摘要：跨文化营销管理能够有效提升跨国企业的核心竞争力。本文将对跨文化营销管理在国际贸易中的重要性进行分析，探究国际贸易中的文化冲突，研究跨文化营销管理的具体策略，以期促进跨国企业的稳定长久发展。

关键词：跨文化;国际贸易;营销管理

中图分类号：F274;F752文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）23-0027-03

经济全球化的持续发展加剧了市场经济的竞争压力。跨国企业为提升自身的行业竞争力，需要更好地融入消费国的文化环境当中。基于此，对于国际贸易中跨文化营销管理的探究有着重要意义。

一、跨文化营销管理在国际贸易中的重要性

经济全球化是现阶段全球经济发展的趋势，近些年全球经济整体处于下行阶段，在全世界范围内出现了大量不利于经济全球化的声音，部分国家和地区出现了贸易保护主义抬头的迹象;尽管如此，经济全球化仍然是现阶段全球经济发展的主要趋势，企业的发展也需要依循全球经济发展的整体趋势。我国众多企业正逐渐走向全球市场，需要在经营和发展过程中将国家观念进行淡化，推动国内外产品标准的统一化，更好地为全球相关产业的目标客户进行服务，充分满足各类客户群体的实际需求。与此同时，国内企业的经营生产管理理念也需要出现相应的转变，充分拓展自身企业资源配置的深度与广度，提升企业在全世界范围内的资源优化能力，进而实现国际贸易的完美营销，使得企业能够进一步国际化并在全世界范围内的相关产业当中占据主导地位。

企业在拓展国际市场时，不仅是在国际上拓展自身的国内市场规模，还应该将企业的生产经营管理与产品研发进行彻底变革。企业全球化的营销基础是跨文化的营销管理模式。企业在全世界范围内的各个国家和地区拓展自身业务，需要面临截然不同的背景和文化习惯，与原本熟悉的国内文化环境有着显著差别;文化环境上的差别不仅仅在于不同的语言体系，还包括了各个国家地区的各种各样的风俗习惯以及各个国家与地区在不同历史条件下所形成的特殊的民族信仰与民族情感。此外，全世界范围内各个国家与地区存在着显著不同的经济发展水平，这也在一定程度上使得各国家与地区的人们看待事件的方式与方法有着明显差异。文化的差异性严重影响着各国家与地区、各民族人民的生活习惯，包括他们选用的服务和购买商品的种类，即使是收入水平较为接近的两个国家或地区也会由于其自身文化内涵与文化环境的差异，使得两个国家与地区的人们在选择服务与商品时出现迥然不同的态度。这需要企业在开展国际贸易时针对不同的消费市场，充分结合当地的文化环境提供与其文化内涵与文化习俗相契合的服务和产品。例如，在产品的包装、产品的设计理念、产品的加工模式以及产品的选材等方面;白色是大中华地区较为忌讳的颜色，容易使人联想死亡;但白色在日本地区却代表着尊贵。再比如，在中东地区，当地各民族都有着较为浓重的体味，通常喜欢选用味道浓烈的香水对自身体味进行遮掩;因此，淡雅型的香水很难在该地区畅销。基于此，在进行国际贸易活动中，企业应将自身的生产经营管理理念充分融入消费地区的文化背景当中，以该地区的文化环境为核心制定企业的营销策略，进而产生最佳的营销效果。

通常来讲，不同地区与国家的文化背景一定存在着差异性。企业在开展国际贸易时，如何寻找消费国文化与母国文化的共通点是制定成功的营销策略的关键;通常消费国的文化环境与企业的母国文化环境间存在的差别越大，在制定相应的营销策略时会面对更大的困难，企业也需要制定更高的跨文化管理标准和要求。

