设综合岗位实操项目，如 VBSE 虚拟商业环境实训、市场营销综合技能实训、超市综合实训、广州热风跟岗实习等。学生经过企业的多个岗位轮转历练，对“主管”所要具备的岗位综合技能有全面的掌握。

该新型实践教学体系遵循系统性、整体性、开放性原则，依托“产教融合、政校企协同育人”新平台，协同政、校、企多方资源，围绕市场营销岗位工作任务的特点，实现不同角色滚动转换培养。四阶递进，构成了一个营销专业学生的营销人员职业能力训练体系，解决了中职营销学生能力培养与企业岗位技能需求不能有效衔接的问题。

（二）嵌入信息化手段，紧贴社会岗位技能需求，革新市场营销专业实践教学模式。“没有信息化就没有现代化”，信息化技术的应用既吻合了“00 后”学生的年龄特点，又符合时代的潮流，能解决实践教学的难点问题。

以信息化为驱动，将“互联网+教育”慕课技术贯穿应用于整个实践教学体系，将慕课平台与实践教学相融合，改变传统实践教学模式。学校在教育厅示范特色专业及实训基地 500 万项目的资金支持下，加大了教师信息化培训力度，提高了教师指导信息化实践教学项目的能力。专业教师能针对实践教学的难点将营销实践工作流程制作成微课视频、Flash 动画等形式，通过开发系列微课，解决实践教学中遇到的难点。学生利用“互联网+教育”信息技术和营销交互式软件，线上线下反复学习和训练技能，拓展了学生技能训练的时间、空间和场域，提升了学生实训的频次，降低实训成本，部分解决了实践教学的场地不足、设备设施不足、实训时间不足的问题。学生学会自主学习、自主探究营销理论和技能，实现自我营销能力提升，解决学生理论和技术能力提升途径有限的问题。

（三）开发紧贴社会岗位技能需求的职业化实战型实践教材。实训教材是实践教学体系的重要保障。充分发挥产教融合及生产性实训基地的优势，本着开放性的原则邀请行业企业专家与教师一起，以就业为导向，以能力为本位，按照工作过程以理论知识学习与技能训练一体化为有效途径做好实践教学内容的选择和设计，编写成公开出版的教材和校本教材。

实践教材体现职业性、实用性、前瞻性，反映当前企业的管理水平。职业性，要求相关内容反映专业培养目标所指向的职业岗位对应的知识与技能，例如，汽车实训教材反映主流的汽车 4S 店销售顾问岗位所需的知识与技能。实用性，主要突出区域特色，突出体现服务于区域经济的功能。比如，针对南宁的首府功能和定位，开发《房地产营销实训》《汽车营销实训》。前瞻性，编写者主动对接行业企业，把最新的管理理论和技术引入教材，摒弃教材中过时的内容，增加符合市场需求的新知识。

这些理论与实践一体化项目式实践教材具有实战性，符合“四个对接”：内容与该行业技能证书的理论及实操内容对接，学生技能训练的情境与企业的真实销售情境对接，学生技能训练的方法与企业员工技能演练的方法对接，技能训练的考核和评价与企业对接。在教师与行业企业专家共同努力下解决实践内容的选择和设计问题，不存在实战性和可操作性的困难。

（四）构建学生互评、校企共评、以赛促评、奖赏并进的激励性实践教学评价机制。学生职业能力所能达到的水平和高度，关键在于学生参与实训教学的态度和职业情感。学生参与的积极性是实践体系中动力层面的内容，研究表明虽然影响学生学习主动性和积极性的因素是多方面的，但是对学生的实训成绩作合理、科学的评价，确实能提高学生参与实训教学的积极性和主动性。