二、国际贸易中的跨文化冲突

1.冲突的特点

现阶段，我国企业在国际贸易的过程中还需充分提升自身的跨文化管理水准。我国绝大多数跨国企业处理跨文化冲突的手段、策略与全球的跨国企业仍存在一定的差距。有效的跨文化管理手段能够降低各国与地区间的文化冲突。在现阶段的国际经济形势下，企业在进行跨国经营或国际贸易时必然会遇到各种各样的跨文化冲突，这种差异性是天然存在的，也是不可避免的，这种文化冲突主要呈现出下列几大特点。第一，复杂性。跨文化冲突有着显著的复杂性，全球各个国家与地区的文化分别产生于特定的历史条件下并经过长时间的发展和演变逐渐形成，因此，跨文化冲突不仅表现于某个具体的事项或具体点，而是多层次、多方面的冲突。第二，滞后性。文化冲突在一定程度上存在滞后性，在国际贸易进行的过程中，跨国企业与消费国的文化环境出现文化冲突是一个相对漫长的变化过程，需要充分的时间使得矛盾累积、爆发并产生相应的后果。第三，不可预见性。国际贸易中的文化冲突是各方都难以预料的，文化的本质是多元性的，而跨国企业在跨国经营或国际贸易过程中也会采用多种多样的生产经营管理方式，任何一项经营管理活动都可能使消费国的某类群体对跨国企业产生反感，进而引发文化冲突;消费国各个客户群体的不确定性在一定程度上也加剧了文化冲突的不可预见性。

2.冲突的负面影响

跨国企业在进行国际贸易的过程中能否成功拓展全球业务市场，在一定程度上与跨国企业的跨文化管理策略与跨文化管理水准有着重要关系。一般情况下，企业在制定跨文化的管理策略时需要考虑母国的文化背景与消费国的文化背景是否较为接近。若消费国的文化背景与母国的文化背景较为接近，那么跨国企业在开展跨国经营或国际贸易时就具有天然的熟悉感，企业能够十分顺利地融入消费国的文化环境当中;如果消费国的文化环境与跨国企业的文化環境有着较大差距，那么跨国企业就会对消费国有着天然的排斥感，极难真正融入消费国的文化环境当中;若跨国企业无法真正融入消费国的文化环境当中，会大大增加文化冲突的发生概率。因此，跨国企业在制定跨文化管理策略时需要将文化冲突的化解手段放在首位，以充分应对跨国企业在文化差异较大的消费国开展经营活动所遇到的各种各样的问题。文化冲突的最直接的影响是跨国企业在消费国的管理人员与雇员和消费国的人们的和谐性。绝大多数的跨国企业在进行跨国经营或跨国际贸易过程中会雇佣大量消费国当地的员工，但会确保消费国分公司的管理层为母国的工作人员。若跨国企业派驻的管理层与消费国的雇员有着较大的文化冲突会严重影响消费国当地雇员与跨国企业管理层建立友好的协作关系，在一定程度上阻碍跨国企业的正常运转。与此同时，文化冲突还会严重影响跨国企业的经营生产效率，若无法及时化解文化冲突，这种文化冲突在长期累积下会使得隔阂越来越多，加大跨国企业的内部消耗，提升跨国企业的管理成本，进而降低跨国企业的生产经营效率，影响跨国企业的经济效益。

3.沖突的主要原因

跨国企业在进行跨国经营与国际贸易时会面对多种多样的复杂外部环境，尤其是天然的文化差异，只能借助相对有效的跨文化管理策略和较高的跨文化管理水平有效化解因天然文化差异带来的不同强度的文化冲突。一般情况下，国际贸易过程中的文化冲突会具有复杂性、滞后性、不可预见性以及辩证统一性。绝大多数的跨文化冲突都是在多方面同时爆发的，这种复杂性加大了企业进行跨文化营销管理的难度。同时，文化冲突通常是由于双方情感思想上矛盾的持续累积;当这种矛盾性达到一定程度后会演变成激烈的文化冲突，因此难以在文化冲突爆发之前进行有效遏制。此外，文化内涵深深地烙印在全世界各国家与地区人们的思想深处，文化冲突是深层次的冲突并非表现于浅层面的，也是无法具象化的，也使得跨国企业的管理人员很难及时察觉到文化冲突的深层次原因，给跨国企业进行跨文化营销管理带来了一定难度。对于跨文化冲突还需要注意的是，各国家与地区都有着自身合理的文化背景和文化环境。因此，文化融合与冲突是辩证统一的，应该用科学合理的眼光去对待，以包容的心态来化解跨文化冲突。

国际贸易中的跨文化冲突出现的原因主要有以下几方面。第一，对某些文化特性有着难以改变的偏见。在特定文化背景下，具有长时间生活与工作经验的工作人员的价值观、人生观、处事态度以及行为习惯均有着极强的惯性，这种文化特性牢固地扎根于工作人员的思想深处，很难在短时间内进行有效改变。部分在特定文化背景下成长的工作人员有着极强的民族自豪感与优越感，他们从内心深处认为自身的民族文化比其他的民族文化更优越，使得他们在消费国进行工作期间难以有效融入当地的文化环境当中，由此引发的文化冲突也难以避免。这需要跨国企业在进行跨国经营或跨国际贸易时应始终秉持开放包容的态度，不可对任何社会文明形势、经济发展状况、文化环境有偏见。第二，沟通交流中产生的误会。通常各国家与地区有着显著不同的文化环境和区别较大的语言系统，语言隔阂是文化融合的首个障碍，虽然部分工作人员能够凭借一定的努力克服语言障碍与隔阂，但各民族在长期生活过程中所产生的独特语言交流、沟通模式以及一些约定俗成的语言内涵对于文化背景差异较大的人而言，很难在短时间内充分掌握。因此，双方在交流沟通期间会出现大量本可避免的误会[1]。第三，不同的行为方式。不同文化环境孕育出的民族有着显著差异的行为方式，若没有充分重视这种差异性，在后续的日常交往活动中极容易出现不必要的误会和冲突。

三、国际贸易中跨文化营销管理的具体策略

1.树立跨文化理念

对于跨国企业而言，需要对全世界范围内的各种文化始终秉持包容开放的应对态度，有效化解各消费国的文化冲突;构建完善、系统的跨文化营销管理体系并将其充分融入跨国企业的日常生产经营管理活动当中。与此同时，还需要不断挖掘各种文化的内在价值，补充和完善自身的跨文化营销管理策略，持续提升自身的核心竞争力。跨文化冲突对于跨国企业而言有着两面性，一方面，其在一定程度上阻碍了跨国企业进行跨文化的营销管理工作;另一方面，其也为跨国企业革新自身营销管理理念、明确自身的竞争优势创造了有利契机。

2.合理运用策略

跨国企业在应对各国家与地区的文化冲突时，需要合理选用跨文化管理营销策略，有效化解双方的文化冲突。一般情况下，绝大多数跨国企业采用的跨文化营销管理策略主要为三种方式。第一，文化接受策略。该种策略是多数跨国企业在开展跨文化的营销管理过程中最常用也最为基础的策略;文化接受策略是指在进行跨国经营或国际贸易活动中，跨国企业制定的营销策略需要充分契合消费国的风俗习惯与文化传统，深入学习消费国的文化历史与文化环境并将其充分融入企业在该地区的经营管理活动当中。第二，文化融合策略。文化融合策略是指当跨国企业对于消费国当地的文化属性进行充分了解后，在制定企业战略和具体战略的执行阶段，充分结合消费国的文化属性特点，确保消费国与跨国企业的母国文化背景能够有机融合、和谐共处。第三，文化回避策略。该种策略是指跨国企业在进行跨文化的策略管理期间，对于消费国的文化特点与企业母国的文化特点有着显著差异之时，所不得不采用的策略类型。由于母国文化与消费国文化有着显著差异，这使得双方都难以接受对方的文化，因此需要借助回避策略尽可能地降低文化冲突发生的概率[2]。

3.员工的跨文化培训

为确保跨国企业能够更好地开展国际贸易，企业管理层通常会向全世界范围内的各个国家与地区派驻大量的工作人员，拓展当地的业务。这部分人员在派驻所在地之前，跨国企业会对其展开相对系统、科学的培训教育;但是目前的岗前培训重点主要集中于管理层面和技术层面，涉及派驻地文化背景的培训项目相对较少。因此，跨国企业需要充分重视跨文化管理策略，积极开展驻外人员的适应性文化培训，进而有效缓解潜在的文化冲突，帮助驻外人员更好、更快地融入到驻地的文化环境当中，使其能够快速投入业务拓展工作，提高工作效率，提升企业的经济收益[3]。