实训后进行学生自评、学生互评、校企共评，注重过程性评价，分别从实践纪律、团队合作、任务完成质量、营销技能等方面对学生进行评价。根据实践活动特点设置形式多样的竞赛活动并进行奖励，例如，每年的校内 ERP 企业模拟经营沙盘比赛，对获奖的学生进行奖励;企业冠名的为期半个月的校园创业实训周，销售收入和利润前几名的团队得到企业的奖励;在企业里实训和实习的学生，由企业师傅和学校指导教师共同评出优秀实习生并奖励。事实证明，构建学生互评、校企共评、以赛促评、奖赏并进的实践教学评价机制能充分调动学生的主动性和积极性。

（五）加强“双师型”实践教师队伍的建设。“双师型”实践教师是实践教学体系的保障，其队伍的建设是技能型人才培养方案有效实施的重要保证。我们既注重教师队伍整体职称、学历、年龄等结构的合理性，又注重教师专业实践能力的发展与提升。

充分发挥产教融合及实训基地的优势，大力加强专业教师专业实践能力的培训工作，聘请企业管理精英与教师共同承担实训教学工作，这是提高中职学校“双师型”教师的数量和素质的有效途径。通过产教深度融合，学校与知名超市、商业企业、汽车投资公司、房地产公司等开展校企合作，涉及商超、服装、汽车、房地产等行业。在搭建一批生产性实训基地的基础上，学校教师与企业管理精英共同承担实训任务。教师在企业实践过程中依托岗位实践，实战引领，跟班学习 1～2 年。在企业师傅指导下，学校教师掌握了企业岗位技能，解決了教师向技师身份难以转变的问题。

三、新型实践教学体系实施取得的效果

“四阶递进”的实践教学体系能全面有效地培养学生的营销实践能力，促进学生未来发展，满足社会岗位技能需求，解决中职营销学生能力培养与社会岗位技能需求不能有效衔接的问题。学生在毕业前经过多行业多岗位的实践锻炼，更容易知道自己适合何种行业何种岗位，避免就业的盲目性，降低就业选择难度。由于技能训练项目内容与企业零距离，部分学生一毕业就被企业留用。一些毕业生经过 2～3 年的企业历练，成长为品牌专卖店店长、公司销售主管、汽车 4S 店金牌销售顾问或明星售后服务顾问等;一些毕业生经过 5～8 年的企业历练，成长为部门经理、区域经理或公司老总。

以信息化为驱动，运用“互联网+教育”慕课技术，并将之贯穿于整个实践教学过程中。学生依托慕课平台线上线下反复学习和训练技能，使移动化、碎片化的学习成为可能。通过慕课平台学生学会自主学习、自主探究营销理论和技能，实现自我营销能力提升。慕课平台的即时投票功能又使学生感受到学习的快乐，从而更加积极主动地进行学习和探究。信息化拓展了学生“理论+技术”能力提升的途径，也使教师的信息化水平得到很大提高。教师在教学实践中取得较大的成绩，比如，教师指导学生的 ERP 模拟企业经营沙盘实训多次在全区学生技能大赛获奖;教师独立开发、与企业联合开发的信息化资源 13 项;在全国“创新杯”信息化大赛获二等奖一次、在教育部信息化大赛获二等奖一次、在全区信息化大赛获一等奖和二等奖 5 次，位列全区市场营销专业首位;教师开发并出版的信息化实践教材使 18 个省区市的本科、高职、中职学生数万人受益。

校企共同开发的紧贴工作岗位的项目式实战型实践教材减少了实训的盲目性和随意性，增加了实战性。学生在实践过程中按照实践教材设计的项目和实训模式开展实训，使营销的职业化能力得到较大提高，学会在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，说合适的话，做合适的事，不为个人情感所左右，冷静且专业。学生由此具备解决实际问题的能力，到公司的营销岗位后很快就能独立地顶岗工作，使学生真切地感受到所练即为所用，有获得感，实训成绩显著提高。这在一定程度上解决了中职学生对实践教学的主动性和参与性不足的普遍性难题。

从 2007 年至今校企共同开发了包括商品模拟交易会、市场营销综合技能实训在内的 8 类实训项目及配套的实训手册，开发校本理实一体化教材 16 本，开发生产性实训项目 7 项并合订成《市场营销实践教学方案汇报》，校内共 7350 余人次受益。模拟商品交易会被广西职业技术学院等院校直接移植，效果显著;依托超市基地的市场营销综合实训，为区内多所高职、中职学校所借鉴，获得好评。开发的基于汽车销售岗位典型工作任务的《汽车营销一体化教程》及配套的《学生实训手册》等教材 2015 年由人民邮电出版社出版发行，被 22 个省、市、校图书馆作为馆藏图书;被包括厦门理工学院、浙江湖州职院、广西机电职院、黄冈师范学院、深圳华强职校、南京商业学校、广西物资学校等 18 个省市区的 48 所院校作为学生用书。实训手册倡导的基于真实职业岗位“寓训于乐”奖赏并进的实践教学模式有全国 48 所院校的数万师生采用。受益的本科高职、中职学生达数万人之多，区内外多所高中职学校到校学习交流。

课题主持人曾在同济大学职业技术教育学院就汽车营销实训教学的开展向 12 个省区的中高职市场营销带头人宣讲并推广，得到了同行的高度关注和热烈讨论，并获得同行教师及职教学院领导和老师的充分肯定。

由于实践教材内容与行业技能证书的理论及实操内容对接，学生毕业的“双证”率逐年上升，职业资格考证通过率达到 97%。

学生互评、校企共评、以赛促评、奖赏并进的实践教学评价机制一定程度解决了学生参与实践教学的主动性、积极性不足的问题。具有激励性的实践教学评价机制使得学生充满自信心和荣誉感，有尊严地积极主动地参与实践活动，实践成绩不断提高。

学生的实践能力得到了合作企业的较高评价，也给企业带来新活力。市场营销专业的学生 100% 顺利就业或创业，形成良好口碑。

“双师型”教师的培养途径实现了教师向技师的有效转换，“双师型”教师比例实现 100%。教师实践技能得到根本性提高，教师指导学生参加各级技能大赛及教师参加个人技能赛多次获奖，硕果累累。教师向技师的成功转变，使部分教师受聘为企业员工技能比赛的评委，使教师与企业精英共同编写教材，使“专业教师+企业工匠师”带徒“双导师”实践培养模式得以实现。

从 2007 年至今 13 年，学校坚持走产教融合之路。通过新型实践教学体系构建和实施，一方面，学校不需要增加任何投入，就能有效解决市场营销专业的实训问题。另一方面，极大提高了市场营销专业人才培养质量，出口畅进口旺。毕业生良好的就业质量带来了连环效应，营销专业招生人数达到每届 4 个班 200 余人规模。市场营销专业因此获批自治区示范性专业、示范特色专业及实训基地建设良好等级。市场营销专业教师共发表论文 28 篇，公开出版教材 4 本，教师获各类专业比赛奖数 18 项，学生获技能大赛奖数 16 项。在区内外产生一定影响，具有良好的示范引领作用，得到广西商业行指委及区外职教专家的认可，得到自治区教育厅中等職业学校示范特色专业及实训基地建设项目验收专家组赞誉。

产教融合视域下“实战引领、信息化驱动、四阶递进”市场营销新型实践教学体系的构建与实施，获得了学生、教师、行业企业及学校各方多赢的结果。实践教学体系整合了实践教学环节的多要素，在充分调动学生积极参与实践教学，提升学生职业能力、职业素养和就业竞争力，促进学生职业发展，增强教师的实践能力。

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[6]丁立明.高职实训教材建设的思考[J].职业时空，2009（12）

【作者简介】马 莉（1966— ），女，汉族，广西南宁人，本科，广西物资学校教师高级讲师，研究方向：市场营销、职业教育。

（责编 卢建龙）