四、国际贸易中跨文化营销管理的展望

1.坚持跨文化理念

研究国际贸易中的跨文化营销管理对于国内企业有着重要帮助。近些年国内企业成功走向国际的案例有中国中车、中国建筑、中国铁建等企业，这些企业在成功走出国门的同时也树立了中国企业的良好国际形象，并为国家带来了丰厚的经济收益。这些头部国企的跨文化营销管理策略值得国内众多跨国企业进行学习。如何制定行之有效的跨文化营销管理策略是国际贸易顺利开展的关键。在当前的全球经济形势下，为使得国内企业的服务与产品成功走向国际，最主要的便是经营管理理念的持续性。对于跨国企业而言，生产经营理念是开展各项经营生产活动的核心，优质的跨文化生产经营理念有助于国内跨国企业开展国际贸易活动。在跨国经营与国际贸易活动中，跨国企业需要始终坚持将跨文化生产经营理念作为核心的管理理念，将自身企业逐渐发展、优化成具有多元性生产经营理念的跨国企业。持续深挖企业自身的深层次文化竞争力，将其转化为经营与生产的源动力[4]。与此同时，跨国企业需要深刻意识到在国际贸易活动中无法有效避免文化冲突，因此需要积极正面地正确应对，将国际贸易活动中的文化冲突看作企业在全球发展的转变契机，将文化冲突转变为企业推动自身发展与改革的精神源泉。

2.坚持文化自信

国际贸易活动包含着商业性活动，也包含着意识形态的碰撞和多种文化的交流杂糅。行之有效的跨文化营销管理策略能够将跨国企业在国际贸易活动与跨国经营过程中遇到的“危”转变为“机”，使其成为企业发展与变革的新契机。上文论述了跨国企业面对国际贸易活动中的跨文化冲突主要有接受策略、融合策略以及回避策略。现阶段，全世界范围的文化圈主要有美、英、加、澳为核心的盎格鲁萨克逊文化体系，环地中海的西欧与南欧文化体系，大中华地区的儒家文化圈。中东地区为代表的穆斯林文化圈，东欧的斯拉夫人文化圈;上述的文化体系为目前有着重要影响力的主流文化圈。国内跨国企业在各个文化圈开展跨国经营与国际贸易时，需要充分结合该地区的文化特点，同时还应考虑到当前全球范围内日益复杂多变的地缘政治格局[5]。政治、文化、经济是相互作用且相互影响的。国内跨国企业在开展相关跨国业务时要在牢记文化自信、民族自信的前提下，采用合适的融合策略、接受策略以及回避策略，在跨国经营活动中要始终坚持我国民族文化的主体地位。

五、结论

综上所述，本文对跨文化营销管理对于国际贸易的重要性进行了全面阐述，从冲突的特点、原因及负面影响三方面分析了国际贸易活动中的文化冲突。通过明确跨文化管理理念，合理运用跨文化营销管理策略，开展全面、系统的驻外员工文化培训工作能够在一定程度上提升跨国企业的跨文化营销管理的工作质量。

参考文献：

[1]李浩源.跨国公司跨文化管理的难点及建议[J].现代商业，2020，（10）：5～6

[2]常绪仙，李景卫.跨文化团队管理面临的主要问题及应对策略[J].现代商贸工业，2020，（11）：62～63

[3]关国斌.企业跨文化管理中沟通的重要性[J].企业文化（中旬刊），2020，（1）：168～168

[4]王鑫.物探海外业务跨文化管理的实践[J].石化技术，2020，27（1）：356～357

[5]毕艺蓝.浅析国际商务活动的跨文化管理[J].财经界，2020，（4）：70～70

作者简介：

陈薇诗，青岛理工大学商学院学生。